Vikublaðið - 22.07.1994, Qupperneq 5

VIKUBLAÐIÐ 22. JULI 1994
Trúnaour til sölu
Á liðnurn vetri birti
tímaritið Nýtt líf
umfjöllun um nýja
þjónustu Búnaðar-
bankans sem bank-
inn greiddi fyrir en
greinin um bank-
ann var sett upp á
sama hátt og ann-
að ritstjórnarefni
og ekki merkt sem
auglýsing. Morgun-
blaðið birtir reglu-
lega lofgreinar um
iðnfyrirtœki sem
valin eru af lista
sem Samtök iðnað-
arins láta blaðinu í
té.
Dæmin hér að ofan eru brot á
venjum og siðum heiðarlegr-
ar blaðamennsku eins og hún
er skilin víðast hvar á Vesturlöndum.
Viðskipti Nýs lífs eru handan alls vel-
sæmis en „samstarfsverkefhi Samtaka
iðnaðarins og Morgunblaðsins,“ eins
og það heitir í ársskýrslu Samtaka iðn-
aðarins, ber ffemur vitni um dóm-
greindarleysi en spillingu.
I báðum tilvikum er farið á bakvið
lesendur sem standa í þeirri trú að
textinn sé skrifaður milliliðalaust af
blaðamönnum og án utanaðkomandi
forskriftar. Nýtt líf býður auglýsend-
um til sölu þann trúnað sem tímaritið
hefur hjá lesendum sínum en Morg-
unblaðið sýnir af sér hirðuleysi í um-
gengni við lesendur. Gullveig Sæ-
mundsdóttir ritstjóri Nýs lífs kallar
sölumennskuna „kynningu" og vill
ekki kannast við að lesendur séu
blekktir.
Fæstir íslenskir fjölmiðlar ganga
jafn langt í sölumennsku og Nýtt líf
en flestir skemur en Morgunblaðið
sem gerir sér far uin að aðskilja rit-
stjórn og auglýsingadeild. Sá aðskiln-
aður er ein mikilvægasta forsendan
fýrir sjálfstæði ritstjórnar. Eitt og sér
er það ekki nóg og með samstarfmu
við Samtök iðnaðarins, sem ekki er
auglýsingaaðili, er Morgunblaðið að
ffamselja ritstjórnarvald til utanað-
komandi þó í óverulegum mæli sé.
Ljósvakamiðlarnir eru undirlagðir
hverskyns dagskrárliðum sem aug-
lýsendur kosta. Dagskrárliðurinn tek-
ur gjarnan mið af þörfum auglýsand-
ans en ekki áhorfenda eða hlustenda.
A Aðalstöðinni er þáttur í hádeginu á
virkum dögum um ferðalög innan-
lands „í boði Edduhótelanna.“ I öðr-
um tilfellum kaupa auglýsendur nöfn
þátta til að ffíkka ímynd sína með því
að kenna sig við dagskrána, samanber
Visa-sport á Stöð 2.
Fréttastofa Stöðvar 2 hefur uppi
viðleitni til að aðgreina sig frá þeirri
venju fyrirtækisins að gera ekki grein-
armun á dagskrárefhi og auglýsing-
um. Þegar Jón Arsæll Þórðarson var
ráðinn á fféttastofuna varð hann að
gangast undir það skilyrði að hætta að
lesa inná sjónvarpsauglýsingar. (Aug-
lýsingar sem birst hafa undanfarið
með rödd Jóns Arsæls eru dubbaðar
með gömlum upptökum.)
Siðvæðing Stöðvar 2 hefst kl. 19:19
og lýkur fljótlega eftir klukkan átta
með F.iríki Jónssyni. Eiríkur stýrir
viðtalsþætti og les sjónvarpsauglýs-
ingar í aukavinnu enda ekki undir aga
siðareglna fréttastofunnar. Ahorfend-
um er látið það eftir að átta sig á því að
ekki eru gerðar sömu kröfur um sið-
vendni öl Eiríks og fréttamanna.
