Morgunblaðið - 23.05.2003, Blaðsíða 5

DAGLEGT LÍF
MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 23. MAÍ 2003 C 5
Bómull - meiriháttar mjúk!
FRÁBÆRT
TILBOÐ
Kr: 2.990.-SÆ
N
G
U
R
F Ö
T
Allir sem versla
hjá okkur lenda
í pottinum um
að vinna
meiriháttar
sængurföt!
Vinningshafar
dregnir út í
hverri viku!
SÆNGUR
FATA
LEIKUR
ÁGÚSTA Guðmundsdóttirbeitir útúrsnúningi þegarhún setur fram „Pro Bulimia
Kit“ prýtt auðþekkjanlegu merki
tískuhússins Calvin Klein en slag-
orðið „beautiful“ hefur vikið fyrir
„pukeful“.
„Þessi auglýsing og vara er alls
ekki gerð til að gagnrýna fólk með
átröskunarsjúkdóma, heldur þá sem
urðu þess valdandi að fólkið byrjaði
í þessum vítahring,“ segir Ágústa.
Að hennar mati eru verðandi
grafískir hönnuðir úr Listaháskól-
anum sér vel meðvitandi um áhrif
þeirra staðalímynda sem skapaðar
hafa verið og vilja leggja sitt af
mörkum til að stöðva þá þróun að
kvenfyrirlitning og klám sé notað í
auglýsingum. Að mati Ágústu eiga
grafískir hönnuðir stundum minna í
hugmyndavinnu fyrir auglýsinga-
gerð en markaðsfólkið og það geti
verið umhugsunarefni.
„Auglýsingar eru einn af áhrifa-
ríkustu miðlunum í heiminum. Þær
móta hugmyndir okkar og hafa
áhrif á hvernig við lítum út og hög-
um okkur. Þegar ég byrjaði á þessu
verkefni langaði mig til að taka fyrir
skilaboðin sem tískufyrirtækin eru
að senda okkur með auglýsingum
sínum. Calvin Klein er einn af
brautryðjendum þess að nota grind-
horuð módel. Hann kom af stað því-
líkri tískubylgju sem er nú að taka
sinn toll,“ segir Ágústa og bendir á
að í Bandaríkjunum er ein af hverj-
um fjórum stúlkum á aldrinum 14–
35 ára með einhvers konar átrösk-
un. Samfara þessari bylgju er nú að
finna á Netinu eins konar hjálpar-
síður í því að verða góð í lotugræðgi
eða lystarstoli, að sögn Ágústu.
„Það er staðreynd að fyrirtæki
sem nota í auglýsingar sínar módel
sem eru langt undir kjörþyngd hafa
áhrif á það hvernig hin fullkomna
staðalímynd er. Skilaboðin eru
skýr: Ef þú ert mjó þá ertu falleg og
eftirsóknarverð. Við höfum nú bara
eitt skýrt dæmi á Íslandi ekki alls
fyrir löngu af stúlku sem lá á bana-
beð vegna átröskunarsjúkdóms.
Hún var þannig á sig komin eft-
irsótt sem módel þar sem hún fyllti
upp í staðalímyndina. Þetta sýnir
bara hvað samfélagið er orðið
sjúkt,“ segir Ágústa.
„Það er ekkert að því að vilja vera
falleg en það er eitthvað að nútíma
fegurðarstaðli. Þess vegna ákvað ég
að ganga einu
skrefi lengra
og hlutgera
skilaboð í
formi fegurð-
arvöru sem
samanstendur
af ýmsum
hlutum sem
ýta undir lotu-
græðgi. Varan er
merkt Calvin Klein sem segir okkur
að þetta sé tískuvara sem geri okk-
ur fallegri og gerir okkur jafnframt
kleift að ganga í fötum frá tískufyr-
irtækjunum. Pakkinn samanstend-
ur af ælupoka, hreinsiklútum, ilm-
úða, tannbursta til að stinga upp í
kok en jafnframt til
að bursta burt maga-
sýrur sem skemma
tennurnar, lyfi sem
framkallar ælu og
myntum til að fela
ælulyktina,“ segir
Ágústa.
