Morgunblaðið - 28.04.1988, Blaðsíða 12

12 B
MORGUNBLAÐIÐ, VIÐSHPn/AIVINNUIÍF FIMMTUDAGUR 28. APRÍL 1988
Erlent
Baráttan fyrír Belgíu hf.
HLUTHAFAFUNDUR belgiska fyrirtækisins Société Générale de
Belgique, SBG, var haldinn fimmtudaginn 14. apríl í stóru tjaldi
skammt frá konungshöllinni í Brussel. Tjald varð fyrir valinu sem
fundarstaður vegna þess mikla fjölda sem búist var við á fundinn.
Fyrir fundinum lá að staðfesta eignarhlut stærstu hluthafanna og
kjósa stjóm. Eins var búist við því að stríðandi fylkingar legðu nið-
ur vopn og einbeittu sér að því framtíðarvekefni að hafa arð af
eignum sínum.
ATOK — Hluthafafundur belgíska fyrirtækisins Société Générale
de Belgique, SBG, var haldinn fyrir skömmu. René Lamy, stjómarfor-
maður SGB, sagði í ræðu að óbilgjamar kröfur minnihlutans hefðu
komið í veg fyrir samkomulag á milli fylkinganna. Jafnframt kallaði
hann þá, sem ekki studdu Súez-fylkinguna, „landráðamenn" og sagði
útilokað að þola yfírgang og landvinningastefnu de Benedetti. De
Benedetti var og sakaður um að beita miður drengilegum lagakrókum
til að koma andstæðingum sínum á kné.
Sjónarspfl eða viðskipti
Baráttan um yfírráð yfír SGB
hefur staðið frá síðustu áramótum.
Undanfamar vikur hefur staðan
verið þannig að tvær fylkingar hafa
tekist á um völdin, annars vegar
ítalskt-belgískt bandalag undir for-
ystu Carlo de Benedetti og hins
vegar franskt-belgískt bandalag
undir forystu stjómar SGB og
stjómar franska fyrirtækisins Súez.
Það er ljóst að kostnaður hinna
síðamefndu er mun hærri en de
Benedetti, áætlað er að hann hafí
að meðaltali keypt hlutabréf sín
30% yfír raunvirði en andstæðingar
hans 55%. Það var þess vegna búist
við því að fylkingamar myndu
semja fyrir fundinn, koma sér sam-
an um stjóm og tryggja nauðsyn-
lega endursköpun innan SGB. Ljóst
er að margir samningafundir voru
haldnir, menn stungu saman ne§-
um á bak við gluggatjöld og hittust
á löngum næturfundum en án
árangurs. Bent hefur verið á að það
góða samkomulag, sem var um
ósamkomulag, hafí jafíivel verið
farið út um þúfur. De Benedetti er
mun betur í stakk búinn til að taka
á sig tap en Súez og félagar, það
hefur hins vegar ekki verið hans
aðferð í viðskiptum fram undir
þetta að standa að taprekstri.
ÞRIÐJIHLirn
Sömuleiðis er ljóst að de Benedetti
hefur efni á að kaupa hlut andstæð-
inga sinna en ekki öfugt.
Fundurinn
Dagana áður en frestur til að
skila inn lögmætum aðgöngumiða
rann út var efturspum einstaklinga
eftir hlutabréfum mjög mikil. Það
var ekki sóst eftir stómm hlutum
heldur einungis rétti til að tiyggja
sér sæti á fundinum. Þannig má
segja að aðgöngumiðinn hafí verið
seldur á 8.300 krónur dagana fyrir
fundinn en um leið og fresturinn
rann út féll verð bréfanna niður í
4.000 krónur. Á fundinn mættu
1.156 hiuthafar með 32.003.447
hluti af 42.657.254 skráðum hluta-
bréfum í fyrirtækinu.-Enginn ein-
stakur hluthafí reyndist eiga 20%
eða þar yfír. René Lamy, stjómar-
formaður SGB, sagði í raéðu að
óbilgjamar kröfur minnihlutans
hefðu komið í veg fyrir samkomulag
á miili fylkinganna. Jafnframt kall-
aði hann þá, sem ekki studdu Súez-
fylkinguna, „landráðamenn" og
sagði útilokað að þola yfírgang og
landvinningastefnu de Benedetti.
