Lesbók Morgunblaðsins - 15.02.2003, Blaðsíða 5

LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ˜ MENNING/LISTIR 15. FEBRÚAR 2003 5
„minnihlutahópi“ samfélagsins veitt óskipt at-
hygli, hér eru konur í aðalhlutverki. Karlar
sjást í þessum heimi en þeir eru í aukahlut-
verki, sem hetjur, þorparar, sálufélagar eða yf-
irmenn, hér höfum við þá á jaðrinum öfugt við
það sem gerist yfirleitt í „umheiminum“. Not-
aður er sérstaklega persónulegur tónn til að
ávarpa lesandann. Hann er alúðlegur, einlægur
og vísar til hins sameiginlega sem „við konur
allar eigum“ en gert er ráð fyrir að óháð stétt,
stöðu, ríkidæmi eða kynþætti eigi allar konur
sameiginlega reynslu. Í blöðunum kemur líka
fram fullvissa um hæfileika hverrar konu, „þú
getur og getur betur“ eru skilaboðin.
Einn mikilvægasti þáttur kvennablaða er
framlag lesenda, bréf frá þeim og sannar lífs-
reynslusögur. Mjög oft er notuð fyrstuper-
sónufrásögn þannig að svo er sem lesandinn fái
söguna beint frá þeim sem segir frá. Takmarkið
er að gera ritstjóra, blaðamenn og lesendur að
einum hópi.
Sú tilfinning er hins vegar fölsk. Innbyggði
lesandinn er augljóslega, hvít, gagnkynhneigð
kona úr millistétt. Þegar minnst er á t.d. dökk-
an húðlit er það sjaldnast gert í pólitísku sam-
hengi heldur fagurfæðilegu, konur af öðrum
kynþætti en hinum hvíta tilheyra ákveðnum
hópi eins og sumar konur tilheyra hópi með fit-
ugt eða þurrt hár eða stór eða lítil brjóst. Þegar
forsíður eru skoðaðar og flett er í gegnum blað-
ið kemur í ljós að konur af öðrum kynþætti en
hinum hvíta sjást ákaflega sjaldan í myndaþátt-
um. Ekki man ég til þess að hafa nokkurn tíma
séð umfjöllun um málefni lesbía eða réttindi
þeirra. Einstaka sinnum er fjallað um undir-
málshópa, atvinnulausa eða fátæka en annars
er sjónum nánast alltaf beint að þeim sem eru
ofan á í lífinu. Cosmo-konan er á framabraut og
á nóga peninga, a.m.k. ef tekið er tillit til neysl-
unnar sem hvatt er til, dýra fatnaðarins, snyrti-
varanna ómissandi og ferðalaga á fjarlæga staði
sem kynnt eru í hverju blaði.
Að búa til konur sem einsleitan hóp er m.a.
gert með því að leggja áherslu á hina svokölluðu
„náttúrlegu“ andstæðu – karlmenn. Heimur
kvennablaðanna er heimur þar sem karlar og
konur eiga í sífelldum átökum en eru þó alltaf
að reyna að finna hvort annað. Tengslin á milli
þeirra einkennast af endalausum erfiðleikum,
vonbrigðum og mistökum. Hins vegar höfum
við líka sögur af konum sem ná að krækja í
draumaprinsinn, giftast indælum milljónamær-
ingi eða fá eftir miklar þrengingar að giftast
forboðnu ástinni sinni. Cosmo-konan getur al-
veg verið einhleyp en takmarkið hlýtur þó alltaf
að vera að ná sér í karl.
Er bæði ástarsaga
og kennslubók
Richard Keller Simon sýnir í bók sinni Trash
Culture hvernig veröld Cosmopolitan er tvö-
föld, bæði ástarsaga og kennslubók, drauma-
heimur og veruleiki, fantasía og raunsæissaga.
Ástarsagan er mun meira áberandi þar sem
hún á sér einkum stað í auglýsingum sem eru
yfir helmingur af blaðinu, nánast öllu myndefni
blaðsins, í greinum, tískuþáttum og öskubusku-
sögunum. Kennslubókin er mun minna áber-
andi og er helst að finna í vandamáladálkum,
greinum og viðtölum, en einnig nokkuð í aug-
lýsingum þó að þar hverfi hún nokkuð í skugg-
ann af ástarsögunni. Ástarsagan birtist á síðu
eftir síðu í litríkri framsetningu sem er vand-
lega hönnuð til að spila með langanir og fant-
asíur lesandans um fullkomna fegurð og kynlíf.
