Morgunblaðið - 19.10.2020, Síða 12

VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Miklar hræringar urðu á auglýsingamarkaði í
kjölfar fjármálahrunsins fyrir röskum áratug.
Sumir auglýsendur héldu að sér höndum í fjár-
málakreppunni en aðrir fóru þá leið að auka
vægi netauglýsinga á kostnað auglýsingakaupa
í hefðbundnum miðlum. Nú
er samdráttarskeið aftur
runnið upp og verður áhuga-
vert að sjá hver áhrifin verða
– og hvað auglýsendur lærðu
af síðustu niðursveiflu.
Hreiðar Þór Jónsson er
framkvæmdastjóri gagna-
drifna birtingahússins Dat-
era og stýrði m.a. birtinga-
málum fyrir Fishmas--
herferð íslenskra sjávar-
útvegsfyrirtækja. Hann
segir að markaðurinn hafi þegar tekið miklum
breytingum í kórónuveirufaraldrinum: „Er-
lendu samfélagsmiðlarnir og leitarvélarnar
selja auglýsingaplássin á uppboðsmarkaði og
hefur verðið farið lækkandi því færri eru að
berjast um plássið. Ákveðnir geirar, eins og t.d.
ferðaþjónustan, eru sama sem horfnir út af
markaðinum en fyrirtæki á öðrum sviðum hafa
sótt í sig veðrið og fyllt upp í skarðið að hluta,“
segir hann. „Vefverslanir hafa t.d. staðið vel að
vígi í faraldrinum og veitingastaðir sem áður
reyndu að laða til sín gesti hafa núna fært
áhersluna yfir á heimsendingu og freista þess
að ná athygli fólks á netinu. Landslagið hefur
líka breyst að því leyti að markhópar fyrirtækja
eru ekki þeir sömu og áður. Þannig lagði ís-
lenski veitingamarkaðurinn áður áherslu á að
ná til erlendra ferðamanna en einblínir núna á
innlenda neytendur.“
Keppinautarnir sæta færis
Heyra má á Hreiðari að hann væntir ekki
jafn afgerandi breytinga á auglýsingamarkaði
nú og í kjölfar bankahrunsins. Hann segir aug-
lýsendur m.a. núna betur meðvitaða um að það
geta reynst dýrkeypt mistök að stöðva allt
markaðsstarf í niðursveiflu. „Af þeim freisting-
um sem þarf að varast í kreppu þá er sú hættu-
legust að hugsa aðeins um budduna þá stundina
og setja stopp á allt sem heitir markaðssetning.
Reynslan og rannsóknir hafa sýnt það trekk í
trekk að þau fyrirtæki sem draga saman seglin
eða hætta jafnvel öllu markaðsstarfi þegar
harðnar á dalnum verða fyrir meira tjóni til
lengri tíma litið. Jafnvel ef aðeins um er að ræða
stutt stopp – t.d. einn til tvo mánuði – má vænta
þess að þegar aftur skapast eðlilegt ástand í
hagkerfinu og auglýsingamálin komast í sama
horf og áður muni þeim takast að stökkva
hærra sem héldu áfram að minna á sig í niður-
sveiflunni,“ útskýrir Hreiðar. „Sumir stjórn-
endur reyna að réttlæta aðhaldið í markaðs-
málum með því að fyrirtæki þeirra eða vara
standi það vel að vígi að tímabundið hlé komi
ekki að sök en dæmin sanna að það er einmitt
þannig hugsunarháttur sem leiðir til þess að
keppinautarnir koma út úr niðursveiflunum
með meiri markaðshlutdeild.“
Ekki vera með allt á einum stað
Hreiðar varar líka við því að beina öllu aug-
lýsingafjármagni þangað sem birtingarnar eru
ódýrastar, eða einblína á þá auglýsingamiðla
þar sem auðveldast er að mæla árangurinn.
Hann segir aftur hægt að vitna í rannsóknir
sem sýna að með því að blanda saman ólíkum
miðlum náist meiri árangur en ef öllum auglýs-
ingum er beint á einn stað. „Að vera t.d. bæði á
neti og í sjónvarpi, eða bæði í prentmiðlum og
útvarpi, verður til þess að einn plús einn verða
þrír. Ólíkir miðlar snerta fólk með ólíkum hætti
og hughrifin verða sterkari þegar auglýsingar á
einum stað styðja við auglýsingar annars stað-
ar,“ segir hann.
