Morgunblaðið - 11.07.1996, Blaðsíða 4

4 D FIMMTUDAGUR 11. JÚLÍ 1996
VIÐSKIPTI
MORGUNBLAÐIÐ
FLUGLEIÐIR hf. hafa ráð-
ist í viðamiklar breytingar
á innra skipulagi félagsins
ásamt því að móta nýja
stefnu og framtíðarsýn. Á fundi
með 800 starfsmönnum nýverið í
flugskýli á 'Reykjavíkurflugvelli
kom fram að félagið skilgreinir sig
nú ekki lengur sem flugfélag, held-
ur ferðaþjónustufyrirtæki, enda
þótt flugið verði áfram kjarninn í
starfseminni. Flugleiðir hafa sett
sér þau metnaðarfullu markmið að
velta aukist um 10% á ári frá 1997
og afkoman batni þannig að hagn-
aður fyrir skatta verði 5,5% af veltu
um aldamótin.
Þeir Flugleiðamenn segja að ekki
sé verið að mæta neinum verulegum
aðsteðjandi vandamálum í rekstri.
Félaginu hafí reyndar ekki tekist
að uppfylla markmið um afkomu,
en flutningar séu miklir um þessar
mundir, leiðakerfið gott, þjónustan
góð á flestum sviðum og staðan góð
á mörkuðum. Þá hafi lausafjárstað-
an verið mjög sterk á undanförnum
árum. Fyrst og fremst sé verið að
horfa til fyrirsjáanlegra breytinga
í framtíðinni. Félagið þurfi að búa
sig undir lækkandi fargjöld og
harðnandi samkeppni við stórar
flugfélagablokkir í heiminum.
Þeir eru ekki óvanir slíkri um-
byltingu á rekstrinum því þurft
hefur að stokka hann upp með ár-
vissu millibili allt frá stofnun félags-
ins árið 1972 til að mæta breyttum
aðstæðum á ytra umhverfi. Flug-
leiðir urðu til dæmis illa fyrir barð-
inu eldsneytiskreppunni árið 1979
og var henni mætt með miklum
niðurskurði og aðhaldi. Árið 1985
var svo komið að flest tæki Flug-
leiða voru komin til ára sinna. Hót-
el höfðu ekki verið endurnýjuð og
þjónustan þótti ófullnægjandi.
Flugleiðum var því smám saman
að blæða út á þeim árum. Stjóm-
endur félagsins áttu ekki neinna
annarra kosta völ en að ráðast í
miklar fjárfestingar og endurskipu-
lagningu á leiðakerfinu. Sú djarfa
og áhættusama ákvörðun var tekin
að endurnýja flugflotann, hótel og
önnur tæki fyrir samtals um 20
milljarða á árunum 1989-1991. í
kjölfarið var ráðist í 500 milljóna
niðurskurð á árlegum rekstrar-
kostnaði á árunum 1992-1994.
Hinn nýi floti og hagræðingarað-
gerðir hafa skilað um 15% lækkun
kostnaðar á hveija framleiðsluein-
ingu, þ.e.a.s. af því að flytja hvert
sæti ákveðna vegalengd.
Fullvíst má telja að þessar að-
gerðir urðu félaginu til bjargar á
erfiðum tímum í alþjóðaflugrekstri,
þar sem það varð í stakk búið til
að verja sinn heimamarkað, mæta
lækkandi fargjöldum og sækja fram
á nýjum mörkuðum.
Núna sjá Flugleiðamenn fram á
vaxandi samkeppni m.a. leiguflug-
félögum milli íslands og Evrópu og
margt bendir til að sótt verði í vax-
andi mæli inn á markað Flugleiða
í áætlunarflugi á næstu misserum.
