Vísbending

◄ Árgangur ►

◄ Tölublað ►

◄ Grein ►

Leiðbeiningar (PDF)

Vísbending - 09.02.2007, Blaðsíða 2

2 V í s b e n d i n g • 5 t b l . 2 0 0 7 Nú tala allir um að sjórinn sé blár! Einhvern tímann var það himinninn sem var blár en nú eru breyttir tímar. Ástæðan fyrir þessu tali og líkingamáli er viðskiptabók ársins árið 2005, Blue Ocean Strategy eftir W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Það er ástæða til að þurrka sólarolíuna af henni og fletta í gegnum hana enn á ný. Ástæðan er að meginþema bókarinnar er gjarnan mis skilið þó að það sé tiltölulega einfalt. Þess vegna er ekki úr vegi að renna í gegnum þetta þema og byggja frekari umræðu á því. Satt að segja er fátt íslenskara en þessi hugmynd, þetta er „Hafið, bláa hafið...“ í nýjum búningi. Blár og rauður Líkingin „blár sjór“ á sér andstæðu í bók þeirra Kim og Mauborgne, sem er „rauð ur sjór“. Rauður sjór stendur fyrir við skiptaumhverfi þar sem mikil samkeppni ríkir væntanlega er þá átt við að sjórinn sé blóðrauður eins og þegar stríðandi fylk ingar skjóta hver aðra í kaf. Blár sjór er hins vegar líkingamál fyrir viðskiptaum hverfi þar sem engin, eða lítil sem engin, samkeppni ríkir. Þetta ætti ekki að vera erfitt fyrir Íslendinga að ímynda sér þegar þeir hugsa um útfærslu landhelginnar. Það snerist bara um bláan sjó og slatta af fiski. Hugtakið „blár sjór“ stendur þó ekki fyrir einokun eins og flestir skilja það orð, þ.e. Hafið bláa hafið að ekki aðrir en „eigendur“ eða „leyfishaf ar“ fái leyfi til að versla veiða á svæðinu, heldur fyrir athafnasvæði sem stjórnendur annarra fyrirtækja hafa ekki hugarflug eða hugrekki til að eiga viðskipti á. Athafna svæði er yfirleitt túlkað sem markaður en hvorugt hugtakanna er einfalt þó að yfir leitt sé frjálslega með þau farið. Í þessu sam hengi snýst athafnasvæðið um viðskiptavin inn eða öllu heldur einhvern fjölda fólks sem er tilbúið að kaupa eitthvað á svipuð um forsendum. Í þessu liggur merkileg áhersla sem snýst um kjarna þessarar hug myndar, að viðmiðið eigi að vera viðskipta vinurinn en ekki samkeppnisaðilinn. Þetta er gamla góða viðkvæðið úr stefnumótunar kveri Peters Druckers: Fyrirtækið snýst um viðskiptavininn. Valið Það er skemmtilegur útúrsnúningur að minnast þess að í kvikmyndinni Matrix eftir þá Cohenbræður stendur aðalsögu hetjan, Neo, frammi fyrir vali á milli þess að gleypa rauða pillu eða bláa pillu. Rauða pillan á að gefa honum svarið um hvað Matrix er, með öðrum orðum leiða hann í allan sannleikann um Matrix. Gleypi hann hins vegar bláu pilluna verður allt eins og það var.1 Í hugmyndafræði Kim og Mauborgne er þetta ekki beint valið og í fyrstu virðist þessu vera þveröfugt farið ef blár og rauð ur sjór eiga að snúast um það hvort sann leikurinn er valinn eða ekki. Í líkingunni „rauður sjór“ felst þó eitruð gagnrýni á þá stefnumótunarhugmyndafræði sem Mich ael Porter stendur fyrir, þ.e. að stefnumót un snúist um að staðsetja sig á markaði með tilliti til samkeppnisaðila. Síðastliðin tuttugu ár hefur samkeppni verið þunga miðja