Lesbók Morgunblaðsins - 04.01.1992, Blaðsíða 6

T I Ð A R A N D I
Auglýsingar í list-
rænum dularklæðum
g skammast mín bara ekkert að viðurkenna
það. Um daginn þegar ég var að sortéra póst-
inn minn þóttist ég sjá glitta í verk eftir John
Coplans og datt í hug að þama gæti verið um
boðskort á sýningu að ræða, en þessi listamað-
Hvað er orðið af gömlu
auglýsingatækninni?
Hvenær hættu aug-
lýsingar að koma hreint
til dyranna eins og
miðinn á brennivíns-
flöskunni? í byrjun sjötta
áratugarins virtust
framleiðendur byrja að
átta sig á að ekki væri
bara hægt að pranga
varningi uppá fólk,
heldur einnig hug-
myndum og ákveðnum
lífsstíl.
Eftir HANNES
SIGURÐSSON
ur hefur getið sér frægðarorðs fyrir risastór-
ar ljósmyndir af hinum mismunandi líkams-
hlutum sínum. Við nánari athugun reyndist
þetta vera kynningabæklingur frá forláta
tískuversiun á Manhattan, sem einkennilegt
má þykja því hvergi sást í fötin sem voru á
boðstólum í heild sinni, einyngis smábúta
innan um kinnar, augu og hendur fyrirsæt-
anna. Þetta atvik fékk mig satt að segja til
að klóra mér pínulítið í kollinum, enda í þriðja
skiptið sem ég hafði verið „gabbaður" með
þessum hætti á stuttum tíma. Ekki það að
ég sé svona rosa grænn. í dag villa auglýsing-
ar, ef þannig má taka til orða, oft á sér heim-
ildir með því að gefa sig út fyrir að vera eitt-
hvað annað en þær eru, sem er að vitaskuld
að auka sölu umræddrar, eða kannski réttara
sagt, óumræddrar vöru. Ólíkt því sem var
áður er varningurinn oft algjört aukaatriði í
sjálfri auglýsingunni, sem þannig er færð úr
sínu hefðbundna samhengi yfir á annað og
óræðara svið. Stundum er jafnvel óljóst hvað
verið er að auglýsa og þegar verst lætur er
látið líta svo út að í raun sé ekki verið að
selja neitt, bara nokkrar notalegar athuga-
semdir um lífið og tilveruna. Vörumerkið
kemur hins vegar upp um hinn raunverulega
tilgang: Sígarettuauglýsingar þar sem engar
sígarettur sjást, íþróttaauglýsingar er gefa
sig út fyrir að vera ljóð, fataauglýsingar sem
Þróun íþróttabuxna frá 1960-90 - hvað
skyldi það koma Jim Beam viskíi við?
þykjast hafa siðferðilegan boðskap að færa,
svo ekki sé minnst á þessar sem hafa ruglað
mig svo mikið í ríminu með því að líkja eftir
list samtímans.
Hvað er orðið af gömlu auglýsingatækn-
inni? Hvenær hættu auglýsingar að koma
hreint til dyranna, blátt áfram eins og miðinn
á brennivínsflöskunni? Það er ekki gott að
segja, en einhvern tima í byrjun sjötta áratug-
arins virtust framleiðendur byija að átta sig
á að ekki væri bara hægt að pranga varningi
upp á fólk, heldur einnig hugmyndum og
ákveðnum lífsstíl. „Svona viltu hafa það,“
r básúnuðu þær: Te borið fram af enskum
einkaþjón inn í vistarvei'u aðalsmanns (enska
formúlan); „léttgrillaðir hasarkroppar" svol-
grandi bjór á gullinni sólarströnd (bandaríska
formúlan); utanlandsferðir kynntar með
myndum af heillandi stöðum fjarri öllu lífsins
streði og áhyggjum (sú alþjóðlega), o.s.fi-v.
