Morgunblaðið - 22.06.2001, Page 4

Einföld form
óháð tíma
ELM er samansett úr upphafsstöfum
þeirra þriggja kvenna sem stofnuðu
fyrirtækið yfir kaffibolla einn góðan
veðurdag fyrir tveimur árum.
Þær heita Erna Steina Guðmunds-
dóttir, Lísbet Sveinsdóttir og Matt-
hildur Halldórsdóttir. Þær eru æsku-
vinkonur, og eins og þær segja sjálfar,
hafa þær brallað margt saman í gegn-
um tíðina.
Lítil peysa veltir þungu hlassi
Góð viðskiptahugmynd verður oft til
fyrir einskæra tilviljun. Fyrsti vísirinn
að því sem síðar átti eftir að verða að
ELM Design myndaðist þegar Matt-
hildur, sem er búsett í Perú, lét útbúa
fyrir sig nokkrar peysur úr alpakaull
og hafði með sér heim til Íslands til
þess að selja og fjármagna þannig
heimferðina. Viðtökurnar voru góðar
og peysurnar seldust eins og heitar
lummur. Fljótlega komu þær Erna
Steina og Lísbet inn í myndina og eftir
það hefur atburðarásin verið hröð.
„Fatalínan er öll framleidd fyrir
okkur í Perú – Matthildur heldur ut-
anum þann endann á fyrirtækinu,“
segir Erna Steina, en öll hönnun er á
snærum þremenninganna. „Við skipt-
um við nokkrar prjónastofur og þar
vinna flinkir handverksmenn sem
þekkja hráefnið og leggja metnað sinn
í að skila vandaðri afurð.“
ELM Design rekur samnefnda
verslun á Laugavegi. Verslunin er
björt og innréttingarnar einfaldar.
Fötin njóta sín vel í kyrrlátu umhverf-
inu, en þær vinkonurnar hönnuðu
verslunina með það í huga að fötin, en
ekki innréttingarnar, væru í sviðsljós-
inu. Í fatalínu ELM Design eru annars
vegar prjónaflíkur; jakkar, buxur,
peysur og kjólar, og hins vegar saum-
aðar flíkur; kápur, stakkar og aðrar yf-
irhafnir. Einnig er hægt að fá fylgi-
hluti eins og töskur, belti, sjöl og
nælur. Sniðin eru einföld og algengt að
hægt sé að nota flíkurnar á tvo vegu.
Erna Steina tekur fram síðan prjóna-
jakka sem hægt er að endavenda og
gera að stuttum jakka með stórum
sjalkraga.
Hannað á Netinu
„Hráefnið sem við notum er aðal-
lega alpakaull og pima-bómull. Svo
höfum við líka blandað til dæmis silki
og mohair saman við ullina,“ segir Lís-
bet. „Við notum „baby alpaca“ í kápur
og aðrar yfirhafnir, og „royal alpaca“ í
fínustu peysurnar.“
Náttúrulegir litir ullarinnar fá að
njóta sín, en þess má geta að 22 lit-
brigði eru þekkt í alpakaullinni. „Nátt-
úruleg litbrigði ullarinnar verða áfram
ráðandi, en blóðrautt verður til dæmis
hluti af næstu vetrarlínunni. Náttúru-
litir eru einnig kjölfestan í sumarlín-
unni sem er unnin úr pima-bómull, en
einnig er eplagrænt áberandi ásamt
svörtu, gráu og grábláu.“ Aðspurðar
segja þær að óhætt sé að þvo öll bóm-
ullarfötin, þau haldi sér mjög vel og
séu alltaf eins og ný. „Við leggjum
áherslu á tímaleysi í hönnun okkar –
fötin eiga að eldast vel eins og konan
sem klæðist þeim.“
Þær Erna Steina, Lísbet og Matt-
hildur koma allar jafnt að hönnunar-
vinnunni. Hver flík er afrakstur sam-
eiginlegrar hugmyndavinnu þeirra
þriggja. Matthildur er í daglegu net-
sambandi við höfuðstöðvarnar á Ís-
landi og útlitsteikningar, snið, myndir
af tilraunaflíkum og alls konar vanga-
veltur þjóta fram og til baka um Netið
þar til sameiginlegri niðurstöðu er
náð. „Með hjálp Netsins hefur okkur
tekist að koma á góðri samvinnu, ann-
ars hefði þetta ekki verið hægt. Við
höfum til dæmis aldrei komið til Perú,
en langar óskaplega að komast þang-
að,“ segja þær Erna Steina og Lísbet.
