Fréttablaðið - 26.10.2016, Side 30

Þegar nýsköpunarfyrirtækið Lauf
Forks var stofnað árið 2011 hófst
hinn hefðbundni höfuðverkur:
Hvað á barnið að heita? Fyrirtækið
var stofnað utan um uppfinningu
demparagaffals fyrir reiðhjól, þess
léttasta í heimi, og frá upphafi lá
fyrir að leikvöllur okkar myndi ná
langt út fyrir landamæri Íslands.
Við þurftum því að velja okkur
vörumerki sem gæti hentað um
heim allan og notið verndar hug-
verkaréttar um leið. Þannig þurfti
merkið að vera vel til þess fallið að
greina vörur og þjónustu fyrirtækis-
ins frá vörum og þjónustu annarra
og gæta þurfti að því að það væri
ekki of lýsandi fyrir þær vörur og
þjónustu sem því var ætlað að auð-
kenna.
Í Laufgöfflunum er notast við svo-
kallaða blaðfjöðrun, á ensku „leaf
suspension“, og út frá því kviknaði
hugmyndin að nafni fyrirtækisins
og vörumerki. Gafflarnir eru auk
þess laufléttir og nafngiftin því
mjög viðeigandi. Þegar við höfðum
skilgreint helstu markaðs- og fram-
leiðslusvæði þurfti að kanna hvort
þar væru fyrir í notkun sömu eða
svipuð merki fyrir sömu eða svip-
aða vöru eða þjónustu. Þegar sú leit
skilaði engum niðurstöðum hófst
önnur leit, ekki síður mikilvæg.
Vörumerki geta nefnilega auð-
veldlega týnst í þýðingum og það
hefur vafist fyrir ýmsum. Þegar
framleiðandi Ford setti Pinto bílana
á markað á sínum tíma kom tregða
á Brasilíumarkaði fyrst um sinn á
óvart – þangað til það kom upp úr
dúrnum að pinto er brasilískt slang-
ur yfir kynfæri (í smærra lagi) karla!
Annað dæmi sem gjarnan er vísað
til er íranska þvottaefnið BARF, sem
á þarlendri tungu ku merkja snjór,
en færi eflaust öfugt ofan í flesta
enskumælandi neytendur – af aug-
ljósum ástæðum. Orðabókarleit
skilaði engum vafasömum þýðing-
um á merkinu Lauf.
Vörur okkar hafa verið seldar um
allan heim í þrjú ár, vörumerkið
öðlast sess og er nú skráð á helstu
mörkuðum. Það er sjónrænt auðvelt
að muna fjögurra stafa orðmerki en
vissulega vefst íslenski framburður-
inn fyrir mörgum. Lauf er oft borið
fram láf, sem hefur þýskan hljóm.
Okkur finnst það í sjálfu sér ekkert
verra, enda merkir orðið hlaup eða
keppni á þýsku og gafflarnir okkar
eru ekki síst ætlaðir hjólreiðafólki
sem vill skara fram úr.
Lauflétt?
Um næstu helgi ganga Íslendingar
til þingkosninga sem lengi hefur
verið beðið eftir. Ef skoðana-
kannanir reynast réttar megum
við búast við miklum pólitískum
breytingum. Hins vegar held ég að
á margan hátt verði allt að „ganga
sinn vanagang“ hvað þjóðhagfræði-
legt ástand varðar, af þeirri ein-
földu ástæðu að það hefur tempr-
andi áhrif á alla stjórnmálaflokka
að komast til valda.
Í kosningabaráttunni núna hafa
mörg loforð verið gefin um aukin
opinber útgjöld – hvort sem það er
í félagslegar bætur, menntun eða
innviði – og það er nokkuð ljóst að
ef nýkjörin ríkisstjórn stendur við
öll þessi loforð þá kæmust ríkis-
fjármál á Íslandi í mikil vandræði.
Raunar freistast ég til að segja að
landið stæði frammi fyrir ríkis-
skuldakreppu.