Allar forsendur og ytri skilyrði
að breytast
„Við sjáum það að allar forsend-
ur og ytri skilyrði eru að breytast
mjög í fluginu og samkeppni að
aukast," segir Sigurður Helgason,
forstjóri Flugleiða, þegar spurt er
um aðdraganda skipulagsbreyting-
anna. „Fargjöld hafa haldið áfram
að lækka eins og undanfarin ár og
þau flugfélög sem ekki hafa náð
að lækka kostnaðinn hafa lent í
miklum vandamálum. Á síðustu tíu
árum hafa fargjöld flugfélaga
lækkað um 40% á Norður-Atlants-
hafsleiðum og um 30% á Evrópu-
leiðum. Fargjöldin hafa lækkað
álíka mikið hjá Flugleiðum. Tekjur
félagsins á hvern sætiskílómetra
hafa lækkað um 18% að raungildi
á síðustu fimm árum sem jafngildir
3 milljörðum á ári.
Einnig sjáum við að það eru að
myndast stórar blokkir flugfélaga
í heiminum eins og t.d. SAS-Luft-
hansa-United Airlines og British
Airways-American Airlines.
Við höfum reynt að vera á undan
breytingunum á undanförnum árum
og endurnýjuðum flugflotann á
undan öðrum flugfélögum með góð-
Morgunblaðið/Sverrir
„VIÐ sjáum það að allar forsendur og ytri skilyrði eru að breytast mjög i fluginu og samkeppni að
aukast,“ segir Sigurður Helgason, forstjóri Flugleiða.
Flugleiðir
hefja nýja sókn
Félagið hefur mótað nýtt skipulag
og nýja framtíðarsýn sem miðar að því að
tryggja aukna arðsemi af rekstrinum. Ekki
verður einungis einblínt á lækkun kostnaðar
heldur stefnt að því að stórauka tekjur og
færist þungamiðjan í rekstrinum því yfír í
markaðsmálin. Kristinn Bríem kynnti sér
nýja stefnumörkun og ræddi við Sigurð
Helgason, forstjóra Flugleiða.
Flugleiðir ( stjórn
h.f.
□C

nýtt skipurit
frá1.maí1996
FORSTJÓRI
Sigurður Helgason
Framkv.stj. stjórnunarsviðs
Björn Theódórsson
rz
Aðstoðarmaður forstjóra
Einar Sigurðsson
Framkv.stj. þróunarsviðs
Leifur Magnússon
iðsj
Framkv.stj. Framkv.stj. C Framkv.stj. Framkv.stj.
markaðssviðs sölusviðs fjármálasviðs framl.sviðs
Pétur J. Steinn Logi Halldór Guðmundur
^ Eiriksson ^ ^ Björnsson ^ ^ Vilhjálmsson ^ ^ Pálsson J
um árangri. Einnig vorum við að-
eins á undan öðrum flugfélögum í
kostnaðarlækkunum. Sum flugfé-
lög, sérstaklega f Suður-Evrópu,
hafa enn ekki lokið fyrsta áfanga
í kostnaðarlækkunum t.d. Air
France og Iberia.
Önnur fyrirtæki sem hafa gengið
vel að undanförnu eins og British
Airways og Lufthansa eru byrjuð
að búa sig undir næstu kreppu með
enn frekari aðgerðum til að lækka
kostnað og ná fram hagræðingu.
Þessi fyrirtæki eru einnig byrjuð
að endurskipuleggja markaðsmálin
sem hafa verið að breytast gífur-
lega.“
Tvær leiðir komu til greina
Það kemur fram hjá Sigurði að
í raun hafi félagið á síðasta ári stað-
ið frammi fyrir tveimur kostum til
að mæta breyttum aðstæðum.
„Annars vegar kom til greina að
lækka kostnaðinn mjög mikið og
verða nokkurs konar leiguflugfélag
á ferðamannamarkaði. Hin leiðin
var sú að auka virði þjónustunnar,
auka tekjur á framleiðslueiningu
jafnframt því að lækka kostnað.
Eftir miklar umræður á síðast-
liðnu sumri var ákveðið að leita
aðstoðar hjá erlendum ráðgjöfum.