Fyrst fáum við hrein, heilbrigð og sakleysisleg
andlit kvenna sem snerta freyðandi sápur og
mjúk krem, ímyndir sem bjóða lesandanum
upp á nýja og ferska byrjun. Í kjölfarið fylgja
svo ímyndir sem tengjast kynferðislegum
væntingum, undirbúningi og nánum kynnum,
sakleysið víkur fyrir reynslu. Óraunverulega
fallegar og liprar ungar konur stilla sér upp í
glæsilegum síðkjólum, gallabuxum eða naktar,
þær ganga eftir snæhvítum sandströndum og í
aldingörðum í faðmlögum við ævintýralega
myndarlega karlmenn. Áfengið sem þær hella í
krystalsglös tekur á sig heillandi form og
hrukkukremið sem þær maka á sig virkar svo
stórkostlega að húð þeirra verður fullkomlega
slétt. Eins og myndirnar eru orðin í auglýsing-
unum kynferðisleg og mikilfengleg: ópíum (ilm-
vatn), ástríða (ilmvatn), leyndardómur (svita-
eyðir), áhyggjuleysi (buxnainnlegg), árátta
(ilmvatn) og ást (ilmvatn). Allt þetta getur les-
andinn nálgast með því að kaupa hvað eftir ann-
að ákveðnar vörur. Þetta er ástarsaga kapítal-
ismans.
Ástarsagan er brotakennd og ruglingsleg, at-
burðir gerast í tilviljanakenndri röð, sín konan
tekur þátt í hverjum þeirra, söguhetjan missir
sjálfsvitund sína í draumkenndri fantasíu. Þegar
hún opnar blaðið er henni boðið inn í nýja veröld
þar sem hún verður önnur kona, kynþokkafull
útgáfa af sjálfri sér. Kennslubókin er svo
raunsæisleg útgáfa af ástarsögunni, hún fjallar
um hvernig á að hegða sér, komast áfram í starfi
og hið mikilvægasta: hvernig á að ná sér í mann.
Raunsæið verður síðan kaldanalegast í litlu aug-
lýsingunum aftast, þar sem símaspákonur, miðl-
ar, fegrunaraðgerðir, megrunarduft og orkupill-
ur eiga að gera lífið og tilveruna bærilegri hjá
óöruggum og óánægðum lesendum.
Alltaf kona á forsíðunni
Þegar litið er yfir tímaritahillur í bókabúðum
vekur athygli að á forsíðum nánast allra blaða
er kona – aldrei karl. Gildir einu hvort um er að
ræða kvenna- eða karlatímarit, svo virðist sem
konur höfði til beggja kynja. Vissulega er mun-
ur á því hvers konar konu er um að ræða, á
karlablöum t.d. Playboy og FHM er fyrirsætan
alltaf fáklædd og kynþokkafull og á tímaritum
fyrir ráðsettar konur eru andlitsmyndir af að-
laðandi, brosandi og að því er virðist hamingju-
samri konu. Forsíðufyrirsætan á glanstímarit-
um fyrir ungar, einhleypar konur, er oftast mitt
á milli þessara tveggja tegunda. Cosmopolitan-
forsíðufyrirsætan er oftast mynduð frá mitti
eða ¾ hlutar líkamans sjást. Hún er ákaflega
kynþokkafull, yfirleitt í flegnum kjól og horfir
tælandi en yfirlætisfullu augnaráði til lesand-
ans.
Forsíðan er mikilvægasta auglýsing tíma-
ritsins og því skiptir höfuðmáli að hún sé góð til
að blaðið seljist vel. Gerður Kristný, ritstjóri
tímaritsins Mannlífs, bendir á að á forsíðunni
verði helst að vera kona, blað með karli framan
á seljist ekki jafn vel. Hún verði að horfa beint
fram til lesandans og hafa söluvænlegt augna-
tillit – ákveðinn glampa í augunum. Best er að
hún sé brosandi og hlýleg. Helsta hlutverk for-
síðunnar er að segja væntanlegum kaupanda
hvers konar tímarit er um að ræða en hún er
ekki síður eins konar lykill að því hvernig neyt-
andinn sjálfur er og hvaða hópi hann telur sig
tilheyra. Á flestum forsíðum er reynt að skapa
einhvers konar ímynd þess hóps sem auglýs-
endur vilja ná til. Tímarit eru stöðutákn, með
því að velja sér tiltekið tímarit er manneskjan
að gefa ákveðna mynd af sjálfri sér út á við.