Fjármálamarkaðirnir segja
okkur að slaka á
Ef Ísland gæti staðið frammi fyrir
ríkisskuldakreppu ef ný ríkisstjórn
stæði við öll loforð sín, af hverju
fara þá fjármálamarkaðirnir ekki af
hjörunum? Ástæðan er auðvitað sú
að fjárfestar búast ekki við því að ný
ríkisstjórn standi raunverulega við
öll loforð sín um ný ríkisútgjöld.
Reyndar eru alls engin merki um
að fjármálamarkaðirnir hafi áhyggj-
ur af kosningunum. Fyrir mér er
það traustvekjandi en ég hefði ekki
búist við neinu öðru því ég held að
stjórnmálamenn hafi tilhneigingu
til að hlaupast frá loforðum sínum
þegar þeir komast til valda – guði sé
lof fyrir það.
Það eru ýmsar ástæður fyrir
þessu. Í fyrsta lagi þarf að gera til-
slakanir til að koma stefnu sinni í
gegn og það þýðir að maður getur
einfaldlega ekki náð öllu fram sem
maður vill, jafnvel þótt maður sé
allur af vilja gerður.
Í öðru lagi verður hvaða ríkis-
stjórn sem er fyrr eða síðar að gera
sér grein fyrir því að hún stendur
frammi fyrir útgjaldatakmörkum
og til langs tíma er einfaldlega ekki
hægt að eyða meiru en aflað er. Auð-
vitað er hægt að gera það í vissan
tíma en ef fjárlagahallinn verður
of mikill vilja fjárfestar einfaldlega
ekki lengur fjármagna hallann og
vextir rjúka upp. Það er auðvitað
hægt að segja Seðlabankanum að
fjármagna hallann með peninga-
prentun en ég veit ekki um neinn
íslenskan stjórnmálamann sem vill
í alvöru breyta Íslandi í Venesúela.
Í þriðja lagi, ef ný ríkisstjórn byrj-
ar að eyða peningum eins og enginn
sé morgundagurinn mun Seðla-
bankinn örugglega hækka stýrivexti
til að halda aftur af verðbólguþrýst-
ingi sem svona aukin ríkisútgjöld
valda. Sérhver ríkisstjórn yrði að
taka þetta með í reikninginn.
Loks er það þannig í flestum vest-
rænum lýðræðisríkjum að þegar
jafnvel pópúlískustu flokkar komast
til valda virðast ráðherraembættin
gera menn miklu raunsærri þegar
kemur að ríkisfjármálunum. Mjög
gott dæmi um þetta er öfgavinstri-
flokkurinn Syriza í Grikklandi sem
varð að svíkja flest loforð sín eftir að
hann komst til valda.
Af þessum ástæðum held ég ekki
að ný ríkisstjórn á Íslandi verði eins
óábyrg og sumir gætu óttast – það
eru einfaldlega hindranir frá fjár-
málamörkuðunum, Seðlabank-
anum og almennum stofnunum á
Íslandi, sem koma í veg fyrir að ný
ríkisstjórn sleppi alveg fram af sér
beislinu.
Að því sögðu væri það efnahags-
lega hættulegt fyrir nýja ríkisstjórn
að reyna að gleyma þeirri staðreynd
að maður getur ekki lengi eytt meiri
peningum en maður aflar. Það á við
um fjölskyldur, fyrirtæki og ríkis-
stjórnir. Það verður helsta verkefni
nýs fjármálaráðherra að minna kjós-
endur og nýja þingmenn á þetta.
Sem betur fer standa stjórn-
málamenn ekki við loforð sín
Mótmæla nýrri flugbraut Heathrow
Íbúar Harmondsworth, sögulegs bæjar í útjaðri London, mótmæltu harðlega í gær áætlunum um stækkun á Heathrow. Íbúarnir munu lenda verst í áætlunum
af öllum nágrönnum félagsins, brjóta á niður hundruð heimila í bænum til þess að búa til rými fyrir nýja flugbraut fyrir Heathrow flugvöll. Fréttablaðið/EPa
Lars Christensen
alþjóðahagfræðingur
Erla Skúladóttir hdl.
stjórnarformaður
Lauf Forks
Nýsköpun
Hvatningarútfararstjórinn hún Xina!
