Morgunblaðið - 10.02.2020, Síða 12

VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Greina má merki þess að auglýsendur haldi núna
fastar um pyngjuna en oft áður. Eftir langvarandi
uppgangstímabil eru blikur á lofti í hagkerfinu, og
þó að fátt bendi til að samdráttarskeið sé í uppsigl-
ingu þykjast margir finna fyrir
köldum gusti og því vissara að
hafa vaðið fyrir neðan sig á
komandi misserum.
Sigríður Theódóra Péturs-
dóttir, aðstoðarframkvæmda-
stjóri hjá auglýsingastofunni
Brandenburg, segir sinn geira
oft finna fyrir því á undan öðr-
um ef hik kemur markaðinn:
„Hins vegar er það eðli auglýs-
ingamarkaðarins að hann tekur
breytingum í sífellu og eru
þessar breytingar ekki neitt sem þarf að hræðast
heldur tækifæri sem þarf að grípa. Auglýsinga-
stofur eru breytingafyrirtæki í eðli sínu. Við erum
annaðhvort að spila sókn eða vörn. Fyrirtæki
koma og fara eða sameinast, markaðir breytast og
nýjar vörur gera gamlar úreltar. En það þýðir
ekkert að vera hræddur við breytingar í okkar
geira. Sá sem er hræddur við breytingar á ekki að
vinna á auglýsingastofu. Okkar áskorun núna felst
í því að sýna viðskiptavinum okkar virðisaukann í
því að vinna með okkur og fjárfesta í markaðs-
málum og uppbyggingu vörumerkja til langs
tíma.“
Sóknarfæri þegar rólegt
er á auglýsingamarkaði
Sérfræðingar benda gjarnan á að það sé einmitt
besti tíminn til að setja aukinn kraft í markaðs-
málin þegar hægir á auglýsingarmarkaðinum.
Rökin eru þau að ef aðrir halda að sér höndum í
auglýsingakaupum megi semja um betra verð fyr-
ir birtingarnar og auglýsingarnar á sama tíma
sýnilegri enda minni samkeppni um athygli al-
mennings. Er samt hægara sagt en gert fyrir
stjórnendur að fylgja þessum ráðum, og jafnvel
þótt rökin séu augljós er það ósköp eðlilegt við-
bragð að vilja sýna ýtrustu varkárni ef fyrirséð er
að þröngt verð í búi á komandi mánuðum. Hvernig
veit stjórnandi að hann er að sýna of mikið aðhald
og ekki verja nægu fé í markaðsmál?
Sigríður Theódóra segir svarið ekki liggja í aug-
um uppi, og ekki hægt að setja fram þumalputta-
reglu um hvað sé of mikið eða of lítið þegar kemur
að fjárfestingu í markaðsmálum. Svarið er breyti-
legt eftir þeim fyrirtækjum og þeirri vöru sem um
ræðir: „En það á samt alltaf við að halda þarf jöfn-
um dampi og ekki hætta að verja peningum í
markaðsmál þegar hægir á hagkerfinu. Að byggja
upp traust, góða ímynd og sterkt vörumerki er
langtímaverkefni sem kallar bæði á þolinmæði,
þrautseigju og ekki síst skýra framtíðarsýn,“
segir hún og bætir við að íslenskum fyrirtækjum
hætti til að einblína á skammtímaaðgerðir þar sem
þau vilja oft sjá árangurinn strax. „En rannsóknir
hafa leitt í ljós að langtímastefna skilar betri
árangri fyrir vörumerkið til lengri tíma litið.“
Góð blanda er best
Eins og lesendur muna áttu hefðbundnir aug-
lýsingamiðlar í vök að verjast eftir bankahrunið. Á
sama tíma leituðu íslensk fyrirtæki af krafti inn á
netið og birtu auglýsingar sínar á leitarvélum og
samfélagsmiðlum. Þótti netið bjóða upp á tiltölu-
lega ódýra og skilvirka leið til að ná til fólks, enda
hægt að beina auglýsingum að nákvæmt skil-
greindum markhópum og mæla árangur herferða
frá einu augnabliki til annars. Með tíð og tíma var
samt eins og máttur netauglýsinga minnkaði sam-
hliða því að birtingarnar urðu dýrari. Rann þá upp
skeið áhrifavaldanna og ný markaðsfyrirtæki urðu
til sem sérhæfðu sig í að auðvelda auglýsendum að
koma vörum sínum að hjá bæði stórum og smáum
stjörnum á miðlum á borð við Snapchat og Insta-
gram.
