Lesbók Morgunblaðsins - 04.01.1992, Blaðsíða 6

Lesbók Morgunblaðsins - 04.01.1992, Blaðsíða 6
í Tlli IIÐllA RlÍAilN Dl I Auglýsingar í list- rænum dularklæðum g skammast mín bara ekkert að viðurkenna það. Um daginn þegar ég var að sortéra póst- inn minn þóttist ég sjá glitta í verk eftir John Coplans og datt í hug að þarna gæti verið um boðskort á sýningu að ræða, en þessi listamað- ur hefur getið sér frægðarorðs fyrir risastór- ar ljósmyndir af hinum mismunandi líkams- hlutum sínum. Við nánari athugun reyndist þetta vera kynningabæklingur frá forláta tískuverslun á Manhattan, sem einkennilegt má þykja því hvergi sást í fötin sem voru á boðstólum í heild sinni, einungis smábúta innan um kinnar, augu og hendur fyrirsæt- anna. Þetta atvik fékk mig satt að segja til að klóra mér pínulítið í kollinum, enda í þriðja skiptið sem ég hafði verið „gabbaður" með þessum hætti á stuttum tíma. Ekki það að ég sé svona rosa grænn. í dag villa auglýsing- ar, ef þannig má taka til orða, oft á sér heim- ildir með því að gefa sig út fyrir að vera eitt- hvað annað en þær eru, sem er að vitaskuld að auka sölu umræddrar, eða kannski réttara sagt, óumræddrar vöru. Ólíkt því sem var áður er varningurinn oft algjört aukaatriði í sjálfri auglýsingunni, sem þannig er færð úr sínu hefðbundna samhengi yfir á annað og óræðara svið. Stundum er jafnvel óljóst hvað verið er að auglýsa og þegar verst lætur er látið líta svo út að í raun sé ekki verið að selja neitt, bara nokkrar notalegar athuga- semdir um lífið og tilveruna. Vörumerkið kemur hins vegar upp um hinn raunverulega tilgang: Sígarettuauglýsingar þar sem engar sígarettur sjást, íþróttaauglýsingar er gefa sig út fyrir að vera ljóð, fataauglýsingar sem Hvað er orðið af gömlu auglýsingatækninni? Hvenær hættu aug- lýsingar að koma hreint til dyranna eins og miðinn á brennivíns- flöskunni? í byrjun sjötta áratugarins virtust framleiðendur byrja að átta sig á að ekki væri bara hægt að pranga varningi uppá fólk, heldur einnig hug- myndum og ákveðnum lífsstíl. Eftir HANNES SIGURÐSSON Þróun íþróttabuxna frá 1960-90 - hvað skyldi það koma Jim Beam viskíi við? þykjast hafa siðferðilegan boðskap að færa, svo ekki sé minnst á þessar sem hafa ruglað mig svo mikið í ríminu með því að líkja eftir list samtímans. Hvað er orðið af gömlu auglýsingatækn- inni? Hvenær hættu auglýsingar að koma hreint til dyranna, blátt áfram eins og miðinn á brennivínsflöskunni? Það er ekki gott að segja, en einhvern tíma í byrjun sjötta áratug- arins virtust framleiðendur byrja að átta sig á að ekki væri bara hægt að pranga varningi upp á fólk, heldur einnig hugmyndum og ákveðnum lífsstíl. „Svona viltu hafa það," básúnuðu þær: Te borið fram af enskum einkaþjón inn í vistarveru aðalsmanns (enska formúlan); „léttgrillaðir hasarkroppar" svol- grandi bjór á gullinni sólarströnd (bandaríska formúlan); utanlandsferðir kynntar með myndum af heillandi stöðum fjarri öllu lífsins streði og áhyggjum (sú alþjóðlega), o.s.frv. Þessi tegund auglýsinga, sem segja má að séu að vissu leyti afsprengi hins póst-módern- íska skynreynsluheims, er nýlega farin að hopa fyrir þeirri sölubrellu að selja fólki „lífs- fílósófíu" og hraðsoðna siðfræði um leið og sjálfa vöruna. Tökum t.d. auglýsinguna frá Benetton sem sýnir tvo karlmenn, annan hvítan og hinn svartan, er hlekkjaðir hafa verið saman á höndum. Ekki sést í nema hendurnar, skyrtuermarnar og