Morgunblaðið - 05.04.2018, Blaðsíða 9

símarnir komu á markaðinn, en Apple hafði
sent frá sér fyrsta iPhone-símann tveimur ár-
um fyrr. „Einnig fóru Spotify og Netflix að
gera sig meira og meira gildandi og fólk fór að
þekkja þetta áskriftarmódel sem við höfðum
alla tíð verið að reyna að kynna fyrir fólki.
Sömuleiðis varð tæknin öll betri og þroskaðri.“
Í lok árs 2010 komst reksturinn í jafnvægi,
tekjur dugðu fyrir kostnaði. „Þá vorum við orð-
in sannfærð um að viðskiptamódelið virkaði.
Viðskiptavinirnir voru orðnir um 15 þúsund
talsins. Þarna vorum við þó enn bara með starf-
semi í Svíþjóð og starfsmenn enn ekki mjög
margir. Upp úr þessu fórum við að feta okkur
yfir í önnur lönd með þjónustuna. Fórum til
Danmerkur, Noregs og Hollands. Við festum
kaup á mörgum fyrirtækjum, þar á meðal öðr-
um hljóðbókafyrirtækjum eins og sænsku fyr-
irtækjunum Massolit, Storyside, Earbooks og
Barnbolaget í Svíþjóð, ásamt hljóðbóka-
fyrirtækinu Rubinstein Audio í Hollandi og
danska forlaginu Mofibo, en þau eru nú öll
dótturfélög okkar.“
Keyptu Astrid Lindgren-bókaforlagið
Næst á dagskrá hjá Storytel voru kaup á
hefðbundnum bókaforlögum í þeim tilgangi að
komast yfir meira af efni til að færa yfir á hljóð-
bókaformið. Fyrir valinu varð rótgróið forlag,
Norstedts Förlagsgrupp, elsti bókaútgefandi í
Svíþjóð, stofnað árið 1890. Þau kaup vöktu
mikla athygli enda um stórt félag að ræða með
ýmsa þekkta rithöfunda á sínum snærum.
Kaupverðið var jafnvirði hátt í tveggja millj-
arða íslenskra króna. Í tilkynningu til kaup-
hallar í Svíþjóð var sagt að kaupin væru liður í
því hjá Storytel að „flýta fyrir vexti“.
„Þarna fengum við líka stórt safn af áður út-
gefnu efni. Norstedts gefur út höfunda eins og
David Lagercrantz, sem er höfundur fram-
haldsins af Karlar sem hata konur – Millenni-
um-þríleik Stiegs Larssons, ásamt nokkrum
nóbelsverðlaunahöfundum eins og Mario-
Vargas Llosa og Jean-Marie Gustave Le Clé-
zio. Barnabókaforlagið Rabén & Sjögren, sem
er í eigu Norsteds, gefur síðan út marga af
helstu barnabókahöfundum Svíþjóðar, þar á
meðal bækur Astrid Lindgren.“
Norstedts er með um 100 starfsmenn, rétt
eins og Storytel, og velti um fimm milljörðum
íslenskra króna árið 2015.
Í tilkynningu þegar forlagið var keypt sagði
Jonas Tellander, forstjóri Storytel, að „draum-
ur væri að rætast“: „Þessi kaup samþætta
framúrskarandi tækni Storytel og marga af
bestu höfundum Svíþjóðar. Norstedts Förlags-
grupp býður upp á frábæra höfunda og glæsi-
legt safn eldra efnis og Storytel mun núna gefa
mun fleira fólki möguleika á að uppgötva sögur
þeirra,“ sagði Jonas í tilkynningunni.
„Það er nauðsynlegt að hafa aðgang að eigin
efni og rithöfundum,“ segir Jón til útskýringar.
„Þetta er ekki ósvipað því sem Netflix-
streymisþjónustan gerir, sem er í sívaxandi
mæli að framleiða eigið efni eða kaupa útgáfu-
rétt að bíómyndum og sjónvarpsþáttaröðum.“
Auk þess að kaupa forlög á Storytel einnig í
góðu sambandi við önnur forlög á hverjum
markaði fyrir sig og gefur út þeirra efni sam-
kvæmt samningi um tekjuskiptingu.