stefnumótunar og jafnframt rekstr arhagfræði, með ómældum óþægindum fyrir lítil markaðssvæði eins og Ísland þar sem aðstæður eru næstum dæmdar til þess að leiða til fákeppni. „Sannleikurinn“ gæti falist í að sjá þessa hugmyndafræði eins og rauðan sjó, rétt eins og sjórinn væri litað ur blóði. „Sannleikurinn“ er, með öðrum orðum, að samkeppnishugmyndafræðin er tilbúinn veruleiki, hugmyndafræði sem leiðir fyrirtæki í raun aldrei út úr sam keppninni heldur ýtir þeim út í bardaga tækni til að lifa af. Blár sjór snýst ekki um að lifa í blekk ingu, eins og í Matrix, heldur að stíga út úr þessum hugmyndaheimi og hætta að miða allt út frá samkeppnisaðilunum. Höf uðmarkmiðið breytist og gengur út á að skapa virði fyrir viðskiptavininn. Í fyrstu hljómar þessi virðisumræða með neytend ur að leiðarljósi ekki svo ólíkt hugmynda fræði Porters. Í þessu felst þó grundvallar munur: fókus á samkeppni annars vegar og hvernig á að bregðast við henni og fókus á viðskiptavininn hins vegar og hvernig á að skapa virði fyrir hann. Virðisnýsköpun Umræða um virðissköpun er ekki ný af nál inni. Hugmyndin um virðissköpun hefur verið tengd hugmyndum Porters um stað setningar. Hann telur að virðissköpunin eigi sér stað með þeim hætti að fyrirtæki annaðhvort velji sér ákveðna markaðssyllu sem aðrir eru ekki að keppa á eða að þau fari lággjaldaleiðina. Sennilega hefur fátt verið gagnrýnt meira í hugmyndafræði Porters en þessi þáttur þar sem margir hafa fært rök fyrir því að þetta sé einstök þröngsýni. Fyrirtæki verða nefnilega að gera hvorttveggja til þess að lifa af. Fyrir tæki geta ekki einungis keppt með lágt verð að vopni til lengri tíma heldur þurfa þau einnig að greina sig frá öðrum fyrir tækjum með einhverju móti. Eins geta fyr irtæki ekki einungis sérhæft sig og haldið þannig að björninn sé unninn. Kim og Mauborgne færa rök fyrir því að fyrirtæki sem ná árangri geri „hvorttveggja“ en ekki einungis „annaðhvort eða“. Blár sjór stendur þó fyrir fleira. Það at hafnasvæði sem fyrirtæki tileinka sér með hugrekki og hugarflugi felst í því sem Kim og Mauborgne kalla „virðisnýsköpun“. Virðisnýsköpun gengur út á að finna út framhald á bls. 3 Eyþór Ívar Jónsson viðskiptafræðingur Ef mikið er fjárfest í þáttum (sbr. mikið/hátt) en þættirnir eru lítilvægir í augum viðskiptavina á að draga úr þeim eða eyða (til að draga úr kostnaði). Ef lítið er fjárfest í þáttum (sbr. lítið/lágt) en þættirnir eru mik- ilvægir í augum viðskiptavina á að auka við þá (til að auka virði fyrir viðskiptavin). Ef mikilvægir þættir eru alls ekki til staðar á að bæta þeim við af sömu ástæðu. Verðþátturinn er túlkaður þannig að því hærri sem hann er á skalanum (sbr. lítið/lágt til mikið/hátt) því dýrari er varan. 1 Þetta sama val kom upp í dönsku kvikmyndinni „Festen“ eftir Thomas Vinterberg en þá stóð valið um græna og gula ræðu, þar sem græna ræðan stóð fyrir sannleikann. Mynd: Fyrirtækið fjárfestir í viðskiptavinum Mikið/hátt Lítið/lágt

Blaðsíða 1
Blaðsíða 2
Blaðsíða 3
Blaðsíða 4

Vísbending

Vísbending

Beinir tenglar