Vísbending - 09.02.2007, Blaðsíða 2
2 V í s b e n d i n g • 5 t b l . 2 0 0 7
Nú tala allir um að sjórinn sé blár! Einhvern tímann var það himinninn sem var blár en nú eru
breyttir tímar. Ástæðan fyrir þessu tali
og líkingamáli er viðskiptabók ársins árið
2005, Blue Ocean Strategy eftir W. Chan
Kim og Renée Mauborgne. Það er ástæða
til að þurrka sólarolíuna af henni og fletta
í gegnum hana enn á ný. Ástæðan er að
meginþema bókarinnar er gjarnan mis
skilið þó að það sé tiltölulega einfalt. Þess
vegna er ekki úr vegi að renna í gegnum
þetta þema og byggja frekari umræðu á
því. Satt að segja er fátt íslenskara en þessi
hugmynd, þetta er „Hafið, bláa hafið...“ í
nýjum búningi.
Blár og rauður
Líkingin „blár sjór“ á sér andstæðu í bók
þeirra Kim og Mauborgne, sem er „rauð
ur sjór“. Rauður sjór stendur fyrir við
skiptaumhverfi þar sem mikil samkeppni
ríkir væntanlega er þá átt við að sjórinn
sé blóðrauður eins og þegar stríðandi fylk
ingar skjóta hver aðra í kaf. Blár sjór er
hins vegar líkingamál fyrir viðskiptaum
hverfi þar sem engin, eða lítil sem engin,
samkeppni ríkir. Þetta ætti ekki að vera
erfitt fyrir Íslendinga að ímynda sér þegar
þeir hugsa um útfærslu landhelginnar. Það
snerist bara um bláan sjó og slatta af fiski.
Hugtakið „blár sjór“ stendur þó ekki fyrir
einokun eins og flestir skilja það orð, þ.e.
Hafið bláa hafið
að ekki aðrir en „eigendur“ eða „leyfishaf
ar“ fái leyfi til að versla veiða á svæðinu,
heldur fyrir athafnasvæði sem stjórnendur
annarra fyrirtækja hafa ekki hugarflug eða
hugrekki til að eiga viðskipti á. Athafna
svæði er yfirleitt túlkað sem markaður en
hvorugt hugtakanna er einfalt þó að yfir
leitt sé frjálslega með þau farið. Í þessu sam
hengi snýst athafnasvæðið um viðskiptavin
inn eða öllu heldur einhvern fjölda fólks
sem er tilbúið að kaupa eitthvað á svipuð
um forsendum. Í þessu liggur merkileg
áhersla sem snýst um kjarna þessarar hug
myndar, að viðmiðið eigi að vera viðskipta
vinurinn en ekki samkeppnisaðilinn. Þetta
er gamla góða viðkvæðið úr stefnumótunar
kveri Peters Druckers: Fyrirtækið snýst um
viðskiptavininn.
Valið
Það er skemmtilegur útúrsnúningur að
minnast þess að í kvikmyndinni Matrix
eftir þá Cohenbræður stendur aðalsögu
hetjan, Neo, frammi fyrir vali á milli þess
að gleypa rauða pillu eða bláa pillu. Rauða
pillan á að gefa honum svarið um hvað
Matrix er, með öðrum orðum leiða hann
í allan sannleikann um Matrix. Gleypi
hann hins vegar bláu pilluna verður allt
eins og það var.1
Í hugmyndafræði Kim og Mauborgne
er þetta ekki beint valið og í fyrstu virðist
þessu vera þveröfugt farið ef blár og rauð
ur sjór eiga að snúast um það hvort sann
leikurinn er valinn eða ekki. Í líkingunni
„rauður sjór“ felst þó eitruð gagnrýni á þá
stefnumótunarhugmyndafræði sem Mich
ael Porter stendur fyrir, þ.e. að stefnumót
un snúist um að staðsetja sig á markaði
með tilliti til samkeppnisaðila. Síðastliðin
tuttugu ár hefur samkeppni verið þunga
miðja stefnumótunar og jafnframt rekstr
arhagfræði, með ómældum óþægindum
fyrir lítil markaðssvæði eins og Ísland þar
sem aðstæður eru næstum dæmdar til þess
að leiða til fákeppni. „Sannleikurinn“ gæti
falist í að sjá þessa hugmyndafræði eins og
rauðan sjó, rétt eins og sjórinn væri litað
ur blóði. „Sannleikurinn“ er, með öðrum
orðum, að samkeppnishugmyndafræðin
er tilbúinn veruleiki, hugmyndafræði sem
leiðir fyrirtæki í raun aldrei út úr sam
keppninni heldur ýtir þeim út í bardaga
tækni til að lifa af.
