Vísbending - 07.01.2005, Qupperneq 2

V
ISBENDING
Nýsköpun í nokkrum víddum
r
sland er í vaxandi mæli að verða
nýsköpunarþjóðfélag, íslensk fyrir-
tæki leggja meiri áherslu á nýsköpun
en áður og jafnvel Islendingar stunda æ
meir nýsköpun. Eða svo viljum við trúa.
Þörf fyrir nýsköpun hefur aukist þar sem
þjóðfélagið hér hefur að mestu leyti náð
í skottið á öðrum þjóðfélögum, og vel
það, hvað varðar tækni og þróun. Hinn
alþjóðlegi markaður gerir ekki nokkru
fyrirtæki kleift að vera eyland lengur og
heimsfrægð á Islandi dugar ekki lengurti!
þess að fullnægja hinu íslenska egói. Þess
vegna þarf enn frekar að festa nýsköpun
í sessi í íslensku þjóðarsálinni.
Víddir nýsköpunar
Harvard-prófessorinn Michael Porter
hefur haldið því fram, undanfarin
þrjú ár í skýrslu World Economic Forum
um samkeppnishæfni þjóða, að Island
sé eitt þeirra landa sem sé komið í flokk
með svokölluðum nýsköpunarþjóðum og
geti þar af leiðandi ekki lengur einungis
apað eftir öðrum þjóðum til að uppskera
öra auðsæld. Nú þarf nýsköpun að vera
leiðandi þáttur í auðsældarsköpuninni.
Porter hefur einnig bent á að auðsældar-
sköpun þjóðar sé að miklu leyti saman-
lögð auðsældarsköpun þeirra fyrirtækja
sem í landinu eru þannig að beint og
óbeint er hann að tala um aukna nýsköpun
í fyrirtækjageiranum. Það eru hins vegar
I sjálfu sér ekki fyrirtækin sem skapa
nýjungamarheldurstarfsmennfyrirtækj-
anna sem nýta auðlindir og aðstæður
sem fyrirtækjaumhverfið býður upp á
til þess að skapa nýjungarnar. Nýsköpun
einstaklinga eða hóps fólks þarf heldur
ekki að snúast um fyrirtækjareksturheld-
ur geta þær t.d. verið félagslegs eðl is eða
persónulegar. I eðli sínu snýst nýsköpun
um breytingu, þ.e. nýbreytni eðanýjungar
á einhverju sviði. Nýjungin getur hins
vegar verið mismunandi mikil „nýjung“,
allt frá því að vera einungis
lítil nýbreytni í það að vera
stökkbreyting. I viðskipta-
bókum er einnig talað um
að breytingin geti átt sér
stað á mismunandi þáttum
fyrirtækisins, þ.e. vöruný-
breytni, þjónustunýbreytni
eða aðgerðamýbreytni. Með
öðrum orðum mætti segja
að nýjungin geti falist í því
hvað framboðið felur í sér og ‘
hvemig það lítur út, hvemig
það er borið á borð og hvemig
það er matreitt. Aðgerðamý-
breytnin snýst að miklu leyti
um aukna framleiðni, að skapa meira
eða betra framboð með minni fyrirhöfn
eða tilkostnaði.
Nýsköpun í kúrfunni
Igreininni Darwin and the Demon sem
birtist í Harvard Business Review á
síðasta ári (júlí-ágúst, 2004) íjallaði
GeoffreyA. Mooreumlíftímakúrfuna og
nokkur stig nýsköpunar sem hann sýndi
hvarværuákúrfunni. í lauslegri þýðingu
ög frjálslegri túlkun mætti útskýra þá
nýsköpunarþætti sem hann nefnir með
eftirfarandi hætti (en sjálfurseturMoore
þá ekki fram skipulega):
Markaðsnýsköpun — skapar nýjan ört
vaxandi markað, yfirleitt með því að nýta
tækninýjungar. Dæmi: Tilkoma Inter-
netsins.
Notkunarnýsköpun — nýtir tækni af ein-
um markaði og færir inn á annan til að
þjóna nýjum tilgangi. Dæmi: Rafræn
reikningagerð.
Vörunýsköpun — tekur vöru eða fram-
boð og breytir því. Dæmi: Tölvur með
innbyggt netmótald.