jakkana þeirra, en fyrir ofan þessa einkennilegu sams- uðu í hægra horni stendur ritað: „Hinir sam- einuðu litir Benettons." Yfirborðslegur lestur, sú tegund upplýsingamiðlunar sem auglýsing- amaskínan nærist og stólar á, segir okkur að Benetton vilji bæta heiminn og hafi skipað sér í framvarðarsveit þeirra er beita sér gegn aðskilnaðarstefnunni í Suður-Afríku, sem og ójöfnuði á heimaslóðum. Handjárnin eiga sennilega að skiljast á þann veg, að „samein- aðir stöndumn vér, sundraðir föllum vér", og með því að fata sig upp hjá þessum „stórvel- unnara mannkynsins" er okkur talin trú um að við séum að leggja hönd á plóginn; svona eitthvað ámóta og að styðja Amnesty Inter- naional eða kaupa happdrættismiða hjá DAS. En þegar betur er gaumgæft stangast þessar glamorpökkuðu hugsjónir á við þá veröld sem auglýsingin byggir og þau máttarvöld sem standa á bak við hana hafa átt þátt í að móta. Þá eru handjárnin sem tengja/binda mennina, eða hina ólíku kynstofna, saman afar vafasamt myndatriði, og ekki hægt að skilja á nema annan veg en þann að sá svarti sé kominn undir náð og miskunn hvíta manns- ins, nema að gjörsamlega sé litið framhjá sögunni og baráttu blökkumanna fyrir auknu jafnrétti. Til þess að sjá auglýsinguna á þeim grundvelli sem matreiddur hefur verið fyrir augu væntanlegra kaupanda verður fyrirbær- ið m.ö.o. að skoðast úr sögulegu samhengi líkt og bandaríska þrælastríðið hefði aldrei farið fram og hægt væri að kippa þeim mögn- uðu kynþáttaerjum sem eiga sér stað innan samfélagsins í lag með nokkrum litríkum pla- Þegar auglýsingin er frá Addidas, má nærri geta að hún snýst um skó, þó text- inn fjalli um andúð á bruðli og óhófí og myndin sýni aðeins tvo negra á hlaupum. kötum. Aðrar nýbylgjuauglýsingar höfða sterkt til undirmeðvitundaririnar og frumhvatanna eins og t.d. sú frá Camel-sígarettuframleiðendun- um, þó aðferðin hafí reyndar áður verið prufu- keyrð á ýmsum stöðum. Camelfyrirtækið sá' fram á nauðsyn þess fyrir þremur árum að; flikka upp á ímyndina með auglýsingu er. næði betur til ungu kynslóðarinnar. Myndin sýnir partíglatt kemeldýr, sem fengið hefur viðurnefnið „Smooth Character" („Kaldur gæi"), við ýmsa töffaraiðju, nema hvað andlit- ið á þessari teiknimyndafígúru minnir hálf neyðarlega á reður. Þeir sem standa fyrir þessari söluherferð hafa hafnað þessari at- hugasemd og segja að svona líti kameldyr út frá náttúrunnar hendi og ekkert sé við því að gera þótt að fólk þykist sjá eitthvað „dónó" út úr andlitinu. Þó er víst að styrkur og árang- ur þessarar auglýsingar, sem aukið hefur veltuna til mikilla muna, liggur einmitt í þess- ari Wittgensteinísku tvíræðni, að hægt er að skoða myndina hvort tveggja sem „tippi" og „kameldýr," en ekki bæði á sama augna- bliki. Það að hægt er að lesa verkið á tvo vegu, en bara annan í einu, skapar vissan óvissufaktor eða „hneykslisventil" sem ertir áhorfandann um leið og honum er gefinn kostur á öðrum og siðprúðari túlkunarmögu- leika. Með þessu móti tekst fyrirtækinu á lymskulegan hátt að þvo hendur sínar hreinar af ósómanum og bera af sér ásakanir um klámfengi. Svo vissir eru framleiðendurnir { sinni sök að yfirleitt er lögð á það þung áhersla í Camel-auglýsíngunum að sígaretturnar fáist í „hörðum pakka", orðaleikur sem óefað er ætlað að undirstrika hina myndrænu tvíræðni. Síðan er það sem kalla mætti „kreppuaug- lýsingar," sem farið hafaum fjölmiðlana eins og hvítur