En hvers vegna skiptir það máli að
greina á milli auglýsinga og utanað-
komandi áhrifa annarsvegar og rit-
stjórnarefnis hinsvegar?
Kaupskapur og blaða-
mennska
Fyrir 20 árum hugðist bandaríska
fyrirtækið Xerox Corporation kosta
tfmaritsgreinar. Fyrirtækið dró ekki
fjöður yfir endanlegt markið kostun-
arinnar, að bæta ímynd þess, en vildi
engu að 'síður standa eins heiðarlega
að verki og mögulegt var. Það gerði
kröfu um óflekkað mannorð blaða-
mannsins sem tæki verkið að sér og
gott orðspor tímaritsins. Lesendum
yrði gerð skýr grein fyrir kostuninni
og blaðamanni greitt fyrirffain og
hann látinn vita að aðeins væri um að
ræða eitt verkefni og Xerox myndi
ekki eiga ffekari viðskipti við hann,
burtséð frá því hvaða álit fyrirtækið
hefði á greininni. Einnig var ö'marit-
inu tryggt óskilyrt ritstjórnarvald yfir
verkefiiinu.
A þessum forsendum ætlaði Xerox
að kosta blaðamann og ö'marit til að
skrifa og birta áhugaverðar greinar
fyrir almenna lesendur. En það kom
hik á yfirmenn almannatengsla fyrir-
tækisins þegar gamall maður í smá-
bænum Ellsworth í Maine skrifaði les-
endabréf í staðarblaðið og gagnrýndi
verkefhið. Maðurinn hét E.B. W'hite
og var alla sína starfsævi rithöfundur á
tímaritinu New Yorker; skrifandi
menn og konur voru kallaðir rithöf-
undar á New Yorker en ekki blaða-
menn. White er jafnffamt meðhöf-
undur að útbreiddasta kennslukveri
um sö'l á enskri tungu, The Elements
of Style. Xerox var nógu stórmannlegt
til að bjóða White að útskýra í ítar-
legra máli sjónarmið sín og þannig
varð til texti sem Bandaríkjamenn
telja sígilda vörn fýrir frjálsa og heið-
arlega blaðainennsku.
White segir bandarísk dagblöð og
n'marit vera nýt og áreiðanleg vegna
fjölbreytileika þeirra en ekki af þeirri
ástæðu að þau séu góð í eðli sínu.
Annað býr að baki. „Svo lengi sem
eigendur eru margir og leggja sig hver
eftir sínum sanninduin á almenningur
kost á að nálgast sannleikann. Dreift
eignarhald skiptir sköpum. Það eru
forréttindi í okkar frjálsa þjóðfélagi að
hafa aðgang að hundruðum prent-
miðla sem hver um sig heldur í eigin
sannfæringu. Titlafjöldinn er trygg-
ing: Blöðin afhjúpa glópsku og sér-
visku hvers annars, leiðrétta mistök
hvers annars og rétta af fordóma hvers
annars,“ skrifar.White.
Hann ræðir síðan áhrif þess að fyr-
irtæki eða efnaðir einstaklingar kosti
greinar í blöð. Eignarhaldið verði tví-
ræðara, blaðið hafi þegið ölmusu og í
vissum skilningi sagt sig til sveitar.
Þótt ritstjóri mótmæli og segist bera
fulla ábyrgð sé það staðreynd að
reikningurinn sé greiddur af öðrum.
Og af þeim gjörningi fljóti meira. „A-
vallt þegar peningar skipta um hendur
fylgir eitthvað annað ineð, eitthvað ó-
áþreifanlegt sem er breytilegt efdr að-
stæðum."