Þessi tegund auglýsinga, sem segja má að
séu að vissu leyti afsprengi hins póst-módern-
íska skynreynsluheims, er nýlega farin að
hopa fyrir þeirri sölubrellu að selja fólki „lífs-
fílósófíu" og hraðsoðna siðfræði um leið og
sjálfa vöruna. Tökum t.d. auglýsinguna frá
Benetton sem sýnir tvo karlmenn, annan
hvítan og hinn svartan, er hlekkjaðir hafa
verið saman á höndum. Ekki sést í nema
hendurnar, skyrtuermarnar og jakkana
þeirra, en fyrir ofan þessa einkennilegu sams-
uðu í hægra horni stendur ritað: „Hinir sam-
einuðu litir Benettons." Yfirborðslegur lestur,
sú tegund upplýsingamiðlunar sem auglýsing-
amaskínan nærist og stólar á, segir okkur
að Benetton vilji bæta heiminn og hafi skipað
sér í framvarðarsveit þeirra er beita sér gegn
aðskilnaðarstefnunni í Suður-Afríku, sem og
ójöfnuði á heimaslóðum. Handjárnin eiga
sennilega að skiljast á þann veg, að „samein-
aðir stöndumn vér, sundraðir föllum vér“, og
með því að fata sig upp hjá þessum „stórvel-
unnara mannkynsins" er okkur talin trú um
að við séum að leggja hönd á plóginn; svona
eitthvað ámóta og að styðja Amnesty Inter-
naional eða kaupa happdrættismiða hjá DAS.
En þegar betur er gaumgæft stangast þessar
glamorpökkuðu hugsjónir á við þá veröld sem
auglýsingin byggir og þau máttarvöld sem
standa á bak við hana hafa átt þátt í að
móta. Þá eru handjárnin sem tengja/binda
mennina, eða hina ólíku kynstofna, saman
afar vafasamt myndatriði, og ekki hægt að
skilja á nema annan veg en þann að sá svarti
sé kominn undir náð og miskunn hvíta manns-
ins, nema að gjörsamlega sé litið framhjá
sögunni og baráttu blökkumanna fyrir auknu
jafnrétti. Til þess að sjá auglýsinguna á þeim
grundvelli sem matreiddur hefur verið fyrir
augu væntanlegra kaupanda verður fyrirbær-
ið m.ö.o. að skoðast úr sögulegu samhengi
líkt og bandaríska þrælastríðið hefði aldrei
farið fram og hægt væri að kippa þeim mögn-
uðu kynþáttaeijum sem eiga sér stað innan
samfélagsins í Iag með nokkrum litríkum pla-
kötum.
Aðrar nýbylgjuauglýsingar höfða sterkt til
undirmeðvitundariiinar og frumhvatanna eins
og t.d. sú frá Camel-sígarettuframleiðendun-
um, þó aðferðin hafi reyndar áður verið prufu-
keyrð á ýmsum stöðum. Camelfyrirtækið sá
fram á nauðsyn þess fyrir þremur árum að
flikka upp á ímyndina með auglýsingu er
næði betur til ungu kynslóðarinnar. Myndin
sýnir partíglatt kemeldýr, sem fengið hefur
viðurnefnið „Smooth Character" („Kaldur
gæi“), við ýmsa töffaraiðju, nema hvað andlit-
ið á þessari teiknimyndafígúru minnir hálf
neyðarlega á reður. Þeir sem standa fyrir
þessari söluherferð hafa hafnað þessari at-
hugasemd og segja að svona líti kameldyr
út frá náttúrunnar hendi og ekkert sé við því
að gera þótt að fólk þykist sjá eitthvað „dónó“
út úr andlitinu. Þó er víst að styrkur og árang-
ur þessarar auglýsingar, sem aukið hefur
veltuna til mikilla muna, liggur einmitt í þess-
ari Wittgensteinísku tvíræðni, að hægt er að
skoða myndina hvort tveggja sem „tippi“ og
„kameldýr,“ en ekki bæði á sama augna-
bliki. Það að hægt er að lesa verkið á tvo
vegu, en bara annan í einu, skapar vissan
óvissufaktor eða „hneykslisventil" sem ertir
áhorfandann um leið og honum er gefinn
kostur á öðrum og siðprúðari túlkunarmögu-
leika. Með þessu móti tekst fyrirtækinu á
lymskulegan hátt að þvo hendur sínar hreinar
af ósómanum og bera af sér ásakanir um
klámfengi. Svo vissir eru framleiðendurnir í
sinni sök að yfirleitt er lögð á það þung áhersla
í Camel-auglýsingunum að sígaretturnar fáist
í „hörðum pakka“, orðaleikur sem óefað er