De Benedetti var og sakaður um
að beita miður drengilegum laga-
krókum til að koma andstæðingum
sínum á kné.
Fundarstarfíð gekk heldur í
skrykkjum m.a. vegna tafsamra
útreikninga í tölvum í tengslum við
gildi atkvæða og atkvæðagreiðslur.
Abendingar úr röðum de Benedetti
um að fyrirtækið ætti að huga að
en aðra drykki og drekka kók á þeim
tíma þegar þeir drykkju annars ekk-
ert.
Vandamálin eru mismunandi eftir
löndum. í Þýskalandi eru það áfyll-
ingarmálin, í Kína er það eftirlit
stjómvalda með gjaldeyrisverslun og
á Italíu og í Frakklandi þarf að sann-
færa neytandann um að drekka kók
með mat.
„Stundum er Pepsi samkeppnisað-
ilinn," segir hr. Goizueta, stjómar-
formaður og aðalframkvæmdastjóri,
sem hefur stjómað fyrirtækinu síðan
1981. „Stundum er það vatn, stund-
um vín.“
Það kann að líða talsverður tími
þar til Frakkar byrja að panta koff-
einlaust Diet-kók með sínu „Coq au
vin“ þrátt fyrir þá staðreynd, að það
er stutt síðan Frakkar afnámu lög
þess eðlis, að nota mætti í fram-
Ieiðsluiðnaði önnur efni en sykur til
að gera sætt. En kók hefur qfni á
þolinmæði. Hinn gífurlega ábatasami
innanlandsgosdrykkjamarkaður er í
stöðugum vexti, þremur árum eftir
misheppnaða kynningu á nýrri teg-
und af kók sem vakti spumingar um
hvort fyrirtækið hefði tapað mark-
aðsfestu sinni. En nú eykst salan um
6% á ári á móti 4,5% vexti í iðnaði
jrfírleitt. Þrátt fyrir áframhaldandi
vandamál í sambandi við nýja kókið,
fór heildarmarkaðshlutdeild í öllum
tegundum upp í rúm 40% á síðasta
ári og var það í fyrsta sinn, sam-
kvæmt upplýsingum Beverage Di-
gest. sem er upplýsingatímarit iðnað-
arins. Hlutdeild Pepsi jókst líka, en
hún er samt um 10% neðar.
Hlutdeild hefðbundna
kóksins eykst aftur
Hlutdeild hefðbundna kóksins —
tölvukaupum frá Olivetti var fálega
tekið.
De Benedetti gerði á fundinum
grein fyrir stefnu sinni og Evrópu
1992 hf. í málefnum SGB. Hann
kvaðst efast stórlega um lögmæti
þeirra hlutabréfa sem Súez-félagið
réði yfír og áskildi sér allan rétt til
að fá dómsúrskurð þar um. Hann
lagði að lokum áherslu á áhuga sinn
og sinna manna á velferð SGB og
sem við þekkjum best — hefur nú
aukist aftur, eftir að sala á því hafði
um tíma minnkað. Það er nú kallað
„Coke Classic". Markaðshlutdeild
þess var 1 fyrra 19,8% og hafði auk-
ist um nærri 1% frá árinu áður. Sér-
hvert markaðsprósentustig jafngildir
um 380 milljónum dollara í smásölu
samkvæmt upplýsingum Beverage
Digest.
Fyrirtækið heldur fast við þá
stefhu að nýja kókið haldi aðalstöðv-
um sínum í Ameríku — sé þar aðal-
merkið, en hefur hvergi verið kynnt
erlendis. Þessari stefnu er haldið
jaftivel þótt nýja kókið sé naumlega
meðal tíu aðalgosdrykkjategundanna
og hlutdeild þess í markaðnum hafi
farið minnkandi. Nýja kókið er talið
líklegra til árangurs sem sætari og
betri drykkur, sérstaklega meðal
sagði að þær ákvarðanir sem fund-
urinn tæki gætu aldrei orðið nema
til skamms tíma.
Sögulok?
í fundarlok var ljóst að Súez-
félagið hafði að öllu leyti beitt meiri-
hluta sínum til að kúga de Bened-
etti. Hann og bandamenn hans
fengu engan mann í stjóm og allar
tillögur þeirra vora felldar. Bent
hefur verið á að de Benedetti sé
að vísu ekki þekktur talsmaður
hluthafalýðræðis en framganga
meirihlutans á fundinum fari langt
fram úr öllu sem um hann sé sagt
í þeim efnum.
