Lesbók Morgunblaðsins - 04.01.1992, Side 7

Tælandi sýn sem á að gefa
hugmynd um nútíma lúxus-
lifnað án þess að nokkuð sjáist
af því, sem verið er að aug-
lýsa. Ljósmynd eftir Frank
Majore.
um getur einungis hinn stofnanafræðilegi
rammi gefið til kynna hvort hér er um „hál-
ist“ á ferðinni. Þessi tegund listar, sem vopn-
uð er spurningalista frá herbúðum gagnrýnn-
ar fræðimennsku, lítur á alla myndgerð sem
afstætt fyrirbæri, framleidda fremur en skap-
aða, og háða menningarskilyrðum, merkja-
máli og túlkunarmáta síns tíma. Spurningin
er ekki hvort myndir segi satt eða ekki, sak-
lausar staðhæfingar um sálarástnd, trú og
ótta þess samfélags sem listamaðurinn lifir
og hrærist í, heldur: (Auglýsinga-) myndir
ljúga, en hvernig? Ágætt dæmi um þetta við-
horf er cibachromeljósmyndin Nefertiti eftir
Frank Majore frá 1984. Verk Majore, sem
iKk Hrahttí. ftti ReeC. And tv Jrrii
IHthitl V Jhmi: Hfícr Krvntr. Hyw*Tl feV
OrJ, tn Iht Hew ít-rt Otitrtrtr
Auglýsing frá Camel: kameldýr eða
reður?
List og einstaklingshyggja er yfirskrift
auglýsingarinnar. Þótt myndin sé af bíl-
um, getur verið að hér sé verið að aug-
lýsa eitthvað allt annað.
mars 1951 þar sem sum af helstu súpermódel-
um dagsins sýndu nýjustu línuna í ballkjólum
fyrir framan „klessumálverk“ Jackson
Pollocks, er þá var rétt búið að slá til riddara
af listayfirvaldinu. Það er eftirtektarvert að
myndlistin og auglýsingin skyldu hafa bundið
trúss sitt saman einmitt á þeim tíma sem
Bandaríkjamenn voru önnum kafnir við að
„stela" hugmyndinni um nútímalist frá Frökk-
um og fatahönnuðir byijuðu að reyna að troða
varningi sínum inn á hinn alþjóðlega tísku-
markað. Á þessu stigi málsins héldust þau
bara í hendur, svo við höldum okkur við per-
sónugervinguna, og það var ekki fyrr en ára-
tugum síðar að þetta ástarpar rauf bannhelg-
ina og tók að eðla sig. Afkvæmið var popplist-
in, en alþýðumenningin hélt undir skírninni.
Poppið gerði sér mat úr myndauðgi „láglistar-
innar“ (súpudósamerkjum, teiknimyndum
veggspjöldum o.s.frv.), og sór sig sterkt í
auglýsingaættina hvað söluhæfileika varðaði;
a.m.k. tók samtímamyndlistin allt í einu að
seljast grimmt fyrir áður óþekkta prísa, og
það nánast beint af trönunum.
Á níunda áratugnum urðu umfangsmiklar
breytingar á þessu sambandi og mátti nú
stundum vart sjá á milli hver væri hvað. Ef
hægt er að segja að poppararnir hafi búið til
list úr listlíki (,,kitch“), þá tók póstmódernism-
inn að gera list wn listlíki. I stað þeirrar sjón-
rænu endurvinnslu á efnivið „láglistarinnar"
sem sjá má í verkum málara eins og Rausc-
henberg, Lichtenstein og Warhol fóru mynd-
listarmenn að tileinka sér þessi mótíf hrátt
og ómelt („appropriation") þannig að á stund-
Auglýsing frá Benetton - en hvað er verið að auglýsa?
YOUWERiBORN
ADAIIGHTER.
YOULOOKED UPTO
YOURMOVHER.
YOULOOKEDUPTO
J _ I v ’W. ; 1 ..
nrp j
YOULOOKEDUPÆT
EVERYONE.
YOUWANTEDTOBE
YOUTHOUGHTYOU
WEREAPRINCESS.
