Þjóðviljinn - 16.08.1991, Page 10

Stemma \
stigu við
ægivaldi
auglýsing
Mikilvægt að það opinbera styðji
við þá þætti menningarinnar sem
markaðslögmálin nvorki vilja
né geta annast, segir
Karl Erik Gustafsson,
prófessor í fjölmiðlafræðum við
Gautaborgarháskóla.
- Ein leiðin til þess að viðhalda eigin menningu og
tungu og draga úr áhrifum fjölþjóðlegs sjónvarpsefnis
er að texta allt erlent sjónvarpsefni eins og gert er á
íslensku sjónvarpsstöðvunum. ( fljótu bragði kann að
virðast sem þetta sé ekki ýkja þýðingarmikið, en með
þessu móti er mikilvægt skref stigið til þess að við-
halda bókmenningunni, sem er ein af undirstöðunum í
menningu sérhverrar þjóðar, segir Karl Erik Gustafs-
son, prófessor í hagfræði fjölmiðla við Gautaborgar-
háskóla, en hann sat fyrr í vikunni Norrænu fjölmiðla-
fræðiráðstefnuna sem haldin var hér á landi að þessu
sinni, en henni lauk í fyrradag.
Viðtal: Ragnar Karlsson Karl Erik Gustafsson, prófessor (fjölmiðlafræðum við Gautaborgarháskóla, segir að fslendingar ættu
að hugleiöa það í alvöru hvort ekki væri rétt að losa Rlkissjónvarpið undan klafa auglýsingamark-
aðarins. Mynd: Jim Smart.
Karl Erik hefur um árabil
lagt stund á fjölmiðlarannsókn-
ir. Það mun ekki vera ofmælt
að hann, ásamt prófessorunum
Svennik Hoyjer í Noregi og Ni-
els Thomsen í Danmörku, hafi
lagt grunninn að því sviði fjöl-
miðlarannsókna á Norðurlönd-
um sem hefur hagfræði fjölmiðla
að útgangspunkti.
Karl Erik varð fúslega við
beiðni Þjóðviljans um viðtal
og var hann fyrst beðinn um
að lýsa því hvernig þau miklu
umbrot sem hafa orðið á öllu
fyrirkomulagi fjölmiðlunar á
Vesturlöndum á undanförnum
árum, s.s. með afnámi einka-
rcttar ríkisins til sjónvarpsrekstr-
ar og ört vaxandi einokun og
fákeppni, hafa haft á fjölmiðl-
un á Norðurlöndum.
- Af Norðurlandaþjóðun-
um reið ísland á vaðið með að
afnema einkarétt ríkisins til sjón-
varpsútsendinga árið 1986. Dan-
mörk fylgdi fljótiega í kjölfar-
ið og síðan Svíþjóð og Noreg-
ur. Um Finnland gegnir nokk-
uð öðru máli. A sjötta áratugn-
um voru settar þar á fót tvær
sjónvarpsstöðvar, önnur á veg-
um þess opinbera og hin í einka-
eigu.
Það sem er athyglisverðast
við afnám einkaréttar ríkisins
til sjónvarpsútsendinga er, að
Norðurlöndin hafa hvert fyr-
ir sig valið mjög ólíkar leið-
ir.
Svo dæmi sé tekið frá Sví-
þjóð, þá var nýrri sjónvarps-
stöð hleypt af stokkunum sem
leyft er að afla tekna með birt-
ingu auglýsinga, en auglýsing-
ar hafa ekki verið heimilaðar
í ríkissjónvarpinu, allavega ekki
enn, hvað svo sem síðar kann
að verða._
Hér á íslandi hefur Ríkis-
sjónvarpið frá fyrstu tíð afl-
að tekna með birtingu auglýs-
inga og síðan hefur Stöð 2 kom-
ið til skjalanna sem einnig fjár-
magnar að hluta reksturinn með
auglýsingum.
Finnar, hins vegar, höfðu
haft í hyggju að heimila báð-
um stöðvunum að róa á aug-
lýsingamarkaðinn, en eftir nán-
ari umhugsun þótti þeim slíkt
ekki fýsilegur kostur og afréðu
að halda sig við fyrra fyrirkomu-
lag, það er annars vegar rík-
issjónvarp sem er fjármagnað
með tekjum af afnotagjöldum
og sjónvarp í einkaeigu sem fær
að sækja á mið auglýsingamark-
aðarins.
Ég er þeirrar skoðunar að
þið íslendingar ættuð að ræða
það af fullri alvöru hvort ekki
sé ástæða fyrir ykkur að breyta
til og losa Ríkissjónvarpið und-
an þeim klafa að þurfa að keppa
við einkastöð um auglýsing-
ar.
Hvers vegna?
- Jú, sjáðu til, þetta þýddi
að Ríkissjónvarpið væri ekki
lengur bundið af því að keppa
um hylli auglýsenda með því
að miða dagskrána hverju sinni
við það að ná til sem flestra
áhorfenda og helst vitanlega
fleiri áhorfenda en keppinaut-
urinn Stöð 2. Staðreyndin er
sú að þar sem tvær eða fleiri
stöðvar bítast um sömu aug-
lýsingamar, er dagskrá stöðv-
anna flatneskjulegri og gæð-
in minni.
Þetta má meðal annars sjá
á meginlandi Evrópu, eins og
í Frakklandi, þar sem opinbert
sjónvarp og stöðvar í einkaeigu
bítast um sömu takmörkuðu tekju-
lindina. Þessi darraðardans end-
ar með því að gæðum dagskrár-
innar fer hrakandi.
