Morgunblaðið - 26.07.2021, Page 28

28 MENNING
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 26. JÚLÍ 2021
Funahöfða 7, 110 Reykjavík | Sími 577 6666
& "!(%'$#
"$&'%#!
"-+ ! !" &,'*)%(!$#
Kæli- & frystiklefar
í öllum stærðum
Mackintosh sannar að kapítal-
ismi er ekkert kjaftæði
[...] Mackintosh, eða Mackintosh
Quality Street eins og það er betur
þekkt í heimalandi sínu, á sér nokk-
uð merkilega sögu. Lengst af var
konfekt munaðarvara. Á 19. öld og
snemma á þeirri 20. greiddu fínir
borgarar fúlgur fjár fyrir skrautlega
innpakkað konfekt á meðan almúg-
inn lét sér nægja að borða gulrætur
og epli.
Tækniframfarir 19. og 20. aldar
gerðu það að verkum að hægt var að
framleiða meiri
mat á einfaldari
hátt og þar með
lækkaði verð á
ýmis konar mat-
vöru, þar með tal-
ið á sykri. Seint á
19. öld sáu því
Mackintosh-
hjónin frá Jórvík-
urskíri á Bret-
landi að mögulegt
var að bjóða almúganum upp á ódýrt
konfekt. Sér í lagi karamellur. Og
þetta sló í gegn.
Árið 1936 var Bretland enn að
glíma við efnahagshremmingar
heimskreppunnar miklu. Fólk var
komið með nóg af volæðinu og þráði
gömlu góðu dagana, þegar sólin sett-
ist aldrei yfir breska konungsveld-
inu. Það var þá sem sonur Mackin-
tosh-hjónanna, Harold, tók við
rekstrinum og breytti áherslunni.
Hann ákvað að búa til konfekt-
kassa. Í stað þess að sérsmíða dýrar
umbúðir fyrir hvern mola, eins og
títt var í konfektheiminum, fjárfesti
hann í vél sem pakkaði hverjum
mola í einfaldan pappír og rúllaði
upp. Og í staðinn fyrir að útbúa kon-
fektkassann þannig að hver moli
lægi vel í sínu rúmi – svona eins og
venjan er hjá Nóa – þá var molunum
bara hrúgað í dós, sem sparaði
vinnu, efni og tól. Til að markaðs-
setja vöruna spilaði Harold inn á
hinn eilífa fortíðarþorsta Breta.
Hann skellti frú Sweetly og yfirlið-
þjálfanum Quality úr vinsælu og
samnefndu leikriti á öskjuna og
klæddi þau í fínasta púss Regency-
tímabilsins (1811–1820), þegar Bret-
land var best í heimi. Bretar bitu á
agnið og Mackintosh Quality Street
sló í gegn.
Utan Bretlands er Mackintosh
ekki vel þekkt. Nema í Noregi og á
Íslandi, þar sem það þykir ómissandi
jólagóðgæti. Mackintosh kom þó
ekki fyrst til Íslands með raka sæ-
faranum. Lengi vel var nánast óger-
legt að flytja inn erlent gúmmelaði.
Allavega í einhverju magni. Ríkis-
stjórn Íslands amaðist lengi við inn-
flutningi og setti á boð og bönn,
hömlur og tolla til að sporna við hon-
um. Og þar var Mackintosh engin
undantekning. Því var Mackintosh
lengi vel nammi sem fólk kom með
heim úr siglingum.
Árið sem raki sæfarinn keyrði á
leigubílinn var þó Mackintosh orðið
talsvert þekkt á Íslandi, þrátt fyrir
tolla og hömlur. Það árið seldi frí-
höfnin ferðalöngum þrjú og hálft
tonn (sem jafngildir þrjú þúsund
dollum) af Mackintoshi, innan landa-
mæra Íslands.
Síðan þá hefur mikið vatn úr
Elliðaám runnið út í Atlantshafið.
Ég hef reyndar ekki nákvæmar töl-
ur en treysti mér samt til þess að
fullyrða að nánast allir Íslendingar
reki augun í Mackintosh-dós yfir há-
tíðirnar og flestir sem nammi borða
fái sér í það minnsta einn mola.