White segir kostun bjóði upp á
spillingu og þó að Xerox reyni að gera
sitt til að draga úr þeirri hættu verði
ekki á móti því mælt að þegar búið sé
að setja fórdæmið muni aðrir og ó-
vandaðri aðilar koma í kjölfarið og
gera sér mat úr kostun. Stórfelld kost-
un á ritstjórnarefni dagblaða og ö'ma-
rita gæti eyðilagt frjálsa pressu. Dag-
blöð og tímarit verði að halda ffelsi og
sjálfstæði til að þau geti þjónað hlut-
verki sínu. Kostun vegi að
hvorttveggja.
Til að gera langa sögu stutta:
White sannfærði yfirmenn almanna-
tengsla Xerox um að þeir gerðu al-
menningi ógagn með fyrirætlunum
sínum um að kosta n'maritsgreinar og
þeir hættu við þó að það hefði í för
með sér nokkur óþægindi.
Lögmál auglýsinga-
sjónvarps
E.B. Wltite einskorðaði sig við
prenöniðla þegar hann greip til varn-
ar gegn áhlaupi kostunaraðila. White,
sem lést nýlega háaldraður, þekkti lít-
ið til ljósvakamiðla. Arið 1975, þegar
bréfaskipti White og Xerox stóðu yfir,
var líka fullseint að andmæla kostun í
sjónvarpi. Aratugahefð var komin íyr-
ir kostun í bandarísku sjónvarpi.
Sjónvarp er afurð bandarískrar
fjöldamenningar og skiljanlega, eða
illu heilli eftir því hvernig á það er lit-
ið, hafa menningarvitar eins og White
ekki haft mikinn áhuga á að ræða fyr-
irbærið.
í Bandaríkjunum er talað um
gullöld sjónvarpsins þegar það hafði á
dagskrá efni sem einhver alvara var á
bakvið, til að mynda uppfærslu á leik-
ritum og vandaða heimildarþætti.
Gullöldin stóð stutt og leið undir lok
fljótlega eftir seinni heimsstyrjöld
þegar sjónvarpið var innlimað í
neysluþjóðfélagið.
Einkenni þeirra tiltölulega fáu
menningarrýna sem ómaka sig við að
hugsa um sjónvarp er að þeir fyllast
svartsýni. Einn slíkur er Neil Postman
og ástæða er til að rifja upp og endur-
segja fáein orð sem hann lét falla fyrir
nokkrum árum um auglýsingasjón-
varp:
Hvað gerist þegar auglýsingasjón-
varp heldur innreið í samfélag þar sem
áður var aðeins opinber sjónvarps-
stöð?
I fýrsta lagi verður þrýstingur á að
lengja daglegan útsendingaro'ma. Það
eru einfaldlega of inikilir peningar í
spilinu til að láta bróðurpart dagsins
ónýttan.
Efrir að ein stöð er komin í rekstur
verður þess krafist að aðrar stöðvar
verði settar á laggirnar. Til að halda á-
horfendum mun ríkisrekna sjónvarps-
stöðin keppa við þær einkareknu með
svipaðri dagskrá sem byggir á hröðurn
og spennandi dagskrárliðum með á-
herslu á skemmtilegum ímyndum en
síður á alvarlegu innihaldi.
Þetta þýðir að skemmtiþáttum
fjölgar og efni með ofbeldj, bílaelting-
arleik og kynlífi verður meira áber-
andi. Auglýsingar sem í ríkisreknu
sjónvarpsstöðinni voru birtar í klasa á
milli dagskrárliða munu þrengja sér
inn í sjálft dagskrárefnið. Auglýsinga-
sjónvarp gengur út á það að blanda
auglýsingum saman við aðra dagskrá.
Það merkilega við þessi orð Post-
mans er að þau voru sögð um það bil
sem Stöð 2 var að slíta barnsskónum á
íslandi, á fundi sem hann átti með
austurrískum íhaldsmönnum árið
1987. Og ekki verður betur séð en
forspá Postmans fýrir Austurríki hafi
gengið efrir á Islandi.