Blár sjór snýst ekki um að lifa í blekk
ingu, eins og í Matrix, heldur að stíga út
úr þessum hugmyndaheimi og hætta að
miða allt út frá samkeppnisaðilunum. Höf
uðmarkmiðið breytist og gengur út á að
skapa virði fyrir viðskiptavininn. Í fyrstu
hljómar þessi virðisumræða með neytend
ur að leiðarljósi ekki svo ólíkt hugmynda
fræði Porters. Í þessu felst þó grundvallar
munur: fókus á samkeppni annars vegar
og hvernig á að bregðast við henni og fókus
á viðskiptavininn hins vegar og hvernig á
að skapa virði fyrir hann.
Virðisnýsköpun
Umræða um virðissköpun er ekki ný af nál
inni. Hugmyndin um virðissköpun hefur
verið tengd hugmyndum Porters um stað
setningar. Hann telur að virðissköpunin
eigi sér stað með þeim hætti að fyrirtæki
annaðhvort velji sér ákveðna markaðssyllu
sem aðrir eru ekki að keppa á eða að þau
fari lággjaldaleiðina. Sennilega hefur fátt
verið gagnrýnt meira í hugmyndafræði
Porters en þessi þáttur þar sem margir
hafa fært rök fyrir því að þetta sé einstök
þröngsýni. Fyrirtæki verða nefnilega að
gera hvorttveggja til þess að lifa af. Fyrir
tæki geta ekki einungis keppt með lágt
verð að vopni til lengri tíma heldur þurfa
þau einnig að greina sig frá öðrum fyrir
tækjum með einhverju móti. Eins geta fyr
irtæki ekki einungis sérhæft sig og haldið
þannig að björninn sé unninn. Kim og
Mauborgne færa rök fyrir því að fyrirtæki
sem ná árangri geri „hvorttveggja“ en ekki
einungis „annaðhvort eða“.
Blár sjór stendur þó fyrir fleira. Það at
hafnasvæði sem fyrirtæki tileinka sér með
hugrekki og hugarflugi felst í því sem Kim
og Mauborgne kalla „virðisnýsköpun“.
Virðisnýsköpun gengur út á að finna út
framhald á bls. 3
Eyþór Ívar Jónsson
viðskiptafræðingur
Ef mikið er fjárfest í þáttum (sbr. mikið/hátt) en þættirnir eru lítilvægir í augum viðskiptavina á að draga
úr þeim eða eyða (til að draga úr kostnaði). Ef lítið er fjárfest í þáttum (sbr. lítið/lágt) en þættirnir eru mik-
ilvægir í augum viðskiptavina á að auka við þá (til að auka virði fyrir viðskiptavin). Ef mikilvægir þættir
eru alls ekki til staðar á að bæta þeim við af sömu ástæðu. Verðþátturinn er túlkaður þannig að því hærri
sem hann er á skalanum (sbr. lítið/lágt til mikið/hátt) því dýrari er varan.
1 Þetta sama val kom upp í dönsku kvikmyndinni „Festen“
eftir Thomas Vinterberg en þá stóð valið um græna og gula
ræðu, þar sem græna ræðan stóð fyrir sannleikann.
Mynd: Fyrirtækið fjárfestir í viðskiptavinum
Mikið/hátt
Lítið/lágt