Hún Xina Gooding, sem rekur
útfararstofu í Bretlandi, leitaði til
mín fyrir skömmu og tjáði mér
að hún vissi ekki lengur hvernig
hún ætti að finna sérstöðu sína á
markaði. Hún væri jú, útfararstjóri
og hvernig í ósköpunum gæti hún
verið öðruvísi en aðrar útfarar-
stofur?
„Ég meina, allir á þessum mark-
aði segjast bjóða upp á góða og
persónulega þjónustu,“ og bætti
svo við: „Hvað sem það nú þýðir.“
Svo hélt hún áfram og sagði: „Það
sem er að rugla mig er hitt áhuga-
málið mitt í lífinu!“ „Nú?“ hváði ég.
„Jú, ég á mér annað áhugamál, sem
er alltaf að taka stærri og stærri sess
í lífi mínu.“
Svo hélt hún áfram: „Hitt áhuga-
málið mitt er að vera hvatningar-
fyrirlesari. Ég fæ beiðnir um að vera
með fyrirlestra um allt England og
fólk er yfir sig hrifið af því sem ég
hef fram að færa. Ég finn að ég næ
til fólks, fæ það til að hugsa um líf
sitt á annan hátt og sjá tækifærin
sem blasa við því. Fólk kemur til
mín með tárin í augunum eftir
hvern einasta fyrirlestur og vill fá
að læra meira.“ „En spennandi,“
svaraði ég, „en segðu mér, hvert er
vandamálið?“
„Jú,“ svaraði hún, „þegar ég er
með fyrirlestrana mína, þá get ég
ekki verið að tengja mig við útfarar-
stofuna. Það gengur ekki upp!“
„Nú?“ svaraði ég og bætti við: „Ef
það gengi upp, Xina, hvað myndir
þú þá vera?“
Það varð dásamleg þögn í smá-
stund og svo horfði ég á andlit Xinu
umbreytast og hún sagði:
„Jemundur minn … ef ég leyfi
mér að sameina það sem ég er; það
sem gefur mér gleði, tilgang og ég
næ árangri með, þá er ég auðvitað
„Hvatningarútfararstjórinn“.“
Síðustu fréttir: Útfararþjónusta
Xinu í Bretlandi sker sig úr öllum
öðrum útfararþjónustum. Það er
engin önnur útfararstofa í Bret-
landi sem leiðbeinir deyjandi fólki
og ættingjum þess að lifa lífinu lif-
andi áður en það deyr!
Hver er sérstaða þín á markaði?
Hin hliðin
rúna Magnúsdóttir
Stofnandi The X-Fact-
or Personal Branding
Academy – „Brand“-
ari í hjáverkum
Ástæðan er auðvitað
sú að fjárfestar búast
ekki við því að ný ríkisstjórn
standi raunverulega við öll
loforð sín um ný ríkisútgjöld.
Þegar framleiðandi
Ford setti Pinto
bílana á markað á sínum
tíma kom tregða á Brasilíu-
markaði fyrst um sinn á
óvart – þangað til það kom
upp úr dúrnum að pinto er
brasilískt slangur yfir kyn-
færi (í smærra lagi) karla!
2 6 . o k t ó b e r 2 0 1 6 M I Ð V I k U D A G U r10 markaðuriNN
2
6
-1
0
-2
0
1
6
0
4
:3
1
F
B
0
4
8
s
_
P
0
3
1
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
4
8
s
_
P
0
3
0
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
4
8
s
_
P
0
1
8
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
4
8
s
_
P
0
1
9
K
.p
1
.p
d
f
A
u
to
m
a
tio
n
P
la
te
re
m
a
k
e
: 1
B
1
0
-F
C
5
4
1
B
1
0
-F
B
1
8
1
B
1
0
-F
9
D
C
1
B
1
0
-F
8
A
0
2
7
5
X
4
0
0
.0
0
1
6
B

F
B
0
4
8
s
_
2
5
_
1
0
_
2
0
1
C
M
Y
K