Að mínu mati fóru Frakk-
ar þá óskynsamlegu leið að selja
vinsælustu sjónvarpsstöðina þar
í landi, TFl, sem aftur hefur
leitt til þess að gæði dagskrá-
innar hafa sett niður.
Viltu skýra það út aðeins
nánar á hvern veg gæðum dag-
skrárinnar hefur hrakað með
því að TFl varð háð auglýs-
ingum.
- Ég á við það að markmið-
ið með hverjum dagskrárlið er
fyrst og fremst það að ná til
sem flestra áhorfenda og þar
með setja menn yfirleitt nið-
ur í gæðakröfum um leið.
Skemmti- og afþreyingarefni
verður mest áberandi í dagskránni.
Þegar þannig er háttað feta menn
troðnar slóðir í framleiðslu sjón-
varpsefnis. Efni sem ekki er lík-
legt til að slá í gegn, efni sem
er nýstárlegt og djarfhuga sit-
ur óhjákvæmilega á hakanum.
Nú er ég ekki með þessu að
segja að slíkt efni sé alvont -
það er öðru nær -, né að slíkt
efni finnist aðeins á dagskrá
þeirra sjónvarpsstöðva sem gera
út á auglýsingar. Þessháttar efni
er reitt á borð fyrir okkur í sænska
ríkissjónvarpinu líka.
En þegar á heildina er lit-
ið er óhætt að segja að innreið
auglýsinga í sjónvarp hafi leitt
til þess að dagskrá stöðvanna
hafi hrakað.
Eitt af því sem hefur ver-
ið áberandi víða um lönd á
undanförnum árum er auk-
in einokun og fákeppni á sviði
fjölmiðlunar. Hvernig er þessu
farið í Skandinavíu?
- Það er svipaða sögu að segja
frá Skandinavíu. Eignarhald á
íjölmiðlum hefur færst á færri
og færri hendur og við höfum
dæmi í Svíþjóð um hringamynd-
un og fjölgreinafyrirtæki (congl-
omerate) sem vasast í allskyns
rekstri og gera út á hin ýmsu
svið fjölmiðlunar. Þar af er þekkt-
ast Bonnier-fjölskylduveldið.
Reyndar hefur blaðadauði
ekki verið áberandi á blaðamark-
aðnum á Norðurlöndum, eins
og svo víða annarsstaðar. Fjöldi
útgefinna blaða hefur haldist
stöðugur um alllangan tíma. Það
má ellaust rekja að talsverðu
leyti til styrkja þess opinbera
til blaðaútgáfu.
Svipaða sögu virðist mér vera
að segja héðan. Hér eru gef-
in út sex dagblöð, að vísu mis-
jafnlega burðug og stór.
Blikur eru þó á lofti hvað
blaðaútgáfunni viðkemur. Sam-
hliða þeim erfiðleikum í rík-
isfjármálum sem svokölluð vel-
ferðarríki hafa átt í á undan-
förnum árum, er vart von til
þess að styrkir til blaðaútgáfu
verði auknir. Öllu Iíklegra er
að þessi útgjaldaliður lendi und-
ir hnífnum.
Þess vegna er lang líkleg-
ast að á næstu árum muni ein-
hver blaðanna, sem nú koma
út á Norðurlöndum, heltast úr
lestinni og útgefnum blöðum
fækki frá því sem nú er.
Ég veit ekki nógu mikið um
hagræn skilyrði íslenskrar blaða-
útgáfu til að spá nokkru um fram-
haldið. En sé staðan sú sama
hér á landi og á Norðurlönd-
unum, þá verða kannski ekki
eftir nema tvö eða þrjú dagblöð
hér.
Hins vegar álít ég að þið haf-
ið komið ykkur upp ágætis fyr-
irkomulagi varðandi áskriftar-
verð dagblaðanna. Sama áskrift-
arverð er á öllum blöðunum,
óháð stærð og fjölda útgáfu-
daga. Þetta er ein leiðin til þess
að draga úr ægivaldi auglýs-
inganna á lífslíkur minni blað-
anna.
Ég er á því að það sé mik-
ils um vert að halda lífi í sem
flestum blöðum, þótt ekki væri
nema vegna þess að í lýðræð-
islegu samfélagi er nauðsyn-
legt að sem flest sjónarmið fái
að koma fram.
í beinu framhaldi af þessu,
Kari Erik, því hefur verið hald-
ið fram af ýmsum að aukin
samkeppni og markaðsvæð-
ing fjölmiðla á síðustu árum
kunni að ganga af almennri
þjóðfélagsumræðu dauðri. Um
leið og eignarhald á fjölmiðl-
um færist sífellt á færri hend-
ur og auglýsingar og mark-
aðssetning ráði að miklu leyti
umijöllunarefni fjölmiðla, fækki
þeim röddum og skoðunum
sem fjölmiðlarnir bergmáli.
í þessu sambandi hafa menn
nefnt að fjölmiðiarnir hafi ekki
lengur það hiutverk sem þeir
hafi gegnt í árdaga borgara-
legs samfélags, að vera eins-
konar almannavettvangur fyr-
ir skoðanastrauma í samfé-
laginu, sé lokið. Ert þú sömu
skoðunar?
- Að ýmsu leyti get ég fall-
ist á þetta. cllavega sem varn-
aðarorð um það hvernig farið
getur verði Qölmiðlarnir alfar-
10 SÍÐA — ÞJÓÐVILJINN Föstudagur 16. ágúst 19<”