Aðgerðarnýsköpun — gerir aðferðir til
að koma framboði á markað skilvirkari.
Dæmi: Tölvusala Dell áNetinu.
Upplifitnarnýsköpun—geriryfirborðsleg-
ar breytingar til að breyta því hvernig
neytendur upplifa framboð á vöru og
þjónustu. Dæmi: Amazon.com bendir
kaupendum á áhugaverðar bækur sem
tengjast fyrri kaupum þeirra og ráfi, þ.e.
áhugasviði þeirra.
Kynningarnýsköpun — breytir þvi
hvemig fyrirtæki nær til viðskiptavina.
Dæmi: Uppboð á Netinu.
Viðskiptalíkansnýsköpun — breytir því
hvemig fyrirtækið skapar virði. Dæmi:
Gillette tekur að selja rakvélarblöð í stað
rakvéla.
Skipulagsnýsköpun — nýtir breytingar
í umhverfinu til að endurskipuleggja
markaðsaðstæður. Dæmi: bankarbreytast
úr viðskiptabönkum í fjárfestingar-
banka.
Þó að skilin á milli einstakra skil-
greininga séu ekki mjög skýr lýsa þessir
þættir ágætlega hvemig nýbreytni getur
átt sér stað með mismunandi hætti og að
fyrirtæki hafaólíkarþarfirámismunandi
stigum líftíma síns. Markaðsnýsköpun,
notkunarnýsköpun og vörunýsköpun
eiga sér stað þegar fyrirtækja eru ung og
stjómendurþeirrarenna enn blint í sjóinn
um framboðið (svo að vísað sé í BCG-
líkanið, sjá mynd) en aðgerðamýsköpun
á sér stað þegar framboðið hefúr náð
ákveðinni fótfestu og er vaxandi stjarna.
Þegar framboðið er komið á beinu braut-
ina, sem óvíst er hve löng er, og vöxturinn
er lítill og spurningin er um að mjólka
framboðið, er mest þörf fyrir nýsköpunina
h vað varðar uppIifunogkynningu.Að lok-
um þegar hallar undan fæti, eftirspurnin
dregst saman og allt er smám saman að
fara í hundana er þörf fyrir nýsköpun í
viðskiptalíkaninu og skipulaginu ef ekki
illa á að fara.
Hugsanleg nýbreytni
Michael Hammer segir frá því í grein-
inni Deep change sem birtist í Har-
vard Business Review á síðasta ári (apríl,
2004) hvernig æðstu stjómendur fyrir-
tækja hafa í raun lítinn áhuga ánýsköpun.
Þeir hafi hvorki áhuga á að sty ðj a hana né
hvetja til hennar, heldur snúist líf þeirra
sífellt meira um viðskiptasamninga, upp-
kaup og sameiningar, enda vekur það
mesta athygli hluthafa, stjórnarmanna og
fjölmiðla. Þaðþarfekki leita langttil þess
að sjá slík dæmi og virðist ágreiningurinn
um hvað er mikilvægast stundum skekja
topp pýramídans. En á meðan hægt er
að nýta skala- og stærðarhagkvæmni til
virðissköpunar er þó kannski ekki eins
brýn þörf fyrir að sá nýjum fræjum. Þó
kemur að því að staða fyr-
irtækja, eins og bankanna,
verður slík að það er ólíkt
meiri akkurafnýsköpun en
frekari uppkaupum. Það er
súmynd sem Michael Port-
er dregur upp af Islandi í
heild sinni út frá mæli-
kvörðum um samkeppn-
ishæfni. Auðlindirnar
munu ekki nægja enda-
lausttil þess að viðhalda
þeirri hagsæld sem þjóðin
upplifir um þessar mundir,
það er kominn tími til að
sá nýjum fræjum.
Þróun líftímakúrfunnar í Ijósi nýsköpunar
(og með hliðsjón af Boston Consulting Group líkaninu)
I,
X 0. ' V
!r) %., % • % Stjnnin Mjólkurkýf X \ X V
' Tækni- aðlöaun y Spuniingnt'inei'ki Humltif \
-► Tinii
Heimild: Byggt á skýringarmynd Moors og BCG-likaninu.
2