Niðurstaðan varð sú að við réðum
Anderson Consulting í janúar sl.
Þetta er stærsta ráðgjafarfyrirtæki
heimsins og hefur öðlast frægð fyr-
ir að breyta fyrirtækjum eftir
ákveðnu ferli. Það hefur einnig
mikla reynslu af ráðgjöf við flugfé-
lög. Við réðumst í svokallaða ferla-
uppbyggingu sem felur annarsveg-
ar í sér að breyta uppbyggingunni
og skipulaginu innan fyrirtækisins.
Hins vegar ætlum við að breyta
fyrirtækinu til að reyna að auka
arðsemina. Við viljum víkka út þjón-
ustuna og selja meira en eingöngu
sætin á erlendum mörkuðum.
Nýja skipulagið á að vera full-
mótað fyrir árslok, en reiknað er
með að um eitt og hálft ár taki að
byggja upp ferlana og nýtt upplýs-
ingakerfí. Breytingunum verði því
endanlega lokið í árslok 1997.“
Markaðssvið verður aflvélin
í hinu nýja skipulagi eru fjögur
meginsvið sem annast reksturinn,
en þijú önnur svið eiga að veita
þeim stuðning. Þar fyrir utan er
innanlandsflugið sem stýrt er af
sérstakri stjórnarnefnd. Lang-
stærsta sviðið er framleiðslusvið
undir stjórn Guðmundar Pálssonar,
en því er ætlað að sjá um að flug-
sæti séu jafnan til reiðu, hótelher-
bergi, bílaleigubílar o.s.frv. Því hef-
ur verið skipt upp í svonefndar af-
komueiningar („profit center“) sem
þurfa að uppfylla ákveðin markmið
um afkomu.
Markaðssviðið, sem er undir
stjórn Péturs J. Eiríkssonar, fær
það hlutverk að móta og þróa þjón-
ustuna í samræmi við þarfir við-
skiptavinanna. í stað þess að skipta
sviðinu eftir svæðum hefur því ver-
ið skipt upp í deildir sem endur-
spegla þessar þarfir. Ein deildin
annast þjónustu vegna aðila sem
ferðast á viðskiptafarrými, önnur
skipuleggur þjónustu vegna ann-
arra ferða Islendinga til útlanda,
þriðja deildin annast síðan ferðir
útlendinga til íslands í pakkaferð-
um, fjórða deildin sér um markaðs-
setningu á sætum í miklu magni
til svonefndra miðlara og sú fimmta
annast fragtflutninga. Þær verða á
sama hátt og deildirnar á fram-
leiðslusviðinu að uppfylla ákveðin
markmið um afkomu.
Nýtt svið, sölusvið, tekur hins
vegar við allri sölu á þjónustu Flug-
leiða og verður Steinn Logi Björns-
son framkvæmdastjóri þess.
Fjármálasviðið undir stjórn Hall-
dórs Vilhjálmssonar mun síðan
fylgjast með verðlagningu á þjón-
ustunni og sjá um að henni sé hag-
að í samræmi við markmið um af-
komu.
Til stuðnings rekstrinum er einn-
ig að fínna í skipulaginu stjórnunar-
svið undir stjórn Björn Theódórs-
sonar og þróunarsvið undir stjórn
Leifs Magnússonar, en Einar Sig-
urðsson, aðstoðarmaður forstjóra,
stýrir kynningar- og gæðamálum.
Eðli skrifstofa félagsins erlendis
breytist því þær munu hér eftir ein-
göngu annast sölu og hætta að
setja saman ferðir og búa til bækl-
inga. Auglýsingar verða samræmd-
ar og verðlagning verður öll mið-
stýrð. Þessir þættir færast til mark-
aðssviðsins sem Sigurður Helgason
kallar aflvélina í rekstrinum.