Sögur með „cliffhanger“
Eitt af því sem er nýtt hjá Storytel er þjón-
usta sem þeir kalla Storytel Original. „Við
byrjuðum með þetta fyrir um ári. Þarna biðjum
við höfunda að semja sögu sérstaklega fyrir
hljóðbókaformið. Þetta eru þá um klukkutíma
langir þættir. Það er búið að greina ítarlega
hvað heldur fólki við efnið og einn galdurinn er
að enda hvern kafla á svokölluðum „cliff-
hanger“, eins og menn þekkja kannski úr
spennuþáttum í sjónvarpi eða í framhalds-
kvikmyndum. Lengdin, einn klukkutími, er
passleg fyrir fólk sem er kannski á leið í vinn-
una, gangandi, í strætó eða bíl. Hver saga er
oftast um 20 klukkutímar. Þetta gengur mjög
vel. Þarna fáum við líka annars konar við-
skiptavini, fólk sem ekki hefur hlustað á hljóð-
bækur áður. Þannig stækkar markaðurinn hjá
okkur. Við erum núna komnir upp í 530 þúsund
viðskiptavini sem borga fast mánaðargjald,
samtals á öllum mörkuðum. Í fyrra tókum við
inn 200 milljónir sænskra króna í hlutafé til að
stækka enn frekar á mörkuðum utan Svíþjóðar
og til að framleiða nýtt efni. Helmingurinn af
því sem hlustað er á er þó efni sem er eldra en
eins árs og því má segja að það sé góður mark-
aður fyrir safnefnið. Það er mjög mikilvægt
fyrir okkur.“
Spurður út í nafnið sjálft, Storytel, segir Jón
að upphaflega hafi fyrirtækið heitið öðru nafni.
„Við hétum upphaflega „BookiLur“, sem þýðir
Bók í símtól. Svo áttuðum við okkur á því að
það myndi ekki virka mjög vel í útlöndum og
skiptum því alfarið yfir í Storytel, en það nafn
höfðum við samt sem áður átt frá byrjun líka.
Með því að skipta alfarið yfir í Storytel-nafnið
varð þetta alþjóðlegra. Storytel vísar bæði í
ensku hugtökin story-telling og story í tele-
phone.“
Nú er tónlistarstreymisfyrirtækið Spotify
einnig frá Svíþjóð. Því liggur beint við að
spyrja hvort einhver tengsl séu á milli fyrir-
tækjanna. „Nei það eru engin tengsl, en við
þekkjum stofnendurna lauslega. Þeir byrjuðu
einu til tveimur árum á eftir okkur. Þeir voru
með skrifstofur sínar hinum megin götunnar
við okkur. Við erum hins vegar ekki í miklu
sambandi við þá.“
Jón minnir á að Spotify hafi upphaflega ætl-
að sér að fara líka inn í hljóðbókabransann.
„Þeir hættu við það til að einbeita sér að tón-
listinni. Við erum þó komnir með aðra sterka
keppinauta á Norðurlöndunum, en við erum
enn stærstir, bæði á Norðurlöndum og á öðrum
mörkuðum þar sem við erum með starfsemi.“
Spurður nánar um sambærileg fyrirtæki
nefnir Jón fyrst risann á markaðnum, Audible,
sem er í eigu Amazon. Munurinn sé hins vegar
sá að Audible býður ekki sama streymis-
fyrirkomulag og Storytel gerir. „Þeir eru með
annað viðskiptamódel. Þú færð eina bók fría á
mánuði og kaupir svo bækur til viðbótar sem
þú vilt hlusta á. Við erum annars ekki á sama
markaði og Audible. Við erum nýlega komnir á
markaði eins og Rússland og Indland, sem er
mjög stór og spennandi markaður, og svo fullt
af öðrum löndum. Við höfum hingað til ekki far-
ið inn í lönd þar sem fyrir er eitthvert risa-
fyrirtæki í hljóðbókabransanum.“
Hvernig berið þið ykkur að þegar þið herjið
á ný lönd?
„Við erum farnir að gera þetta alltaf með
sama staðlaða hættinum. Við finnum fyrirtæki
á heimamarkaði, eins og við gerðum hér á Ís-
landi þegar við keyptum Skynjun. Þar er aðili
sem er þegar byrjaður að vinna á markaðnum
og kominn með reynslu og þekkingu. Svo er
farið á fullt í að framleiða fleiri hljóðbækur.“
Tölfræðin yfir bókneyslu í Svíþjóð er at-
hyglisverð að sögn Jóns. Hann segir að önnur
hver bók sem „lesin“ er í Svíþjóð sé hljóðbók.
„Bókamarkaðurinn var á niðurleið, en nú er
hann á uppleið á ný, sem nemur fjórum pró-
sentum, og það er allt út af hljóð- og rafbókum.
Þess ber að geta að Storytel virkar þannig að ef
þú hættir að hlusta á ákveðnum stað í sögunni
geturðu byrjað að lesa bókina sem rafbók á
sama stað og þú hættir að hlusta og öfugt. For-
ritið man alltaf hvar maður er staddur. Hlust-
unin er þó langmest notaða fyrirkomulagið.“
Hver eru helstu tækifærin fram undan fyrir
Storytel að mati Jóns?