Atta blaðsíðna prósaljóð um þroskafer-
il stúlku - Dulbúin auglýsing fyrir Nike-
skófatnað.
greinilega fjallar um ginningu og neyslu,
dregur upp tælandi sýn af nútíma lúxuslifn-
aði með samstillingu ólíklegustu hluta (síma,
slepjulegri gifsafsteypu af hinni vel þekktu
bijóstmynd af Nefertiti Egyptalandsdrottn-
ingu frá u.þ.b. 1360 f. Kr., japanskri blóma-
skreytingu og smörtum kokkteildrykkum) og
„film-noir“ myndlýsingu (þunglamaleg dyr-
atjöld og hálfluktar rúllugardínur), en undir
allri dýrðinni „hlykkjast“ fótleggir „ungrar"
(ósýnilegrar) konu í sókkabuxum og háhæla
lakkskóm. Þessi framandi platheimur þar sem
öllu ægir saman virðist harla kunnuglegur
' og þó er greinilegt þegar betur er skoðað að
eitthvað vantar, því hvað er eiginlega verið
að auglýsa/selja? Það er engu líkara en að í
þessari póst-módernísku kyrralífsmynd hafi
allar þessa ertandi merkjasendingar (völd,
auðlegð, losti, víma, fjarlæg menning og tímar
o.s.frv.) einhvern veginn farið í hnút og eftir
stendur ekki annað en innantómur strúktúr
blekkingarinnar. í þessari veröld, sem er
sneisafull af sjálf-skírskotandi táknum, fyrir-
finnst enginn öreigalýður né heldur nein vald-
astétt, bara neytendur er (samkvæmt kenn-
ingum franska heimspekingsins Jean Baud-
rillard) lúta allir alræði hins duttlungafulla
merkjamálslykli (,,code“) markaðssamfélags.
En það er fleira sem mér sýnist að hafa
beri í huga þegar verið er að ræða samband-
ið á milli „hálistarinnar" og „láglistarinnar"
í dag. Auglýsingagerðarfólk nýtur oftast orð-
ið meira eða minna sömu kennslu og aðrir
myndlistarnemar (sbr. Myndlista- og Hand-
íðaskóla Islands þar sem grunnnámið ska-
rast), og til að flækja málið enn frekar er
samgangurinn á milli þessara sviða mun
meiri en áður hefur þekkst, sem af hluta til
stafar af offramboði á skóluðum listamönnum
og viðleitni þeirra að finna eitthvað við sitt
hæfi. Má í því sambandi benda á að stór hluti
leirra sem starfað Kafa við útlitshönnun blaða
og tímarita á íslandi hafa komið úr röðum
málara, skúlptúrista og grafíklistamanna. Hér
úti er þessu ekki ólíkt farið og nægir því
sambandi að drepa á orðlistakonuna Barböru
Kruger, sem hóf feril sinn sem útlitshönnuður
er varð að beygja sig undir lögmál markaðar-
ins, en það var á þeim bæ sem hún lærði þá
kúnst að kúpla saman myndum og texta til
að ná athygli áhorfandans. Stallsystir hennar
Jenny Holzer hefur fetað í svipuð fótspor og
gert það gott með heimatilbúnum spakmælum
sem eru einhvers konar sambland af klisjum,
bulli, heilbrigðri skynsemi og ódauðlegri al-
þýðuspeki, eða svo dæmi séu tekin: „Geðveikt
fólk er of tilfinninganæmt", „Misnotkun á
valdi kemur ekki á óvart“, og „Hlæðu dátt
að hinni fáránlegu illsku“. Helsti munurinn á
þeim er sá að á ineðan Kruger heldur sig
innan galleríanna hefur Holzer átt það til að
koma skilaboðum sínum fyrir í á ýmsum stöð-
um út í umhverfinu eins og símaklefum,
skyrtubolum og ljósadíóðaskjám („LED
signboard"), stundum alveg risastórum. Þá
vinnur Holzer oftast einvörðungu með texta
sem sumir hverjir nálgast það að vera hálf-
gerðar atómkviður á lengd.