Mackintosh-dollan hefur breyst
talsvert í gegnum árin. Bæði hefur
hönnunin breyst og einnig hefur
ómerkilegri molum verið skipt út
fyrir nýja mola. Árið 2020 var til að
mynda toffee deluxe („brúna mol-
anum“) skipt út fyrir nýjan mola,
chocolate caramel brownie („blá-
græni molinn“). Í dag er hver dolla
troðin af 12 tegundum mola og magn
hvers ræðst af slembivali með ójafna
líkindadreifingu. Meira er framleitt
af vinsælum molum en molarnir
lenda í dollunum af handahófi.
Sú staðreynd að fólk er með mis-
munandi nammismekk gerir það að
verkum að kaup á Mackintosh-dollu
er ekkert ósvipað ferð í Gullnámuna.
Ef þú ert heppinn færð þú fullkomna
dollu, í fullkomnum hlutföllum, með
enga mola sem þú hatar. Ef þú ert
óheppinn færð þú bara vondu mol-
ana.
Þetta hefur þau áhrif að áhættu-
sæknir nammiunnendur eru líklegri
til að kaupa sér dollu á meðan hinir
áhættufælnu láta það frekar eiga
sig, jafnvel þó hinir áhættufælnu séu
alveg jafn miklir Mackintosh-
aðdáendur og hinir áhættusæknu.
Þetta leiðir til þess að of mikið af
molum hjá áhættusækna hópnum
endar í ruslinu og áhættufælni hóp-
urinn borðar minna Mackintosh en
hann kysi. Varan er til. Hægt er að
kaupa hana. En vegna óvissunnar
fer of mikið til spillis og minna
Mackintosh endar í maga lands-
manna en best verður á kosið. Ef
þetta er ekki markaðsbrestur, þá
kallaði Steingrímur J., forseti
Alþingis, mig ekki „góðan jóla-
hagfræðing“ í Vikunni með Gísla
Marteini.
Þennan markaðsbrest hef ég nú
ákveðið að nefna Mackintosh-
vandann.
Ráðagóðir Íslendingar reyna að
leysa vandann með því að bjóða
frændfólki sínu vondu molana í jóla-
boðinu og vonast til að einhver ryk-
sugi þá upp. Þetta er þó greinilega
ekki nóg og nú hefur verið stofnuð
grúppa á Facebook sem kallast
Mackintosh-nammi-skiptimarkaður.
Eins og nafnið gefur til kynna er það
eftirmarkaður sem gengur út á að
býtta á Mackintosh-molum – rétt
eins og við gerðum með körfubolta-
spjöld í minni barnæsku.
Fyrsta skrefið í lausn Mackin-
tosh-vandans hefur því verið stigið.
Eftirmarkaður, þar sem fólk getur
keypt og selt Mackintosh-mola, ætti
að draga úr sóuninni og auka vel-
megun Mackintosh-neytenda. Alla-
vega samkvæmt kenningum hag-
fræðinnar.
Einn hængur er þó á. Fólki á
þessum eftirmarkaði gengur oft illa
að komast að niðurstöðu um það
hvað er sanngjarnt verð. Hversu
marga rauða á að gefa fyrir bláa?
Hversu marga karamellupeninga
þarf að greiða fyrir tvo þríhyrninga?
Og hversu marga bleika þarf að
greiða fyrir karamelluvindling?
Á máli hagfræðinnar má segja að
aðferðin sem notuð er við að fylla
dolluna sé óskilvirk. Áhættusæknir
Mackintosh-unnendur eiga það til að
„tapa“ og fá lélega dollu og áhættu-
fælnir Mackintosh unnendur fá enga
dollu, af því þeir vilja ekki taka séns-
inn.
Erlendis hefur Nestlé, sem tekið
hefur við framleiðslunni á Quality
Street, nú þegar leyst vandann. Í
Bretlandi er nefnilega hægt að
kaupa sérsniðnar dollur. Þannig get-
ur fólk valið molana og fengið full-
komna dollu og engin sóun á sér
stað. Sérsniðin dolla er þó talsvert
dýr. 1,2 kíló kosta 2700 krónur á
meðan sama magn handahófsdollu
kostar 1690 krónur í John Lewis.