stormsveipur. í stað hinnar vana- legu glansgervingu hlutanna eru fjölmargir framleiðendur farnir að gera góðlátlegt grín að auglýsingaskrumi síðustu áratuga og látá að því liggja að nú sé kominn tími til að horfast í augu við „alvöruna" og taka málin föstum tökum. Eyðsla og óhóf er fyrir bí, glymja þær, en okkar vara er samt ennþá hreinasta dírrindí. Þannig þylur röddin í nýj- ustu Adidas-auglýsingunni, að „íþróttir [snú- ist] ekki um græðgi, hroka og eilífa vinn- inga," á meðan brugðið er upp myndbútas- ulli af tveimur svertingjum á mittisskýlunum einum saman hlaupandi einhvers staðar út á sléttum Afríku, glímuköppum sprauta sig með sterum, strákum í boltaleik og tennisleik- ara sem mölvað hefur spaðann sinn í tapsár- indakasti. Að endingu segir þulurinn: „Allt það sem er nauðsynlegt. Og ekkert annað." Fjölmargir hafa fetað í fótspor Adidas og hamra nú á hugmyndinni um hinn ómissandi undirstöðuvarning, þar sem yfirlýst andúð á tískubólum og gerviþörfum rennur eins og rauður þráður í gegnum alla hringavitleys- una. Bandaríski viskíframleiðandinn Jim Be- am gaf tóninn í þessum efnum í auglýsingu sem kom út í fyrra og til er orðin í mörgum tilbrigðum, en hún sýnir „þróun" íþrótta- skýlna frá 1960 til 1990. Flíkunum er raðað skáhalit á myndflötinn og við hliðina á hverju eintaki er ártal sem segir til um hvenær við- komandi snið náði mestum vinsældum. Byrjað er á „gömlu, einföldu leikfimisbuxunum," síð- an koma mismunandi skrautlegar „pungpjötl- ur" koll af kolli og endingu aftur „gömlu, góðu leikfimisbuxumar". Þar beint fyrir neð- an er bokka af Jim Beam, og niðurstaðan: „Þú kemur alltaf til baka að undirstöðuatrið- unum." í þessum anda auglýsir líka tískuvöru- verslunin Gap, íþróttafyrirtækið Nike, („Gerðu það bara") Kellogg's („Smakkið Kel- logg's kornflögurnar aftur í fyrsta skipti") og hamborgarakeðjan McDonald's, sem reyn- ir að fegra sig í augum grænfriðunga með því að þrykkja utan á umbúðirnar: „Búið til úr endurunnum pappír." Meira að segja hár- skerameistarinn Jean Louis David er tekinn að bjóða mönnum upp á „undirstöðuklipp- ingu". Það sem gerir þessar auglýsingar athyglis- verðar er hvað þær eru ískyggilega útsmogn- ar og óprúttnar í áhrifameðulunum: þær leggja ekki línurnar í sama skilningi og áð- ur, heldur taka mið af hinum sálfræðilega púls samfélagsins og breiða þar út net sín sem það er viðkvæmast fyrir. Risafyrirtækin, að undirlagi auglýsingaloddaranna, hafa séð sér leik á borði og klæðast flest orðið hempu siðapostulans, þó tónninn sé hræsnisfullur og rammfalskur. En hvaðan kemur þessi „hæfí- leiki" auglýsingarinnar til sjálfsrýni og sið- ferðislegrar naflaskoðunar? Hvar hefur hún „lært" að hafna sjálfri sér og láta til sín taka á sama tíma, og það með tvíefldum hætti? Til að fá einhvern botn í svarið held ég að við verðum að fara í smá skreppitúr inn í list- fræðina og rifja upp rétt sem snöggvast eitt helsta þema myndlistarinnar á síðustu þremur áratugum. Myndlistin og tískuheimurinn hafa gælt við hvort annað um nokkurt skeið, og svo virðist vera sem þessi undirlægja listagyðj- unnar hafi verið fyrri til að bjóða upp í dans- inn. Pyrsti gróðavalsinn, svo langt sem ég veit, fór fram á síðum tískublaðsins Vogue í

x

Lesbók Morgunblaðsins

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Lesbók Morgunblaðsins
https://timarit.is/publication/288

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.