Það er talið ólíklegt að með þess-
um fundi sé baráttusögu Belgíu hf.
lokið. I rauninni má líkja stöðunni
við þrátefli, og spuming hver gefst
fyrr upp. Svo virðist sem flestir
veðji á sigur de Benedetti í þeirri
skák. Hann hafí meira úthald, sé
klókari í viðskiptum og síðast en
ekki síst eigi enn umtalsverða sjóði
til að standa í herkostnaði sem ekki
verði sagt um andstæðingana.
Sömuleiðis sé ljóst að keppnin um
hlutabréf hafí fært verð þeirra upp
úr öllu valdi og líkumar á skikkan-
legri arðsemi við þær aðstæður, sem
era innan fyrirtækisins eftir hlut-
hafafundinn, era taldar litlar.
Þeir sem hafa reynt að skoða
SGB fárið í víðara samhengi, t.d.
með tillit til EB-markaðarins 1992,
sem hefur mjög borið á góma í rök-
semdum manna, telja að líta verði
svo á að þetta sé einungis for-
smekkurinn að því sem koma skal.
Uppákomur af þessu tagi verði al-
gengari eftir því sem nær dregur
1992 en jafnframt vara menn við
því að ragla saman markmiðum og
leiðum í þessu efni. Það er bent á
það að þeir hópar sem beijast um
yfírráð yfír SGB hafí mjög óljósa
stefnu hvort sem er gagnvart fyrir-
tækinu sjálfu eða hinum stóra sam-
einaða evrópska markaði. Það beri
því að treysta þeim varlega.
yngri kynslóðarinnar, sem var farin
að snúa sér að Pepsi. Stjórnendur
fyrirtækisins kalla þennan nýja
diykk „hemaðartegundina". Með því
eiga þeir við, að þeir geta notað þenn-
an nýja drykk í baráttunni við Pepsi
án þess að flekka orðstír Coke Classic
með því að bera það beinlínis saman
við Pepsi, sem í aðalstöðvunum í
Atlanta er vanalega vísað til sem
„nánasti samkeppnisaðili okkar".
Diet-Coke, sem kom á markaðinn
1982, heldur áfram sigurgöngu sinni
sem ein albesta framleiðslutegund
aldarinnar. Það er þriðja söluhæsta
merkið á eftir Coke Classic og Pepsi.
„Þijár mikilvægustu tegundimar
á gosdrykkjamarkaðnum í dag,“ seg-
ir Jesse Meyers, útgefandi Beverage
Digest, „era Diet-Coke, Diet-Coke
og aftur Diet-Coke“. Kóka kóla fyrir-
tækið hefur trú á að vöxtur þess
muni halda áfram að fara fram úr
áætluðum 4% vexti í iðnfyrirtækjum.
Árið 1990 vonast fyrirtækið til að
hafa styrkt markaðshlutdeild sína
upp í 315 flöskur á mann árlega á
heimamarkaði.
Stór hluti af aukningu á kóksölu
á heimamarkaði er vegna úrbóta á
áfyllingarkerfinu. Alltfrá 1981 hefur
Kóka kóla fyrirtækið endurskipulagt
sumar af stærstu áfyllingarverk-
smiðjum sínum, sem átt höfðu sér
sögu með sjálfstæð einkaleyfí. Stjóm
fyrirtækisins vildi útvega meira fjár-
magn til handa áfyllingarverksmiðj-
unum til meiri árangurs í starfsemi
þeirra með betri búnaði. Einnig
þurfti að taka yfir stjóm á illa rekn-
um verksmiðjum og halda áfyllingar-
málunum í hæfum höndum.
Þessi stefnumörkun fyrirtækisins
náði hámarki árið 1986 þegar Kóka
kóla fyrirtækið sameinaði á einu
bretti stærstu áfyllingarverksmiðjur
sínar og myndaði kjamann að því
fyrirtæki, sem síðar varð að Coca-
Cola Enterprises, svo sem fyrr var
nefnt í þessari grein.
