Vísbending


Vísbending - 16.07.1999, Blaðsíða 2

Vísbending - 16.07.1999, Blaðsíða 2
D ISBENDING Vísindi og frumleiki auglýsinga Auglýsingar eru meðal þess er einkennt hefur öldina sem brátt er á enda. Þrátt fyrir að auglýsingar hafi sannað gildi sitt sem nauðsynlegur þáttur til þess að koma fyrirtækjum og þjónustu þeirra á framfæri er enn þá álitamál hvað gerir auglýsingu góða. Vísindahyggja Einn af merkilegri hugmynda- fræðingum auglýsingasögunnar er Claude nokkur Hopkins sem skrifaði lítið og aðgengilegt rit, „Scíentific Advertising" (Vísindaleg auglýsinga- mennska), sem kom út árið 1923. í ritinu sagði hann um auglýsingar: „Eini tilgangur auglýsinga er að skapa sölu." Hann sagði að auglýsingar gætu aðeins verið hagkvæmar ef þær skiluðu raun- verulegri sölu. „Þær eru ekki til þess að ná almennum áhrifum. Þær eru ekki til þess að fólk sjái nafn auglýsandans sífellt fyrir augum sér. Þær eru ekki aðallega til þess að hjálpa sölumönn- unum. Fara ber með þær eins og sölumann. Skilyrði er að þær réttlæti sig sjálfar." Hopkins lagði áherslu á stöðlun: ef eitthvað skilar árangri skyldi það gert aftur og aftur. Mælikvarðinn á árangur er kostnaður á viðskiptavin eða kostnaður á selda vöru. Flestir hafa gleymt Hopkins og hugmyndum hans en þær hafa þó aftur skotið upp kollinum hjá markaðs- ráðgjöfum smáfyrirtækja í Banda- rfkjunum sem mala gull með því að nýta hugmyndafræði hans. Þá má einnig sjá ýmislegt frá Hopkins í þeirri nýbólu markaðsfræðanna sem kölluð er „górillumarkaðssetning". Hugmyndir Hopkins eiga örugglega enn þá við og ekki síst á litlum markaði eins og íslandi þar sem næstum öll fyrirtæki eru lítil fyrirtæki. Alltof margir aðhyllast hins vegar stórtækari aðferðir risafyrirtækja og sóa um leið miklum fjármunum. Mikilvægi þess að mæla virkni auglýsinga hefur aukist á síðustu árum, hugsanlega að miklu leyti sem afleiðing af skilvirknikröfu hlutabréfamarkað- arins. Mælingar eru hins vegar flóknar vegna þess að það er erfitt að einangra þátt auglýsinga frá öðrum þáttum sem hafa áhrif á fólk. Margir auglýsendur hafa lagt áherslu á megindlegar ra.nnsóknir sem felast í breytingum á seldu magni. Auglýsingastofur hafa hins vegar lagt áherslu á eigindlegar rannsóknir sem miða að því að mæla viðhorfsbreytingar hjá neytendum. Mælingar hafa aukið skilning á auglýsingum, sérstaklega varðandi birtingar, þ.e. hversu oft auglýsingar eru birtar í fjölmiðlum. Hægt er að ná miklu áreiti með því einfaldlega að birta auglýsingu nægilega oft þannig að hún getiekkifariðframhjáeinurnnéneinum. Slíkar birtingar eru réttlætanlegar á meðan jaðarkróna, sem eytt er í auglýsingar, skapar að minnska kosti aðra krónu í hagnað. Það er hins vegar ekki fyrirsjáanlegt og þess vegna er auðvelt að eyða of miklu í birtingar auglýsinga. Með mælingum hefur skapast mun meiri skilningur á því hvernig á að ná til fólks, hverníg á að ná tíl ákveðins markhóps þegar hann er líklegastur til þess að vera opinn fyrir ákveðnu auglýsingaáreiti. Með markvissari birtingu verða auglýsingar skilvirkari. Frumleg hugmynd Gallinn við „vísindahyggjuna" í auglýsingageiranum var að allir fóru að beita sömu auglýsingabrellunum þar sem þær voru staðlaðar sem eina rétta leiðin til þess að auglýsa. Það var ekki fyrr en með tilkomu Williams Bernbachs, sem stýrði „Think small" (hugsaðu smátt) herferðinni fyrir Volkswagen „bjölluna" 1959, að hugarfarsbreyting varð í auglýsinga- geiranum. Talað hefur verið um að „bylting frumleikans" hafi byrjað þá. Bernbach var mjög