Mikil vinna og góðar viðtökur
Geysimikil vinna hefur farið í að
byggja upp ELM Design undanfarið
eitt og hálft ár og jafn og þéttur stíg-
andi er í rekstri fyrirtækisins. „Við
höfum góða tilfinningu fyrir því sem er
að gerast, og erum sannfærðar um að
þetta muni ganga upp hjá okkur,“ seg-
ir Erna Steina bjartsýn.
Frá upphafi hefur fyrirtækið stefnt
á að framleiða fyrir erlendan markað.
„Við gerðum okkur strax grein fyrir
því að við gætum ekki haldið okkur við
íslenskan markað eingöngu, heldur
yrðum við að hasla okkur völl erlend-
is,“ segja þær. „Hönnunarferliðið er
mjög kostnaðarsamt og því yrði hver
flík of dýr ef framleiðslan miðaðist ein-
göngu við markað hérlendis.
Hins vegar hefur það verið fyrir-
tækinu ómetanlegt að geta kynnt
framleiðslu sína innanlands áður en
haldið er á stærri markaði erlendis. Ís-
lenskar konur eru mjög jákvæðar og
opnar fyrir nýjungum, en þær eru
einnig mjög kröfuharðar þegar gæði
og hönnun eru annars vegar. Þannig
er íslenski markaðurinn kjörinn
reynslumarkaður.“
Sölusamningur í Bandaríkjunum
„Okkur dreymir um að setja á lagg-
irnar fleiri ELM Design verslanir, og
reyndar stefnir allt í að fyrirtækið þró-
ist í þá áttina,“ segir Lísbet. Þær vilja
þó ekki eiga fleiri verslanir sjálfar,
heldur framselja öðrum réttinn til þess
að reka ELM verslun, en slíkt fyrir-
komulag er mjög algengt í verslunar-
rekstri erlendis. Þær sjá fyrir sér að
yfirbragð verslananna verði alls staðar
með sama sniði og verslunin á Lauga-
veginum. „Þegar fatnaður og fylgihlut-
ir koma saman í eina heild verður til
hinn sérstæði ELM-stíll. Þennan stíl á
fólk síðan að geta fundið í ELM-versl-
un hvar sem er í heiminum.“
Í febrúar héldu þær ELM-konur til
New York og tóku þátt í sölusýningu
sem heitir Workshop. Ári áður héldu
þær tískusýningu á Fimmta breið-
stræti sem vakti bæði athygli og fékk
góða umfjöllun fjölmiðla, en á þeim
tíma skorti fyrirtækið bæði kunnáttu
og reynslu til þess að nýta sér þennan
byr, að þeirra sögn.
Á sýningunni í febrúar sl. kynntu
þær hluta af framleiðslu sinni – settu
saman peysu-pakka, eins og þær segja
sjálfar.
Þátttaka þeirra í Workshop-sýning-
unni er fyrsta markvissa tilraun þeirra
til þess að koma framleiðslu sinni á er-
lendan markað. Óhætt er að segja að
þær hafi staðist þessa prófraun, en í
tímaritinu Women’s Wear Daily, sem
er helsta fagtímarit bandaríska fata-
iðnaðarins mátti lesa lofsamlega um-
fjöllun um fyrirtækið. Í blaðinu var
stór mynd af sölubás ELM Design
ásamt umsögn þess efnis að fyrirtækið
hefði slegið í gegn á sýningunni. Í kjöl-
far sýningarinnar komu samningar
um að framleiða 2000 flíkur fyrir 14
verslanir í New York, en einnig munu
verslanir í Chicago, San Francisco og á
Flórída bjóða fatalínu fyrirtækisins
næsta vetur. „Allt eru þetta verslanir
sem selja lúxusfatnað og eru eingöngu
með hágæðavöru á boðstólum,“ benda
þær á.
Starfsskilyrði íslenskra hönnuða
„Sumt af því sem við fórum út í áður
en við tókum þátt í sýningunni í New
York var bæði ómarkvisst og skilaði
okkur engum fjárhagslegum ávinn-
ingi,“ ítreka Lísbet og Erna Steina.
„En mistökin eru til þess að læra af
þeim, og sem betur fer voru þau flest
smávægileg.“
Talið berst að ytri skilyrðunum sem
hönnuðir á Íslandi búa við.