Kóka kóla fyrirtækið notar að
miklu leyti sömu aðferðir við að auka
umsvif sín á erlendum mörkuðum:
Með því að fjárfesta f áfyllingarstarf-
semi til þess að hún verði sem af-
kastamest og með því að eyða Ijár-
Fyrirtæki
Kóka kóla ísókn á
erlendum mörkuðnm
KÓKA kóla fyrirtækið græddi meira á japönskum markaði á síðast-
liðnu ári en þessi alvinsælasti gosdrykkur I heimi hafði upp úr sölunni
á heimamarkaði. Tekjumar af sölunni í Japan námu 350 milljónum
doilara á móti 324 milljónum dollara á heimamarkaði. Að hluta til
má rekja þennan mun til stöðu yensins gagnvart doUaranum. En þessi
mikla saia I Japan er sláandi dæmi um síaukna áherslu Kóka kóla
fyrirtækisins um aukna hlutdeild í erlendum mörkuðum.
Kók er nú þegar mest seldi gos
drykkur í heimi — það ber höfuð og
herðar yfír aðalkeppinautinn Pepsi —
og stjómendur fyrirtækisins flárfesta
nú enn meir í þeim mörkuðum, sem
ennþá eru að stækka, eins og t.d. í
Evrópu og þeim landsvæðum, sem
era að mestu leyti óskrifað blað eins
og t.d. Asía.
í raun veðja stjómendur Kóka
kóla á það, að erlendir markaðir séu
besta §árfestingin á þessum tímum,
þegar tveggja ára endurskipulagning
á fyrirtækinu hefur kostað 1,5 millj-
arð dollara i hreinu peningaútsreymi
og jafnháa upphæð í lánsfé. Endur-
skipulagningin fól m.a. í sér upp-
stokkun á kynningar- og auglýsinga-
starfsemi og var stoftiað nýtt fyrir-
tæki sem nefnist Columbia Pictures
Entertainment Inc. Fyrirtækið gerði
líka uppstokkun á hlutdeild sinni í
áfyllingarfyrirtælqum og stofnaði
eitt fyrirtæki sem nefnist Cœa-Cola
Enterprises. í báðum þessum fyrir-
tækjum er eignarhluti Kóka kóla
49%.
Á skrifstofum Kóka kóla aðal-
stöðvanna heima fyrir í Atlanta í
Georgíufylki er stöðug umræða um
markaðshlutdeild fyrirtækisins svo
og um gosdrykkjastríðið, þ.e. stríðið
á milli Kóka Kóla og Pepsí. Banda-
ríkjamenn drekka langmest kók.
Aðalforstjórar Kóka kóla fyrirtækis-
ins fylgjast líka vandlega með og
hafa þeir algera yfírsýn yfír kók-
neyslu á mann í öllum þeim löndum
þar sem kók er í boði. í Bandaríkjun-
um drekkur hver einstaklingur ár-
lega 274 flöskur af kók, í Astralíu
177, i Þýskalandi 155, í Japan 89,
í Bretlandi 63 og í Thailandi 26 flösk-
ur. Yfirmenn Kóka kóla fá næstum
svima þegar þeir leiða hugann að
því hvemig ástandið væri, ef íbúar
Thailands dryklq'u eins mikið gos og
Texasbúar. Hr. Keough, forseti fyrir-
tækisins, verður uppnuminn þegar
hann talar um Indónesíu þar sem
íbúatalan í heitu og röku loftslagi
er 180 milljónir og kóksalan á íbúa
nemur aðeins 3,2 flöskum á mann.
Svo er það Kína, en þar er neyslan
á mann aðeins 0,2 flöskur, en íbúa-
talan er 1,1 milljarður. „Ef við hefð-
um í Kína sömu neyslu á mann og
í Ástralíu," segir hr. Keough, „mynd-
um við hafa annað Kóka kóla stórfyr-
irtæki þar.“
Kannski era þetta draumórar hjá
forráðamönnum fyrirtækisins miðað
við lágar tekjur og skort á dreifíngar-
kerfi í þróunarlöndunum. En sér-
fræðingar segja að forsendur fyrir
stöðugri alþjóðlegri aukningu séu
góðar.
Ólíkt því sem f Bandaríkjunum
hafa vandamál Kóka kóla á erlendum
mörkuðum lítið með Pepsi að gera.
Aðalverk Kóka kóla er að tiyggja
að kók fáist á tilteknum markaði og
sannfæra viðskiptavinina um að þeir
ættu frekar að drekka kók heldur