ætlað að undirstrika hina myndrænu tvíræðnk
Síðan er það sem kalla mætti „kreppuaug-
lýsingar," sem farið hafa um ijölmiðlana eins
og hvítur stormsveipur. I stað hinnar vana-
legu glansgervingu hlutanna eru ijölmargir
framleiðendur farnir að gera góðlátlegt grín
að auglýsingaskrumi síðustu áratuga og látá
að því liggja að nú sé korninn tími til að
horfast í augu við „alvöruna" og taka málin
föstum tökum. Eyðsla og óhóf er fyrir bí,
glymja þær, en okkar vara er samt ennþá
hreinasta dírrindí. Þannig þylur röddin í nýj-
ustu Adidas-auglýsingunni, að „íþróttir [snú-
ist] ekki um græðgi, hroka og eilífa vinn-
inga,“ á meðan brugðið er upp myndbútas-
ulli af tveimur svertingjum á mittisskýlunum
einum saman hlaupandi einhvers staðar út á
sléttum Afríku, glímuköppum sprauta sig
með sterum, strákum í boltaleik og tennisleik-
ara sem mölvað hefur spaðann sinn í tapsár-
indakasti. Að endingu segir þulurinn: „Allt
það sem er nauðsynlegt. Og ekkert annað.“
Fjölmargir hafa fetað í fótspor Adidas og
hamra nú á hugmyndinni um hinn ómissandi
undirstöðuvarning, þar sem yfirlýst andúð á
tískubólum og gerviþörfum rennur eins og
rauður þráður í gegnum alla hringavitleys-
una. Bandaríski viskíframleiðandinn Jim Be-
am gaf tóninn í þessum efnum í auglýsingu
sem kom út í fyrra og til er orðin í mörgum
tilbrigðum, en hún sýnir „þróun" íþrótta-
skýlna frá 1960 til 1990. Flíkunum er raðað
skáhallt á myndflötinn og við hliðina á hveiju
eintaki er ártal sem segir til um hvenær við-
komandi snið náði mestum vinsældum. Byijað
er á „gömlu, einföldu leikfimisbuxunum," síð-
an koma mismunandi skrautlegar „pungpjötl-
ur“ koll af kolli og endingu aftur „gömlu,
góðu leikfimisbuxurnar". Þar beint fyrir neð-
an er bokka af Jim Beam, og niðurstaðan:
„Þú kemur alltaf til baka að undirstöðuatrið-
unum.“ í þessum anda auglýsir líka tískuvöru-
verslunin Gap, íþróttafyrirtækið Nike,
(„Gerðu það bara”) Kellogg’s („Smakkið Kel-
logg’s kornflögurnar aftur í fyrsta skipti”)
og hamborgarakeðjan McDonald’s, sem reyn-
ir að fegra sig í augum grænfriðunga með
því að þrykkja utan á umbúðirnar: „Búið til
úr endurunnum pappír." Meira að segja hár-
skerameistarinn Jean Louis David er tekinn
að bjóða mönnum upp á „undirstöðuklipp-
ingu“.
Það sem gerir þessar auglýsingar athyglis-
verðar er hvað þær eru ískyggilega útsmogn-
ar og óprúttnar í áhrifameðulunum: þær
leggja ekki línurnar í sama skilningi og áð-
ur, heldur taka mið af hinum sálfræðilega
púls samfélagsins og breiða þar út net sín
sem það er viðkvæmast fyrir. Risafyrirtækin,
að undirlagi auglýsingaloddaranna, hafa séð
sér leik á borði og klæðast flest orðið hempu
siðapostulans, þó tónninn sé hræsnisfullur og
rammfalskur. En hvaðan kemur þessi „hæfi-
leiki“ auglýsingarinnar til sjálfsrýni og sið-
ferðislegrar naflaskoðunar? Hvar hefur hún
„lært“ að hafna sjálfri sér og láta til sín taka
á sama tíma, og það með tvíefldum hætti?
Til að fá einhvern botn í svarið held ég að
við verðum að fara í smá skreppitúr inn í list-
fræðina og rifja upp rétt sem snöggvast eitt
helsta þema myndlistarinnar á síðustu þremur
áratugum.
Myndlistin og tískuheimurinn hafa gælt
við hvort annað um nokkurt skeið, og svo
virðist vera sem þessi undirlægja listagyðj-
unnar hafi verið fyrri til að bjóða upp í dans-
inn. Pyrsti gróðavalsinn, svo langt sem ég
veit, fór fram á síðum tískublaðsins Vogue í
Þegar auglýsingin er
frá Addidas, má
nærri geta að hún
snýst um skó, þó text-
inn fjalli um andúð á
bruðli og óhófi og
myndin sýni aðeins
tvo negra á hlaupum.