Það sem er merkilegt í þessu sambandi er
hvað íþróttafyrirtækið Nike hefur gert sér
mikið far um að stæla þessar listakonur í
auglýsingum sínum bæði hvað varðar texta-
gerð og grafískar áherslur. En aldrei hefur
samanburðurinn verið jafn sláandi og í sölu-
herferðinni sem þeir hófu nýlega á sportfatn-
aði kvenna og kæmi mér ekki á óvart ef hún
markaði þáttaskil í samskiptum „hálistar" og
„láglistar". Auglýsingin, sem hefur m.a. birst
í People Magazine og er hvorki meira né
minna en átta blaðsíðna löng, hefur að geyma
myndir og texta í formi prósaljóðs. Sagt er
frá þroskaferli kvenmanns, frá stúlku til konu,
á algildan og spaugilegan máta, en á milli
frásagnarinnar er skotið inn myndum af
íþróttaskófatnaði og konum við ýmsa líkams-
þjálfun; hlaup, jassleikfimi, göngu, róður og
sipp. Á fremstu síðunni er sýnd hálf „viðvan-
ingslega" tekin ljósmynd (rétt eins og henni
hefði verið kippt út úr einhveiju fjölskyldualb-
úminu) af óframfærinni telpuskjátu, en á
þeirri síðustu brosir framan í okkur glæsileg
fullþroska kona, geislandi af hreysti og sjálfs-
öryggi. Það þarf víst vart að spyrja hverjum
beri að þakka þessi velheppnaða útkoma á
stúlkukindinni.
Til þess að menn geti velt þessari kúnstugu
auglýsingu fyrir sér hef ég leyft mér að snara
textanum lauslega yfir á íslensku:
■ Þú fæddist / sem dóttir. / Þú leist upp til
móður þinnar. / Þú leist upp til föður
þíns. / Þú leist upp til allra. / Þú vildir verða
prinsessa. / Þú hélst að þú værir prins-
essa. / Þú vildir eignast hest. / Þú vildir vera
hestur. / Þú vildir að bróðir þinn væri hest-
ur. / Þú vildir klæðast bleiku. / Þú vildir alls
ekki vera í bieiku. / Þú vildir verða dýralækn-
ir. / Þú vildir verða forseti. / Þú vildir verða
dýralæknir forsetans. / Þú varst valin síðust
•í liðið. / Þú varst sú besta í liðinu. / Þú neitað-
ir að vera í liðinu. / Þú vildir vera góð í alge-
bru. / Þú faldir þig í algebru. / Þú vildir að
strákarnir tækju eftir þér. / Þú varst hrædd
um að strákarnir tækju eftir þér. / Þú byijað-
ir að fá bólur. / Þú byijaðir að fá bijóst. / Þú
byijaðir að fá bólur sem voru stærri / en þín
bijóst. / Þú vildir ekki vera í bijóstahald-
ara. / Þú gast ekki beðið eftir að nota bijósta-
haldara. / Þú passaðir ekki í bijóstahald-
ara. / Þú varst óánægð með útlit þitt. / Þú
varst óánægð með útlit foreldra þinna. / Þú
vildir ekki verða fullorðin. / Þú eignaðist besta
vininn þinn. / Þú áttir þinn fyrsta ásta-
fund. / Þú eignaðist annan besta vin. / Þú
áttir annan ástafund. / Þú eyddir mörgum
klukkutímum í símanum. / Þú varst
kysst. / Þú kysstir til baka. / Þú fórst á skóla-
ballið. / Þú fórst ekki á skólaballið. / Þú fórst
á skólaballið með rangri manneskju. / Þú
eyddir mörgum klukkutímum í símanum. / Þú
varðst ástfangin. / Þú varðst ástfangin. / Þú
varðst ástfangin. / Þú misstir besta vininn
þinn. / Þú misstir hinn besta vininn þinn. / Þú
varðst virkilega ástfangin. / Þú fórst á
fast. / Þú tókst það mjög alvarlega. / Þú byij-
aðir að hugsa um sjálfa þig. / Fyrr eða síð-
ar, / verður þú að taka þig sjálfa alvar-
lega. / Þú veist hvenær þú þarft á fríi að
halda. / Þú veist hvenær þú þarft hvíld. / Þú
veist hvenær þarf að taka málin föstum tök-
um, / og hvað þú þarft að losa þig við. / Og
þú veist hvenær þú þarft að hugsa um sjálfa
þig, / þín vegna. / Að gera eitthvað spm ger-
ir / þig að sterkari, fljótari og heilsteyptari
manneskju. / Vegna þess að það er aldrei of
seint að hefja nýtt líf. / Og aldrei of seint að
breyta því. / Gerðu það bara.
Eg læt lesandanum eftir að taka við af
mér að klóra sér í' kollinum.
Höfundur er listfræðingur og starfar í New
York.
LESBÓK MORGUNBLAÐSiNS 4. JANÚAR 1991 7