Því miður er ekki hægt að fá sér-
sniðna dollu á Íslandi og hafa frum-
kvöðlar því sett upp áðurnefndan
eftirmarkað á Facebook. Sá mark-
aður gæti þó virkað betur. Allt of oft
sé ég að fólk býður vissa mola og
vonast til þess að fá jafn marga mola
af annarri tegund í skiptum. Og oft
reynir fólk að fá of mikið fyrir mol-
ana sína og engin tekur tilboðinu og
engin viðskipti eiga sér stað. Því eru
viðskipti minni á markaðnum en
best væri á kosið.
Þegar ég sá að enginn var tilbúinn
að safna gögnum eða reyna að finna
út úr því hvað væru sanngjörn mola-
verð ákvað ég að ég yrði að gera það.
Fyrir komandi kynslóðir. Ég var
Keanu Reeves. Ég var Luke Sky-
walker. Ég var hinn útvaldi.
Ég auglýsti eftir fólki til að taka
þátt í tilraun. 12 manns skráðu sig
og ég setti upp þrjá fjarfundi. Svo
úthlutaði ég fólki rafrænni Mackin-
tosh dollu, hver innihélt 78 mola í 11
mismunandi tegundum. Dollurnar
voru allar mismunandi, rétt eins og í
raunheiminum, og var fólki úthlutað
dollur af handahófi.
Næst bauð ég þátttakendum að
eiga í viðskiptum. Hver og einn fékk
að bjóða upp eins marga mola og
hann vildi losna við. Hinir þátttak-
endurnir gátu svo boðið í og samið
um greiðslu fyrir molana, sem að
sjálfsögðu var greidd í molum af
annarri tegund.
Meginmarkmið tilraunarinnar var
að finna markaðsverð mismunandi
tegunda. Þó var það ekki eina mark-
mið rannsóknarinnar. Ég safnaði
meiri gögnum með það að markmiði
að varpa ljósi á hagfræðina á bak við
neytendahlið Mackintosh-markaðar-
ins.
Það fyrsta sem ég tók eftir þegar
markaðurinn opnaði var að vissir
molar voru í hugum sumra einskis
virði. Flestir vildu losa sig við sem
mest af vissum tegundum, jafnvel
þótt mjög lítið fengist í skiptum fyrir
þær. Þar sem Mackintosh-dolla inni-
heldur 12 mismunandi tegundir, oft
mjög ólíkar, kemur þetta ekkert á
óvart. Fólk sem ekki borðar appels-
ínugula mola er betur sett með einn
fjólubláan en tíu appelsínugula.
Þar fyrir utan vildu þátttakendur
ekki heldur allt of einsleitar dollur,
fyrir utan Arnór sem vildi alls enga
hnetumola. Það kom á óvart þangað
til hann upplýsti hina þátttakend-
urna um að hann væri með hnetu-
ofnæmi.
Fyrir míkró-hagfræðing eins og
mig var þetta mikill léttir. Ein af
grunnforsendum neytendakenninga
hagfræðinga er að almennt vilji fólk
blandaða neyslukörfu í stað eins-
leitrar. Fólk vill almennt ekki borða
bara kjúkling, heldur kjúkling, kart-
öflur, pylsur og hnetusteikur. Og
meira segja þegar kemur að nammi
viljum við ekki bara gyllta mola. Við
viljum meira af þeim en líka smá af
karamellu- og hnetumolum.
Þegar Berglind Festival spurði
mig í þættinum Vikan með Gísla
Marteini hvort jólin væru bara „kap-
ítalískt kjaftæði“ benti ég henni á að
kapítalismi væri ekkert bull. Þótt
hver virðist hafa sína skilgreiningu
og túlkun á kapítalisma, þá er hann í
grunninn bara kerfi þar sem ein-
staklingar mega eiga dót, framleiða
dót, og selja og kaupa dót. [...]
(Skýringarmynd er sleppt.)
Lausn á litlum markaðsbresti
Bókarkafli Í bókinni
Eikonomics – hagfræði
á mannamáli fjallar
Eiríkur Ásþór
Ragnarsson um ýmis
viðfangsefni hagfræð-
inga sem jafnframt
snerta okkur hin með
margvíslegum hætti.
Morgunblaðið/Unnur Karen
Fórnarkostnaður Eiríkur Ásþór
Ragnarsson fjallar um hagfræði
hins daglega lífs á nýstárlegan hátt.