skorinorður gagnvart vísindahyggjunni: „Ég vara ykkur við því að trúa að auglýsingar séu vísindi." Aðalatriðið var frumleikinn til að ná athygli fólks, vera öðruvísi en allir aðrir; aðgreining frá öðrum var í huga Bernbachs það sem skapar vörumerki. Leiðin til þess var ekki með rannsóknum. „Rannsóknir geta dregið menn inn í fortíðina." Bernbach er álitinn vera sá maður sem hefur haft mest áhrif á auglýsingaiðnaðinn á öldinni. Þegar auglýsingaáreitið eykst með aukinni samkeppni verður alltaf erfiðara og erfiðara að fanga athygli neytenda. Til þess þarf auglýsingin að skera sig úr, vekja athygli á einhvern hátt. Besta leiðin til þess að mæla skil virkni auglýsingar er að athuga hvort hún nær þeim markmiðum sem henni er ætlað að ná en til þess verða markmiðin að vera skýr. Þá er hægt að meta hvort markmiðin hafi náðst. Margir auglýsendur telja að hlutverk auglýsinga sé mun víðtækara en að auka sölu, t.d. að skapa ímynd, auka ánægju meðal starfsmanna eða öðlast góðvild hjá stjórnvöldum eða félagasamtökum. Þá þarf jafnframt að finna leið til þess að mæla hvort þau markmið hafi náðst svo að einhver tilgangur sé með auglýsingunni. Flestir eru sammála um að skilaboð auglýsinga þurfi að vera skýr, þau geti verið dulbúin en þau þurfi að vera skýr. Þau þurfa að vera einföld og skýr til að koma til skila af hverju neytandinn á að kaupa eitt umfram annað. Breytt starfsumhverfi Harvardprófessorinn Theodore Levitt skrifaði á níunda áratuginum mjög áhrifaríka grein um hvernig jörðin væri að verða eitt og sama markaðs- svæðið. Greinin boðaði þá hugmynd að fyrirtæki ættu að reyna að staðla framboð sitt um allan heim frekar en að reyna að laga framboðið að hverju landi. Bræðurnir Maurice Saatchi og Charles Saatchi, sem gerðu garðinn frægan í auglýsingaheiminum sem Saatchi og Saatchi, tóku ástfóstri við hugmynd Levitts. Undir þeirra stjórn, með uppkaupum og samruna, varð til risaveldi á heimsmælikvarða. Auglýsingaiðnaðurinn er eins og annar iðnaður á margan hátt og er háður efnahagssveiflum. Sveiflurnar snerta þó auglýsingaiðnaðinn meira en annan iðnað vegna þess að sveiflurnar eru stærri; þegar vel gengur eru allir tilbúnir að auglýsa en ef illa árar eru auglýsingar það fyrsta sem fyrirtæki gefa upp á bátinn. Nú undir lok aldarinnar er gaman að lifa í auglýsingamennskunni en það breytist ef þetta reynist toppurinn á hagsveiflunni. Þá verða auglýsinga- stofur annaðhvort að draga saman seglin eða finna nýjan meðbyr í hliðstæðri starfsemi. Skilvirknikrafafjármálamarkaðarins ýtir á auglýsingastofur að skapa meira verðmæti. Það er að hluta til þess vegna sem aukin áherslan virðist vera á ráðgjafahlutverk auglýsingastofa. Að vissu leyti hafa þær þó misst af tækifærinuogleyftráðgjafarfyrirtækjum að taka þennan bita, þó svo að auglýsingastofur henti að mörgu leyti betur til starfans. Eitt mikilvægasta viðfangsefni auglýsingaiðnaðarins er þó nýr miðill — netið. Líklegt er að netið muni valda straumhvörfum í greininni, rétt eins og sjónvarpið á sínum tíma. Netið er hins vegar svo ungur miðill að menn hafa ekki nema að litlu leyti áttað sig á hvernig best er að nota það og hvernig þróun þess mun verða sem auglýsinga- og kynningarmiðill. En rétt eins og niðursveifla, ráðgjafahlutverk og alþjóðahyggja mun þróun netsins geta haft mikil áhrif á þróun auglýsinga- iðnaðarins.

x

Vísbending

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Vísbending
https://timarit.is/publication/281

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.