En til að markmið félagsins náist
fram er mjög knýjandi að byggja
upþ ný upplýsingakerfi innan Flug-
leiða. Félagið selur á þessu ári hátt
í eina milljón sæta á mörkuðum um
allan heim og stýring á því er tölu-
vert flókin. Til að hægt sé að hluta
markaðinn niður ítarlegar og mæla
nákvæmlega árangur deilda þarf
ný kerfi.
Veltan verði 27,5 milljarðar
árið 2000
í stefnumörkun Flugleiða ber
hæst hið nýja afkomumarkmið um
að hagnaður fyrir skatta verði 5,5%
af veltu árið 2000, en því til árétt-
ingar hafa skipulagsbreytingarnar
fengið yfirskriftina „fimm og hálf-
ur“. Nátengd því eru markmiðin
um að arðsemi eiginfjár verði 13,5%
og eiginfjárhlutfall ekki lægra en
25%.
Félagið stefnir að því að auka
veltu sína um 10% á ári frá og með
árinu 1997. Með svo örum vexti er
ætlunin að stórauka stærðarhag-
kvæmni og nýta betur fastan kostn-
að. Gert er ráð fyrir að veltan verði
orðin um 27,5 milljarðar króna árið
2000. Ljóst er að félagið getur
mjög auðveldlega ráðið við að flytja
fleiri farþega miðað við núverandi
yfirbyggingu. Má í því sambandi
nefna að þegar flug hófst til Boston
og Halifax í vor var nánast ein-
göngu bætt við flugmönnum og
flugfreyjum. Núverandi mannskap-
ur og tæki á jörðu niðri getur auð-
veldlega afgreitt þá 60 þúsund við-
bótarfarþega sem áætlað er að
muni ferðast árlega með félaginu á
þessum leiðum.
Samkvæmt hinni nýju stefnu-
mörkun er gert ráð fyrir að farþeg-
um muni íjölga um 5-6% á ári, en
hinn hluti veltuaukningarinnar
muni koma af virðismeiri þjónustu.
Til að ná þessu marki um farþega-
aukningu þarf félagið að bæta við
einni vél annað hvert ár á næstu
árum.
Þar fyrir utan verður stefnt að
því markmiði að 98% af viðskipta-
vinum félagsins verði ánægðir með
þjónustuna og verður því fylgt eftir
með könnunum. Þá muni þrír af
hveijum ljórum félögum í vildar-
klúbbi Flugleiða velja þjónustu fé-
lagsins á samkeppnisleiðum. Um
15-20 þúsund manns eru í klúbbn-
um og verður reynt að tryggja að
þeir haldi áfram að skipta við félag-
ið, enda er talið fimm sinnum dýr-
ara að afla nýrra viðskiptavina en
að halda í núverandi viðskiptavini.
Vilja komast nær markaðnum
Stefnt er að því að auka tekjur
félagsins af erlendum ferðamönn-
um í ferðum til íslands, ferðum
fólks í viðskiptaerindum, ferðalög-
um íslendinga til útlanda, og af
fragtflugi. Aftur á móti verður
minni áhersla lögð á að selja sæti
í miklu magni til erlendra miðlara
á tiltölulega lágu fargjaldi.
Til að ná þessum markmiðum
hyggst félagið komast nær sínum
viðskiptavinum í sölukerfinu og
verða virkari þátttakandi í ferða-
þjónustu almennt, aðallega erlendis.
„Við ætlum að komast nær mark-
aðnum í gegnum ferðaheildsölufyr-
irtæki erlendis," segir Sigurður.
„Önnur flugfélög hafa gert þetta
til að þekkja betur þarfir viðskipta-
vinanna. Áfram munum við þó
vinna náið með ferðaskrifstofum,
bæði á Islandi og erlendis.
í Þýskalandi seljum við sæti í
stórum stíl til ferðaheildsala, sem
setja saman pakkaferðir og bjóða
þær til ferðaskrifstofa. Við viljum
stytta þessa leið og komast nær
viðskiptavinum okkar, bæði til að
geta gefið betri upplýsingar og vit-