„Með þessu er ég
einnig að fá fólk til að
hugsa með gagnrýnni
hugsun um auglýsing-
ar og skilaboðin sem
samfélagið matreiðir
ofan í okkur. Taka af-
stöðu og stöðva þessa
þróun. Það erum ekki
við sem erum ófull-
komin heldur ímyndin
sem við eigum að fylgja.
Ég hvet alla til að byrja á sjálfum
sér og hætta að tala um að þeir séu
of feitir, með of breið læri eða of
stóran rass því með því að tala sí-
fellt illa um líkama okkar erum við
um leið að gefa skilaboð til barna
okkar og vina.“
NEMENDUR í grafískri hönnun í
Listaháskóla Íslands hafa nýlokið
námskeiði í því sem kallast
détournement eða útúrsnúningur.
Þeir hafa m.a. tekið fyrir fjölmiðla,
myndlist, teiknimyndir, spilakassa
og auglýsingar eða markaðs-
ímyndir, innlendar og erlendar, og
snúið út úr efninu og þannig leitast
við að lesa á milli línanna og kallað
fram ólíkar merkingar og nýjar
hugmyndir, byggðar á gömlum
grunni.
Róbert Þór Haraldsson er stunda-
kennari við LHÍ og kennir umrætt
námskeið. Hann útskrifaðist sem
grafískur hönnuður árið 2001 og
gerði lokaverkefni þar sem hann
beitti útúrsnúningi. Hann hefur
kennt aðferðina og fræðilegan
grunn hennar á sérstökum nám-
skeiðum í LHÍ, en boðið var upp á
námskeiðið í annað skipti nú í vetur,
fyrir annars árs nema í grafískri
hönnun.
„Détournement eða útúrsnún-
ingur er byggt á samspili ólíkra
þátta. Ef tveir ólíkir hlutir með sín-
ar ólíku merkingar mætast verður
til nýtt samhengi, eða þriðji hlut-
urinn. Því lengra sem er á milli
þeirra þátta sem notast er við í út-
úrsnúningum, því sterkari og at-
hyglisverðari verður tengingin sem
myndast. Yfirleitt eiga best heppn-
uðu útúrsnúningarnir það sameig-
inlegt að vera byggðir á einum þætti
sem allir kannast vel við og svo öðr-
um sem er minna kunnur og kemur
óvænt inn í myndina,“ segir Róbert.
Hann leggur áherslu á að verk-
efnin í námskeiðinu séu innanhúss-
verkefni og ekki ætlað að koma á
framfæri skilaboðum í nafni
Listaháskólans, nemendur á nám-
skeiðinu hafi valið sér viðfangsefni
og snúið út úr eftir eigin höfði.
Hann leggur einnig áherslu á að
verkefnin hafi verið mörg
og fjölbreytt
þótt hér sé að-
eins gerð grein
fyrir tveimur
þeirra sem
þrátt fyrir að vera mjög
ólík eiga það sameiginlegt að deila á
ímynd kvenna í auglýsingum. Ró-
bert segir að aðferðin sé víða notuð
meðvitað en yfirleitt ómeðvitað. Út-
úrsnúningar eru vinsæl leið auglýs-
ingafólks og þeirra sem vilja ná at-
hygli fólks og notkun þessarar
aðferðar fer vaxandi og er það í
samræmi við tíðarandann í hönn-
unarheiminum sem gagnrýnir
neysluhyggjuna. Róbert segir að
hönnuðir séu farnir að rísa gegn
misnotkun á hæfileikum þeirra til
að selja eða laga ímynd fyrirtækja
og stjórnmálamanna svo eitthvað sé
nefnt. „Það liggur í eðli útúrsnún-
inga að vera notaðir til áróðurs, yf-
irleitt í formi auglýsinga og svo aft-
ur í útúrsnúningum á auglýsingum
til að mótmæla innihaldi þeirra. Það
ber þó að undirstrika að hægt er að
beita þeim til að snúa út úr hverju
sem er,“ segir Róbert.
