Frjáls verslun - 01.02.1995, Page 35

FORSÍÐUGREIN
er áhugamaður, maðurinn á götunni,
til að leika í sjónvarpsauglýsingu
móðgast í sjálfu sér enginn. En hætta
er á að sjónvarpsauglýsingin veki
enga sérstaka eftirtekt og missi
marks.
Oft er sú leið farin að velja miðl-
ungsþekkta leikara í sjónvarpsauglýs-
ingar. Þeir hafa hæfileika og ferst
verkið oft ágætlega úr hendi. Jafnvel
þótt neytendur og áhorfendur þekki
ekki nafn leikarans kann andlit hans
engu að síður að vera kunnuglegt.
Það eitt hjálpar til að ná fram þessu
óvenjulega og þar með athygli áhorf-
enda.
VERIÐ ALDREIHRÆDDVIÐAD
NOTA HLÝJU OG KÆRLEIKA
En ef auglýsandi vill ekki hafa aug-
lýsingu sína fyndna hvaða leið getur
hann þá valið? Algengt er
að vera með hreina og
klára kynningu á vörunni
og þeim kostum sem hún
er gædd. Þá er sjónvarps-
auglýsingin nánast eins og
frétt. Miklu algengara er
þó að gæða sjónvarpsaug-
lýsingar tilfinningum til að
grípa athygli áhorfenda.
Tilfinningar tengdar dag-
legu lífi ættu menn aldrei
að forðast í auglýsingum.
Þeir ættu aldrei að vera
hræddir við að sýna hlýju, kærleika
eða aðra þá mannlegu eiginleika sem
fólk kann svo vel að meta í daglegum
samskiptum.
En hvemig vita menn að sjón-
varpsauglýsingin þeirra er góð, hvort
sem hún er fyndin eða ekki? í bókinni
segir að aðalatriðið sé að leita að góðri
og snjallri hugmynd þar sem myndin
sé látin segja söguna. Þetta sé jú einu
sinni SJÓNvarpsauglýsing. Nógu ein-
föld hugmynd því betra. Best er hug-
myndin ef hún segir alla söguna í ein-
um lykil-myndramma í auglýsingunni.
Handritið kann að þykja gott eða
slæmt. Það er ævinlega matsatriði og
sitt sýnist hverjum um það — um það
er endalaust hægt að deila. En fyrir
auglýsandann er aðalatriðið að sjón-
varpsauglýsingin henti vörunni vel og
hún sé áhrifarík, komi skilaboðum um
vöruna rækilega til skila.
FYNDNI í ÍSLENSKUM
AUGLÝSINGUM
Fyndni og skemmtun ýmiss konar
er algengt í íslenskum sjónvarpsaug-
lýsingum. Raunar segja fagmenn inn-
an auglýsingageirans að fyndnar aug-
lýsingar gangi svoh'tið í bylgjum. í
þessu séu tískusveiflur eins og öðru.
Engar mælingar eru til um þetta. Þótt
fyndnar auglýsingar séu algengar
hérlendis eru þessar mannlegu úr
daglega lífmu samt algengastar. Oft
ber þar á svolítilli kímni en mannlegi
þátturinn er látinn leiða auglýsinguna
og koma skilaboðunum áleiðis.
Það, sem vekur kannski enn meiri
athygli við fyndnina í íslensku sjón-
varpsauglýsingunum, er valið á leik-
urum til að koma gríninu til skila.
Landsliðið í spaugsemi er oftast not-
að. Það skipa þeir Spaugstofu- og
Imbakassamenn: Þórhallur Sigurðs-
son, (Laddi), ÖmÁmason, Sigurður
Siguijónsson og Pálmi Gestsson.
Vissulega vaknar sú spurning hvort
þeir séu ofnotaðir í sjónvarpsauglýs-
ingum.
LADDI í AUGLÝSINGUM
í YFIR TUTTUGU ÁR
Þannig hefur Laddi leikið í sjón-
varpsauglýsingum í yfir tuttugu ár og
honum þykir ávallt takast jafn vel til.
Því má skjóta hér inn í að fyrir um sex
til sjö árum var skoðanakönnun í DV
um fyndnustu menn þjóðarinnar. Þar
trónaði Laddi í öruggu efsta sæti en
næstur á eftir honum kom Sigurður
Siguijónsson. Aðrir Spaugstofumenn
fylgdu svo á eftir. Raunar lenti eitt
gerva Sigurðar Siguijónssonar,
Ragnar Reykás, í einu af efstu sætun-
um.
Það að Ragnar Reykás hafi verið í
einu af toppsætum listans sýnir
kannski best hvers vegna óhætt er að
nota þessa fjóra helstu spaugara
landsins svo mikið í sjónvarpsauglýs-
ingum þótt þeir komi fram í eigin sjón-
varpsþætti, skemmti á veitingahús-
um og leiki stór hlutverk í leikhúsum.
Það eru í raun gervin sem koma fram í
sjónvarpsauglýsingunum en ekki þeir
sjálfir. Spaugstofumenn eiga mörg
gervi á lager og eiga jafnframt auðvelt
með að skapa ný.
„GERVIN" KOMA FRAM EN
EKKI ÞEIR SJÁLFIR
Þetta með gervin er líklegast lykill-
inn að því að auglýsingamenn telja þá
félaga ekki vera ofnotaða þótt þeir
hafi komið við sögu í þekktustu,
fyndnu auglýsingunum síðustu tíu til
tuttugu árin. Að vísu er þess gætt að
einhver þeirra sé ekki í
mörgum herferðum á
sama tíma í sjónvarpinu.
Raunar er því haldið fram
innan auglýsingafagsins að
ef grannt sé skoðað sé
hver þeirra ekki eins mikið
í auglýsingum og margir
æth, kannski þetta þremur
herferðum á ári að jafnaði.
En það gerir náttúrlega um
tólf herferðir ef htið er á þá
sem hóp.
Ástæðan fyrir því að oft-
ast er leitað til einhvers þeirra, þegar
farið er út í stóra herferð, er fag-
mennska og kunnátta þeirra. Þetta
var orðað þannig að „þeir bestu tækju
best stjórn líka“. Þeir eru vanir, mjög
fljótir að vinna, snöggir að komast inn
í hlutverk og gera nákvæmlega eins
og þeim er sagt að gera. Það er gott
að leikstýra þeim. Menn ganga ná-
kvæmlega að því vísu hvað þeir fá
þegar þeir eru ráðnir. Raunar getur
falist í því vinnusparnaður að fá þá þar
sem óhemju vinna getur legið í að
finna óþekkt og óvannt fólk í hlutverk,
auk þess sem tökur taka þá lengri
tíma með tilheyrandi kostnaði til við-
bótar í vinnulaunum og tækjakostn-
aði.
Best tekst þeim félögum upp þegar
handrit og hugmynd eru góð. Eins og
öllum öðrum getur þeim mistekist sé
hugmyndin ekki nógu góð eða hand-
/ bókinni er rætt um það hvernig spilað sé
inn á kynhvötina í auglýsingum. Sagt er
að lífið snúist ef til vill um kynlíf en það
selji ekki margar vörur. (Sex may make
the world go round, but it doesn’t sell
many products.) Bent er á að kynhvöt
selji þegar verið sé að selja kynæsandi
vörur eins og ilmvötn og snyrtivörur.
35