Höfðað til minnimáttar-
kenndar lesandans
Auk þess að eiga að selja blöðin hjálpa forsíð-
urnar lesandanum til að búa sig undir lesturinn
sem framundan er. Myndin á forsíðunni af hinni
fagurfræðilega fullkomnu konu gefur fyrirheit
um hvað finna má í blaðinu, hún vekur hungur
neytandans í meira, býður henni að fletta áfram
og sjá fleiri slíkar fullkomnar ímyndir og lesa
leiðbeiningar um hvernig hún sjálf getur nálg-
ast þessa fullkomnun. Með því að sýna hina full-
komnu glæsikonu sem fyrirmynd er höfðað til
minnimáttarkenndar lesandans sérstaklega
hvað varðar líkamlega fegurð. Samkvæmt því
sem John Berger segir öfundar hinn hugsan-
legi neytandi ekki aðeins glæsilegar fyrirmynd-
irnar í auglýsingunum heldur einnig sjálfan sig
eins og hann muni verða eftir að hafa keypt vör-
una sem verið er að auglýsa. Hið sama má
heimfæra upp á forsíðu kvennatímarita. Hún er
eins konar lykill að nýju framtíðarsjálfi lesand-
ans. Til að öðlast kvenleika verðum við að fylgja
förðunarleiðbeiningunum í blaðinu og kaupa
snyrtivörurnar sem mælt er með.
Glæsilegu fyrirmyndirnar vekja öfund en um
leið aðdáun og hvetja þannig til þess að lesand-
inn leggi sig fram um að nálgast slíkan glæsi-
leika. Það er hins vegar ekki hægt, erfiðið er
endalaust og óöryggið hverfur ekki þótt hún
kaupi allar snyrtivörurnar sem mælt er með í
blaðinu, heldur er það áfram fyrir hendi. Þess
vegna selst næsta tölublað líka.
Textinn á forsíðunni skiptir líka miklu máli
fyrir sölu blaðsins. Hann samanstendur af nafni
blaðsins sem ritað er stóru áberandi letri og
fyrirsögnum á greinum sem finna má í blaðinu
og eiga að vekja athygli og áhuga lesandans.
Oft eru notaðir neonlitir í nafn blaðsins og
helstu fyrirsagnir til að ná athygli kaupandans
og auka sölu. Athygli vekur að orðið „SEX“ sem
vísar til kynlífsumfjöllunar í blaðinu er nánast
undantekningarlaust ritað með stóru og áber-
andi letri, það virðist því þykja söluvænlegt.
Mikil vinna er lögð í að finna réttu fyrirsagn-
irnar sem vekja áhuga, þær verða líka að passa
vel saman hvað útlit varðar og er þess jafnan
einnig gætt að stafir passi saman. Liturinn á
forsíðunni skiptir líka afar miklu máli, en á for-
síðu Cosmopolitan virðist vera reynt að hafa
ljósa liti eins og bleikan, hvítan, bláan og
fjólubláan, liti sem margir telja fremur kven-
lega.
Allir þessir þættir, eins og myndin, textinn
og litirnir, sem skapa góða og söluvænlega for-
síðu, eru vandlega útpældir. Þeir ganga aðal-
lega út á að spila á undirmeðvitundina hjá hugs-
anlegum kaupendum rétt eins og auglýsingar,
en fæstir kaupendur spá meðvitað í forsíðuna.
Neyslan og nautnin
Konur sem lesa kvennatímarit neyta þeirra
gjarnan nánast á sama hátt og fólk neytir ljúf-
fengs skyndibita. Þær gleypa þau í sig, fletta
þeim fram og til baka, lesa greinar hér og þar
og skoða myndir sitt á hvað. Þar höfum við ekki
ánægjuna sem felst í því að sökkva sér niður í
erfiðan texta, hugarleikfimi eða ánægjuna sem
felst í sögulokum eftir að hafa lesið spennandi
sögu heldur felst spennan í neyslu, bæði á tíma-
ritinu sjálfu en líka hinni hugsanlegu neyslu á
vörunum sem auglýstar og kynntar eru í
blaðinu. Í neyslu er fólgin ákveðin nautn, að
neyta vöru gefur tilfinningu fyrir því að tilheyra
einhverju og að vera sérstakur, það brýtur upp
hversdagleikann með spennu. Neysla er miklu
meira en bara efnahagslegt atferli, í henni fel-
ast draumar, huggun, samskipti og ímynd. Hin
nýkeypta vara gefur fyrirheit um fullkomnari
sjálfsmynd en fyrir er. Neysla er í huga flestra
óhjákvæmilega tengd kvennablöðum. Yfir
helmingur efnis þeirra eru beinar auglýsingar
auk þess sem ýmsar vörur eru auglýstar með
óbeinum hætti t.d. í tískuþáttum þar sem verð
hverrar flíkur kemur jafnan fram og hvar hún
fæst. Eins og áður hefur komið fram kemur
hagnaður útgefenda að langstærstum hluta frá
auglýsendum og því skiptir miklu máli að gera
þeim til hæfis. Auglýsingar eru ritskoðarar
Vesturlanda og eins og bandaríski femínistinn
Naomi Wolf bendir á hafa þær afar slæm áhrif
á kvennblöð. Hún segir að þeir sem einmitt geri
þessa kvennamenningu mögulega treysti á að
geta látið konur vera nógu óánægðar með útlit
sitt til að þær fjárfesti í vörunum sem þeir
framleiða.