„Eins og sakir standa er mikil þörf
fyrir aðstoð við hönnuði sem eru með
góðar hugmyndir sem þeir vilja koma í
framkvæmd,“ segir Lísbet. „Margir
vita ekki hvernig þeir eiga að bera sig
að í heimi viðskiptanna sem þeim
finnst bæði flókinn og frábrugðinn því
skapandi umhverfi sem hönnuðir lifa
og hrærast í. Það er jafnframt ljóst að
hönnuðir verða að fá aðstoð frá fólki
sem kann að standa í viðskiptum.“
ELM Design fékk á sínum tíma
áhættulán hjá Nýsköpunarsjóði, en
það varð til þess að að þær gátu hafið
reksturinn. Þær fengu einnig styrk frá
Útflutningsráði sem lánar þeim mark-
aðsstjóra í 6 mánuði. Hún heitir Lovísa
Óladóttir, og hefur að sögn reynst
þeim afskaplega vel.
„En það má líka segja að við höfum
lagt allt undir, vegna þess að við höfum
gengið í persónulegar ábyrgðir vegna
lána fyrirtækisins – það má alveg
fylgja sögunni að við eigum frábæra
eiginmenn sem bakka okkur upp og
hafa trú á því sem við erum að gera,“
segja þær samróma.
Þær benda á Dani og Hollendinga
sem dæmi um þjóðir sem byggja af-
komu sína meðal annars á hugverkum
hönnuða, enda sé mikið upp úr hönnun
að hafa ef rétt er á spilunum haldið.
Nauðsynlegt sé að styðja betur við
bakið á íslenskum hönnuðum en nú er
gert. „Það þarf að gefa þeim byrinn í
vængina sem dugar til þess að þeir
taki flugið sjálfir,“ segir Erna Steina.
„Ef einum aðila tækist að slá í gegn
myndi það ryðja brautina fyrir hina og
gefa þeim kjarkinn sem þarf – slíkt
væri svo sannarlega jákvætt fyrir ís-
lenska hönnun,“ segir Lísbet.
Erlendir ferðamenn hrifnir
Erlendir ferðamenn eru að sögn
mjög spenntir fyrir fötunum frá ELM
Design. Lísbet segir frá því að dag
einn fyrir skömmu hafi leigubíll rennt
sér upp að versluninni og út úr honum
snarast kona sem var á mikilli hrað-
ferð. Á meðan leigubíllinn beið brá
konan sér inn í verslunina, en hún var
á leiðinni til Keflavíkur til þess að fara í
flug til New York. „Ég fer sko ekki til
New York án þess að taka þennan kjól
með mér,“ sagði konan og svipti kjóln-
um af gínunni í glugganum, gekk frá
kaupunum og hvarf síðan á braut.
„Svona atvik bjarga oft deginum hjá
okkur,“ segja þær stöllur og hlæja.
Erna Steina segir frá því að hún hafi
fengið upphringingu fyrir nokkrum
dögum frá konu í Bandaríkjunum.
Konan var nýkomin heim frá Íslandi,
en hafði eytt síðasta kvöldinu fyrir
heimferðina í að skoða í búðarglugga á
Laugaveginum. Hún hafði séð tösku í
glugganum hjá ELM sem hún gat
ómögulega hætt að hugsa um. Nú var
hún að biðja um að taskan yrði tekin
frá og geymd fyrir sig – „ég verð að
eignast þessa tösku, það kemur einka-
flugmaður og sækir hana fyrir mig,“
sagði konan. „Þær leggja ýmislegt á
sig til þess að koma heim með eitthvað
sem er sérstakt og öðruvísi en aðrir
eiga,“ segir Erna Steina og bendir á
töskuna þar sem hún bíður innpökkuð
eftir að einkaflugmaðurinn sæki hana.
Fyrir skömmu bárust
þær fregnir að ELM
Design hefði náð góð-
um samningum um
sölu á fatalínu sinni í
Bandaríkjunum.
Ragnheiður Harðar-
dóttir hitti tvo af
þremur eigendum
fyrirtækisins og spjall-
aði við þá um fata-
hönnun, viðskipti og
framtíðardrauma.
Morgunblaðið/Jim Smart
Stakkur með rúskinnsfóðri.
Bómullarkjóll, taska úr rúskinni.
Peysa úr bómull og silki.Peysa úr alpaka og bómull.
Lísbet Sveinsdóttir og Erna Steina Guðmundsdóttir.
DAGLEGT LÍF
4 B FÖSTUDAGUR 22. JÚNÍ 2001 MORGUNBLAÐIÐ