Snúið út
úr staðal-
ímyndum
KALDHÆÐNI Raunveruleg auglýsing frá Calvin Klein t.v. en tískuhúsið er tekið fyrir á vefsíðunni Adbusters.org þar
sem m.a. eru sýnd dæmi um hvernig snúið er út úr tískuauglýsingum. Vekur vissulega til umhugsunar.
gin
nir
ug-
d á
m.
an
kk,
all-
ita
á
m-
kki
um
tt-
du
rið
dið
la-
ær
ar,
ma
us
kt-
em
a í
Á
pp-
st-
ds
far
að
um
nn
em
og
mt
ða
við
era
til
ast
og
oð
in-
na
gri
era
eð-
alþyngd, þannig að „hin fullkomna
kona“ er nánast að hverfa í orðsins
fyllstu merkingu. En um leið eiga kon-
ur ekki að vera of frekar til plássins í
almannarýminu. Staðalmyndirnar
sýna þær sem kynferðisleg viðföng,
undirgefnar og tilbúnar að geðjast
hinu karllega glápi. En um leið þykir
ekkert sérstaklega kvenlegt að hafa
hátt, láta í sér heyra, hafa skoðanir og
jafnvel reiðast. „Haltu kjafti og vertu
sæt“-heimspekin virðist því enn í fullu
gildi. Margir hafa velt fyrir sér tengsl-
unum á milli þessara staðalímynda og
svo raunverulegri stöðu kvenna í sam-
félaginu. Í nýliðnum kosningum fækk-
aði alþingiskonum um fjórar, og af 18
nýjum þingmönnum eru aðeins þrjár
konur. Ef til vill eru því skilaboð staðal-
ímyndanna að síast inn og hafa áhrif á
hinu pólitíska sviði,“ segir Þorgerður.
Ýtt undir ranghugmyndir
viðtakenda
Í þeim auglýsingum þar sem staðal-
ímynd hinnar fáklæddu, örmjóu eða
veiku konu birtist, er einnig ýtt undir
ranghugmyndir, og þá helst hjá þeim
óhörðnuðu einstaklingum sem nú alast
upp við þær. Til dæmis ranghugmynd-
ir um stöðu kynjanna, eða ranghug-
myndir viðtakandans um sjálfan sig.
Átröskunarsjúklingum fjölgar og
hefur það verið tengt við æ mjórri fyr-
irsætur sem birtast unglingsstúlkun-
um á tískusýningarpöllunum og í aug-
lýsingum. Fyrir 25 árum voru
fyrirsætur að meðaltali 8% léttari en
meðalkonan en nú eru þær 25% léttari,
að því er fram kemur í bæklingi Fem-
ínistafélagsins. Fyrirsæturnar eru
ekki bara örmjóar heldur eiga þær líka
að hafa stór brjóst og í samræmi við
það hefur brjóstastækkunum fjölgað.
Fyrr á þessu ári kom fram í tímarit-
inu Nýju lífi að tískuljósmyndarar
sýndu íslenskri stúlku sem þjáðist af
átröskun mikinn áhuga þegar hún var
38 kíló. Þannig fyllti hún upp í staðal-
ímynd fyrirsætunnar. Hún lést
skömmu síðar.
steingerdur@mbl.is
enlíkamann, að hluta til eða í heild, í fötum eða ekki, til að auglýsa vöru. FÖT Konan
nöktum konum virðast geta selt hvað sem er. BÍLL Hvað eiga bílar og brjóst sameig-
r kvenmannsleggir og nú blandað við koníak í „hæfilegu“ magni.
ÁGÚSTA GUÐMUNDSDÓTTIR
Tekur fyrir skilaboð tískufyrirtækjanna
Morgunblaðið/Arnaldur
Við fyrstu sýn eins
og venjulegar snyrti-
vörur en þegar nán-
ar er að gáð eru
skilaboðin allt önnur.
ugleiðir hafa notað á auglýsingavegg-
nið og merkið sem hún sneri út úr því upp-