Sigríður Theódóra segir að netið sé vissulega
mikilvægur þáttur í birtingastefnu en meta þurfi
vandlega markhóp og markmið og velja miðla út
frá því. „Mín trú er að það þurfi að vera jafnvægi á
milli miðla, þú nærð ekki langtímaárangri með því
að einblína á einn miðil,“ segir hún og bætir við að
sama viðhorf megi núna sjá víða: „Mörg þeirra
fyrirtækja sem birtu hvað mest á netinu eru farin
að nýta aðra miðla betur, passa upp á breiddina í
birtingum og nýta sérstöðu og styrkleika hvers
miðils. Amazon, Google og fleiri stór netfyrirtæki
eru á meðal stærstu auglýsenda í sjónvarpi er-
lendis því þau sjá að það er ekki nóg að auglýsa
bara á netinu. Vönduð og vel tímasett sjónvarps-
auglýsing getur fangað athygli áhorfenda með allt
öðrum hætti en þegar hún er birt á netinu, og þeg-
ar fólk les blöðin í dagsins amstri gefur það sér
tíma til að staldra við áhugaverða auglýsingu.“
Ná ekki langtímaárangri með
því að einblína á einn miðil
AFP
Blanda Netauglýsingar voru mjög vinsælar, og
síðan áhrifavaldar eins og kötturinn Grumpy heit-
inn. Nú er meira jafnvægi komið í val á miðlum.
 Halda þarf dampi í markaðsmálum fyrirtækja jafnt í upp- og niðursveiflum
Sigríður Theodóra
Pétursdóttir
12 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 10. FEBRÚAR 2020
SÉRSMÍÐI
Fanntófell hefur sérhæft sig í framleiðslu á borðplötum og sólbekkjum síðan 1987.
Fanntófell ehf. | Gylfaflöt 6-8 | 112 Reykjavík | Sími 587 6688 | fanntofell.is
Sérsmíðum eftir óskum hvers og eins.
Þú kemur með hugmyndina og við
látum hana verða að veruleika með
vandaðri sérsmíði og flottri hönnun.
10. febrúar 2020
Gengi Kaup Sala Mið
Dollari 125.62 126.22 125.92
Sterlingspund 162.39 163.17 162.78
Kanadadalur 94.32 94.88 94.6
Dönsk króna 18.399 18.507 18.453
Norsk króna 13.523 13.603 13.563
Sænsk króna 13.011 13.087 13.049
Svissn. franki 128.67 129.39 129.03
Japanskt jen 1.1438 1.1504 1.1471
SDR 172.11 173.13 172.62
Evra 137.52 138.28 137.9
Meðalgengi/Viðskiptavog þröng 168.1059
Hrávöruverð
Gull 1564.75 ($/únsa)
Ál 1697.0 ($/tonn) LME
Hráolía 55.14 ($/fatið) Brent
● Samkomulag hefur náðst um að fjár-
tæknifyrirtækið Two Birds kaupi
fræðslu- og verðtilboðavefinn Aur-
björgu.
Í tilkynningu sem send var fjöl-
miðlum í gær segir að Two Birds sér-
hæfi sig í þróun notendavænna við-
skiptalausna á fasteigna- og fjármála-
markaði. Fjártæknivefsíðan Aurbjörg
hefur frá árinu 2017 safnað saman upp-
lýsingum um verðskrá og vaxtakjör
banka og kortafyrirtækja og auðveldar
neytendum að gera verðsamanburð á
ýmiss konar vöru og þjónustu, s.s. hjá
fasteignasölum, bifreiðaskoðunum og
bensínstöðvum. ai@mbl.is
Aurbjörg seld
til Two Birds
Áfangi Auður Björk Guðmundsdóttir,
framkvæmdastjóri Two Birds, og Ólafur
Örn Guðmundsson, meðstofnandi Aur-
bjargar, undirrita kaupsamninginn.
Stjórn Credit Suisse ákvað á föstu-
dag að Tidjane Thiam skyldi láta af
störfum sem bankastjóri. Thiam
hefur stýrt bankanum frá 2015 og
greinir FT frá að það sé mat
margra stórra hluthafa að hann
hafi unnið þrekvirki með því að
koma skikki á reksturinn, auk þess
sem honum tókst að leysa farsæl-
lega úr erfiðum málum sem fyrri
stjórnendur skildu eftir sig hjá
þessum næststærsta banka Sviss.
Er það hins vegar mat stjórnar-
innar að Thiam hafi sýnt of mikið
taktleysi í viðbrögðum sínum við
njósnahneyksli sem kom upp í
september þegar í ljós kom að
starfsmaður bankans hafði fengið
njósnara til að vakta fyrrverandi
stjórnanda sem hafði fært sig yfir
til keppinautarins UBS. Í desember
var svo upplýst að einnig hefði ver-
ið njósnað um fyrrverandi starfs-
mannastjóra Credit Suisse.
Innanhússrannsókn hreinsaði
Thiam af allri sök en stjórnin leit
svo á að hann hefði engu að síður
brugðist rangt við málinu og ekki
sýnt nægilegan skilning á alvöru
þess, og þannig skaðað orðspor
bankans.
Thomas Gottstein tekur við af
Thiam en hann hefur stýrt starf-
semi Credit Suisse innanlands.
Nú er talið mögulegt að hlut-
hafar snúist gegn stjórninni og
kjósi burtu formanninn Urs Rohner
á næsta hluthafafundi, en skipunar-
tíma hans á að ljúka 2021.
ai@mbl.is
AFP
Afleikur Starfslok Tidjanes Thiams
hafa valdið titringi í Sviss.
Óánægja með brott-
rekstur Thiams
 Stjórnandi Credit Suisse var látinn
fara vegna viðbragða við njósnamáli