Auglýsendur ráða heilmiklu um efnið, ekki
má vera of mikið af alvarlegum greinum, eng-
inn hrukkukremsauglýsandi vill lenda í því að
auglýsingin hans lendi á sömu síðu og grein þar
sem fjallað er um hrikalega mannlega harm-
leiki, stríð, fátækt eða ofbeldi.
Lesendur taka blöðin ekki alvarlega
Rannsóknir, sem gerðar hafa verið á lestri
unglingsstúlkna á blöðum ætluðum þeim,
benda til þess að þær taki boðskap þeirra ekki
alvarlega. Þær rannsóknir má heimfæra upp á
lesendur Cosmopolitan, ætla má að ungar kon-
ur lesi það á svipaðan hátt. Joke Hermes kann-
aði viðhorf kvenna sem lesa kvennablöð með því
að taka viðtöl við þær. Henni kom á óvart
hversu lítið konurnar höfðu að segja um efni
blaðanna ólíkt til dæmis lesendum ástarsagna
sem Janice Radway rannsakaði. Reyndar áttu
lesendur kvennablaðanna oft í stökustu erfið-
leikum með að muna hvað þeir höfðu lesið í
þeim. Hermes bendir á að á meðan efni kvenna-
blaða og boðskapur hafi mikið verið rannsakað
hafi sjónum of lítið verið beint að lesendum og
því hvernig þær upplifa lesturinn. Hún gagn-
rýnir harðlega það viðhorf fræðimanna að telja
sjálfgefið að efni textans endurspegli endilega
lífsviðhorf og persónuleika lesendanna. Ég verð
að taka undir þetta viðhorf Hermes þótt ekki sé
nema bara vegna þeirrar augljósu staðreyndar
að hópurinn, sem les blöð eins og Cosmopolitan,
er ákaflega margbreytilegur, lesendur eru á
ýmsum aldri, úr öllum stéttum og hafa mismun-
andi skoðanir og lífsviðhorf. Hún telur að þótt
boðskapurinn í kvennablöðunum komist til les-
endanna þurfi hann ekki að hafa áhrif á þær og
á það einnig við þótt lesendurnir horfi ekki á
hann með gagnrýnum augum. Um þetta má
deila en samkvæmt þessu er Hermes ekki jafn
neikvæð í garð kvennablaða og Naomi Wolf.
Sjálf held ég að nokkuð sé til í því sem þær báð-
ar segja. Ég hef ekki trú á að meirihluti lesenda
taki boðskapinn alvarlega og ég veit að margar
konur, sem eru forfallnir lesendur, eru jafn-
framt mjög gagnrýnar á kvennablöð. Hins veg-
ar er nokkuð víst að hinar glæsilegu ímyndir
hafa heilmikil áhrif á lesendurna og eitthvað af
boðskapnum situr eftir, rétt eins og auglýsing-
ar hafa áhrif á neytendur og stjórna að ein-
hverju leyti hegðun þeirra, jafnvel þótt þeir
geri sér það ekki endilega ljóst sjálfir.
Heimildir
Beauvoir, Simone de. 1989 (1949). The Second Sex.
Vintage, New York.
Simon, Richard Keller. 1999. Trash Culture, Popular
Culture and the Great Tradition. University of California
Press, Berkley.
Wolf, Naomi. 1991. The Beauty Myth. Vintage London.
Cosmopolitan. 2002. Janúar. The National Magazine
Company Limited, London.
Cosmopolitan. 2002. Febrúar. The National Magazine
Company Limited, London.
Cosmopolitan. 2000. Febrúar. The National Magazine
Company Limited, London.
OG PÓLITÍK
„Finna má opinskáar greinar um kynlíf og ráð-
leggingar um hvernig lesendur geta bætt kyn-
líf sitt og aukið ánægju sjálfra sín en ekki síð-
ur rekkjunauta sinna.“
„Kennslubókin er svo raunsæisleg útgáfa af ástarsögunni, hún fjallar um hvernig á að hegða
sér, komast áfram í starfi og hið mikilvægasta: hvernig á að ná sér í mann.“
Höfundur er bókmenntafræðingur.