„Það eru áframhaldandi landvinningar. Við
erum að byrja á Spáni, svo eru það öll arabísku
málin. Við erum að kíkja á það. Það tekur samt
tíma að kenna fólki á hverjum markaði á hvern-
ig þetta virkar. Það tekur skemmri tíma fyrir
tónlistina að ná til fjöldans. Það þarf meiri þol-
inmæði í þetta. En þegar fólk hefur áttað sig á
fyrirkomulaginu gengur allt eins og í sögu.“
Hættur afskiptum af félaginu
Jón er í dag hættur opinberum afskiptum af
Storytel, en hann fór frá félaginu fyrir um ári.
„Já, ég ákvað að hætta á þessum tíma. Þetta
var rétti tíminn fyrir mig. Ég vildi fara að taka
því rólegar fyrst ég hafði tök á því. Það var líka
vegna fjölskyldunnar. Ég bý í Lundi, en var
alltaf aðra hverja viku í Stokkhólmi. Þetta var
mikil vinna. Ákvörðunin var samt erfið, en þeg-
ar ég var búinn að taka hana var eftirleikurinn
auðveldur,“ segir Jón en hann var fram-
kvæmdastjóri tæknimála hjá Storeytel áður en
hann hætti, eða Central Technical Officer,
CTO, eins og það heitir á frummálinu. „Jonas
er þarna ennþá að vinna á fullu og er forstjóri
fyrirtækisins. Rustan Panday er einnig á kafi í
fyrirtækinu. Hann er bæði formaður stjórn-
arinnar og viðskiptastjóri á heimsvísu. Hann
hefur reynst mikill stuðningur fyrir Jonas og
mjög mikilvægur, ekki síst fyrst eftir að hann
gekk til liðs við okkur.“
En nú þegar Storytel er komið af stað fyrir
alvöru á Íslandi, hvernig líst honum á viðtök-
urnar?
„Mér finnst þetta frábært. Það eru komnir
nú þegar rúmlega 3.000 viðskiptavinir, sem er
mjög mikið fyrir svona lítið land. Íslendingar
eru fljótir að tileinka sér tækninýjungar og ég
er mjög spenntur fyrir framhaldinu. Hér sé ég
fyrir mér að verði hægt að prófa fullt af nýj-
ungum, hvort sem er ný tækni í Storytel-
appinu, nýjar bækur eða annað.“
Jón kom eins og fyrr sagði sérstaklega til
landsins til að vera viðstaddur opinbera opnun
Storytel hér á landi á dögunum, en kemur hann
oft til landsins?
„Já, ég geri það. Þetta er til dæmis í fjórða
skiptið sem ég kem bara á þessu ári. Amma
mín býr á Akureyri og pabbi minn og hálf-
systur búa hér í Reykjavík. Þannig að ég kem
reglulega í heimsókn til þeirra og þau til mín til
Svíþjóðar.“
ð við sér á nýjan leik í Svíþjóð
Morgunblaðið/Hanna
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 5. APRÍL 2018 9VIÐTAL
Síðan Jón yfirgaf Storytel hefur hann mest
sinnt eigin fjárfestingum og þá helst sem
englafjárfestir. „Ég fjárfesti mest í ungum
sænskum netfyrirtækjum.“
En hvað með Ísland. Hefur Jón eitthvað
fjárfest á Íslandi?
„Nei, ekki ennþá. En það væri gaman. Ég
þarf að kanna markaðinn. Ég vil gjarnan
komast í samband við góð netfyrirtæki hér,
helst fyrirtæki sem eru komin aðeins á
legg. Ég á í nógu mörgum fyrirtækjum í bili
sem eru að taka sín fyrstu skref.“
Jón á enn hlut í Storytel. „Ég seldi aðeins
af hlut mínum eftir að ég hætti en ég á enn
um 4% hlut, því ég hef mikla trú á fyrirtæk-
inu til framtíðar.“
Ætla mætti að Jón hefði hugsað sér að
hafa það náðugt héðan í frá, huga að eigin
fjárfestingum og njóta lífsins í rólegheitum.
En lítið fer fyrir því. „Ég er með hugmynd að
nýju fyrirtæki,“ segir Jón. „Ég er að skoða
mjög náið núna möguleika í gervigreind og
notkun hennar í tengslum við verðbréfa-
markaði.“
Hefur áhuga á að fjárfesta
í íslenskum netfyrirtækjum