„Hættan er sú að stjórnendur átti sig ekki á
þessu samspili, og sjái t.d. að auglýsing á Face-
book eða mbl.is skili sér í svo og svo mörgum
smellum og sölu og halda að þess vegna eigi að
beina öllum auglýsingakaupum þangað. En
raunin er að smellirnir sem netauglýsingarnar
fá gætu verið afleiðing af samspili auglýsinga
þar sem viðskiptavinurinn var áður búinn að sjá
eða heyra sömu skilaboð á öðrum stað,“ útskýr-
ir Hreiðar. „Því hefur verið vinsælt hjá okkar
viðskiptavinum að fá stafrænt mælaborð með
yfirliti yfir markaðsaðgerðir í öllum miðlum.“
Það er hins vegar upplagt að nota viðbrögðin
við netauglýsingum til að móta framsetningu
markaðsefnis fyrir aðra miðla og segir Hreiðar
að hjá Datera tíðkist t.d. að prufukeyra nokkrar
útfærslur af netauglýsingum til að sjá hvaða
skilaboð eða hönnun fá besta svörun. „Niður-
stöðurnar má svo nýta til að vísa veginn í við-
komandi herferð og láta t.d. auglýsingar í blöð-
um, sjónvarpi eða strætóskýlum taka mið af því
sem við lærðum með því að prófa mismunandi
auglýsingar á netinu.“
Getur verið dýrt að draga úr
auglýsingakaupum í niðursveiflu
 Varasamt að færa allar birtingar á einn stað  Útkoman best þegar ólíkir miðlar eru notaðir saman
AFP
Flóra Listamaður málar auglýsingu á vegg í Berlín. „Að vera t.d. bæði á neti og í sjónvarpi, eða
bæði í prentmiðlum og útvarpi, verður til þess að einn plús einn verða þrír,“ segir Hreiðar.
Hreiðar Þór
Jónsson
12 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 19. OKTÓBER 2020
Draghálsi 14 -16 · Sími 4 12 12 00 · www.isleifur.is
Þú finnur
gæðin!
Skoðaðu úrvalið
í netverslun
isleifur.is
● American Airlines mun ræsa Boeing
737 MAX-þotur sínar og nýta til far-
þegaflutninga í lok desember. Flug-
félagið greindi frá þessu á sunnudag en
til að byrja með verður flogið einu sinni
á dag á milli Miami og New York, og
aðeins frá 29. desember til 4. janúar.
Reuters greinir frá og segir ákvörðun
flugfélagsins gerða með þeim fyrirvara
að flugmálayfirvöld hafi veitt Beoing öll
tilskilin leyfi. Byrjað verður að selja í
flugið 24. október.
Boeing 737 MAX-vélarnar hafa verið
kyrrsettar á heimsvísu frá því í mars á
síðasta ári eftir að galli varð þess
valdandi að tvær farþegaþotur fórust
og 346 létu lífið. ai@mbl.is
Hyggjast nota 737
MAX-vélar í árslok
AFP
Óvissa Um stutta tilraun verður að ræða.
Nýtt markaðssetningartæki hefur bæst
við vopnabúr auglýsenda frá því í síðustu
niðursveiflu. Áhrifavaldarnir hafa gert
strandhögg á undanförnum árum og mörg
íslensk fyrirtæki nýtt sér þjónustu þeirra
með ágætum árangri. „Á tímabili varð
greinileg sprengja þar sem virtist eins og
allir og amma þeirra væru að keppast við
að verða áhrifavaldar. Vissulega hjálpaði
þetta tæki mörgum fyrirtækjum en að
sama skapi allur gangur á því hversu fag-
lega áhrifavaldarnir störfuðu. Í kjölfarið
var eins og fólk fengi leið á áhrifavöld-
unum og bylgjan tók að dala. Nú hefur
orðið ákveðin hreinsun og eftir standa að-
ilar sem sinna hlutverki áhrifavaldsins vel
og eru samkvæmir sjálfum sér,“ segir
Hreiðar og leggur á það áherslu að oft geti
markaðssetning í gegnum áhrifavalda ver-
ið mjög góður kostur. „Skiptir þá mestu
máli að velja réttu áhrifavaldana sem
bæði hafa trú á vörunni og ná til rétta
markhópsins.“
Hreiðar bendir á að líkt og áhrifavald-
arnir fjölguðu valkostum auglýsenda á
undanförnum áratug þá sé nýr auglýs-
ingavettvangur að verða til með vaxandi
vinsældum hlaðvarpsþátta. „Framleið-
endur hlaðvarpsþátta og auglýsendur eru
enn að finna rétta taktinn en möguleik-
arnir mjög spennandi enda hlustar fólk
með virkum hætti á hlaðvarp og skila-
boðin sterk ef þáttastjórnandi mælir með
vöru eða þjónustu.“
Er tími áhrifa-
valdanna liðinn?
HLAÐVARP SKAPAR NÝJA VÍDD
Agi Tísku-áhrifavaldurinn Virginie Grossat að
störfum. Á tímabili vildu allir vera áhrifavaldar.