Vísbending - 22.09.2006, Side 3

ISBENDING
Krafa um árangur af markaðsstarfi
Þorsteinn Þorsteinsson
rekstrarhagfræðingur (M.Sc.)
Markaðsstarf gengur fyrst og
fremst út á það að ná í við-
skiptavini og halda þeim, þá
sérstaklega þeim sem fyrirtækið hagnast
mest á. Arangursrík markaðssetning er
þ vi sterkasta vopn fyrirtækj a í samkeppn-
inni urn hylli neytenda.
Stærstu íslensku fyrirtækin verja tug-
um ogjafnvel hundruðum milljóna króna
ár hvert í auglýsingar. Það hlýtur að vera
eðlileg krafa frá hluthöfúm þessara fyrir-
tækja að auglýsingafé þeirra sé vel nýtt.
Ómarkviss stefna í auglýsingamálum
skiptir vissulega minna máli þegar upp-
sveifla er í hagkerfmu eins og er þessa
stundina þegar nær allt selst. Svörtu
sauðirnir koma yfirleitt ekki i ljós fyrr
en harðna fer á dalnum. Slíkt ástand er
einmitt að skapast í bílasölugeiranum um
þessar mundir. í þenslu eru allir snillingar
í markaðsmálum. í samdrætti skilur því
á milli fagmanna og fúskara.
Æskudýrkun á
auglýsingamarkaði
Sölumenn á íslenskum auglýsinga-
markaði halda því gjaman fram að
þeir séu að selja aðgang að verðmætustu
markhópunum. Oftar en ekki er einblínt
á yngri aldurshópa (12-29 ára) í þessu
sambandi. Æskudýrkunin er með öðrum
orðum mjög fyrirferðariuikil á þessum
markaði. Draga má þessa nálgun í efa þar
sem tekjuhæstu í slendingamir em á miðj-
um aldri. Ahugavert er í þessu sambandi
að skoða tekjudreifíngu íslendinga eftir
aldri samkvæmt meðfylgjandi súluriti.
Æskudýrkunin í auglýsingageiranum
hér á landi hefur á sér margar neikvæðar
hliðar fyrir fyrirtækin. Þannig hafa íjöl-
margar rannsóknir (m.a. TNS/Gallup í
Noregi 2004) sýnt að flakk áhorfenda á
milli sjónvarpsstöðva (e. zap) er langmest
í aldurshópnum 12-29 ára. Þessi hópur
flakkaði að meðaltali um þrjátiu sinnum
milli stöðva á einu og sama kvöldinu (e.
viewingsessions). Þetta eru slæmar fréttir
fyrir auglýsendur þar sem fjarstýringin
er mesti óvinur þeirra.
c
Mynd: Arsíekjur Islendinga 2004 eftir aldri
J
o -TAr, 700 <-> -ron
Eins og súluritið sýnir eru tekjuhóparnir sem eru yfir ineðallaunum (rauða súlan)
á aldrinum 31-70 ára. Tekjuhœstu Islendingarnir eru á aldursbilinu 46-50 ára en
þeir tekjulœgstu í yngri kantinum. Kaupgetan er með öðrum orðum mest á miðjum
aldri. Neyslayngri hópanna er svoyfirleittfiármögnuð afhópnum 30-50 ára. Heim-
ild: Hagstofa Islands.
Áhrifamáttur auglýsinga
Erlendir sérfræðingar á sviði auglýs-
inga hafa furðað sig á veikri stöðu
íslenskra sjónvarpsauglýsinga. 1 flest-
um löndum em sjónvarpsauglýsingar í
fararbroddi hvað auglýsingafé varðar,
borið saman við auglýsingar í öðrum
miðlategundum. í Mekka markaðsfræð-
innar, Bandaríkjunum, verja fyrirtækin
hlutfallslega mestu fé í sjónvarpsaug-
lýsingar. Þetta á sér faglegar skýringar
þar sem sjónvaipsauglýsingar eru taldar
hafa mest áhrif á neytendur. Einhver gæti
efast um réttmæti þess að bera saman
auglýsingastefnu Bandaríkjamanna og
íslendinga. Þeim efasemdum er hægt að
svara með því að neysluhættir Islendinga
líkist rneira þeim amerísku en þeim evr-
ópsku. Hin íslenska „eyðslukló“ virðist
með öðmm orðum apa flest eftir þeirri
amerísku og stenst henni fyllilega snún-
ing í þeim efnum.
Þekkt er að áhriffj ölmiðla á fólk byggj -
ast að miklu leyti á því hvaða eiginleikum
viðkomandi fjölmiðill er gæddur til að
hafa áhrif á skynjun móttakandans. Því
fleiri skilningarvit sem verða fyrir áhrif-
um því meiri líkur em taldar á því að boð-
skapurinn nái til vitundar móttakandans.
Þetta er skýringin á þvi að sjónvarp er talið
sterkasti auglýsingamiðillinn. I flestum
löndum eru sjónvarpsauglýsingar þar af
leiðandi dýrari en auglýsingar í öðrum
miðlum vegna þess hve áhrif sjónvarps
við boðmiðlun eru rnikil.
Rannsóknir Johns Philips Jones og
fleiri hafa auk þess sýnt fram á sterkt
samband milli sjónvarpsauglýsinga og
sölu til skemmri tíma litið. Fjölmargar
fjölmiðlakannanir hér á landi hafa einnig
sýnt að flestir verja meiri tíma í „sjón-
varpsgláp“ en í aðra fjölmiðlanotkun.
í nýlegri grein (Media Malpractice)
eftir hinn virta birtingasérfræðing Erwin
Ephron kemur fram að þættir sem sendir
eru beint út og fjalla um málefni líðandi
stundar ná meiri athygli áhorfandans en
annað dagskrárefni. Það þarf að sjálf-
sögðu ekki að tíunda það hér hvað þetta
segirum mátt auglýsinga í kringuin fréttir.
Fyrir auglýsendur eru fréttatímarnir því
„öruggur staður til að vera á“, eins og
Brimborg auglýsir gjaman.
Viðbrögð lögreglunnar
En það er ekki nóg að velja auglýs-
ingunni „ömggan stað“ til birting-
ar, miðilstegundin þarf einnig að vera
rétt! Laugardaginn 26. júni 2004, sama
dag og forsetakosningar voru haldnar
hér á landi, birtust opnuauglýsingar í
Fréttablaðinu, Morgunblaðinu og DV
um kjörstaði í Reykjavík. Þrátt fyrirþetta
hringdu þúsundir rnanna í Neyðarlínuna
og lögregluna til að leita upplýsinga um
kjörstaði á höfuðborgarsvæðinu! Svo
rnargir hringdu af þessu tilefni að for-
svarsmenn lögreglunnar sáu ástæðu til
(Framhald á síðu 4)
3