%
Þegjandi samkomulag um
lögbrot
Starfshópur Neytendasamtakanna
skilaði nýlega af sér skýrslu um skörun
auglýsinga og annars efnis fjölmiðla.
Starfshópurinn einbeitti sér að ljós-
vakamiðlunum og komst að þeirri
niðurstöðu að „alltof algengt sé að
auglýsingar skarist við annað efni,
bæði löglega og í blóra við lög og
reglur."
Þá keinur eftirfarandi ffam í niður-
stöðu skýrslunnar:
„Algengt er að útsending dagskrár-
liða sé rofin vegna auglýsinga án þess
að heimild til þess finnist í út\'arpslög-
um. Akvæði útvarpslaga um bann við
duldum auglýsingum er brotið með
ýmsum hætti.
Algengt er að auglýsendur öðlist
aðgang að notendum fjölmiðla í miðj-
um dagskrárliðum með gjafir, verð-
launum og þess háttar."
Um skoðun starfshóps Neytenda-
samtakanna á kostuns segir í skýrsl-
unni: „Bein þátttaka utanaðkomandi
aðila í kostnaði vegna dagskrárgerðar
er afar vandmeðfarin og gemr haft ó-
æskilegar afleiðingar. Hún er heimil
samkvæmt útvarpslögum en hefur ítr-
ekað birst í myndum sem hvorki sam-
rýmast vilja Alþingis eins og hann
birtist í útvarpslögum [...] né hugsun-
inni sem að er að baki þeim reglum
sem gilda í þessum efhum á evrópska
efnahagssvæðinu [...] Sömuleiðis
stangast ýmislegt í framkvæmd kost-
unar á við reglur Rílrisútvarpsins um
kostun dagskrárefnis.“
Skýrsla Neytendasamtakanna dreg-
ur upp dökka mynd af samkrulli aug-
lýsenda og ljósvakamiðlanna. I sam-
keppni um auglýsingafé hefur mynd-
ast þegjandi samkomulag á milli
Stöðvar 2 og Ríkissjónvarpsins um að
sjálfsagt sé að brjóta lög og reglur sem
settar eru til að vernda almenning fýr-
ir auglýsingaöfgum.
Þegjandi samkomulag
um þögn
Eignarhald fjölmiðla hér á landi er
nógu dreift til að uppfýlla þau skilyrði
sem E.B. White nefhdi, að fjölmiðlar
bæti hvern annan upp með aðhaldi.
En það hefur ekki gengið eftir á Is-
landi að fjölmiðlar fjalli um störf hvers
annars á gagnrýninn hátt. Fjölmiðlar
segja fféttir um allt milli himins og
jarðar en undanskilja sjálfa sig, sem er
kyndugt þar eð fjölmiðlar eru með
mikilvægari stofnunum samfélagsins.
Morgunblaðið hélt úti síðu um fjöl-
miðla í sunnudagsútgáfu sinni fýrir
nokkrum misserum. A síðunni var
gagnrýnu ljósi annað slagið beint að
starfsháttum fjölmiðla og meira að
segja var fréttaskrifum í Morgunblað-
inu brugðið undir sama ljósker við lít-
inn fögnuð ritstjóra. Fjölmiðlasíðan
var lögð niður og þess vegna er það
tvískinnungur hjá leiðarahöfundi
Morgunblaðsins sem skrifar þann 17.
júlí síðastliðinn um nauðsyn þess að
„fjallað sé um vinnubrögð fjölmiðla
almennt." Vettvangur þeirrar umfjöll-
unar hlýtur að vera fjölmiðlarnir sjálf-
ir, annars verður hún óburðug skúma-
skotaumræða.
Litlar útgáfur taka ekki þátt í þegj-
andi samkomulagi stóru fjölmiðlanna.
Uppeldi, tímarit um börn og fleira
fólk, birti í 3. tölublaði 1992 yfirlýs-
ingu þar sem segir að einn þáttur rit-
stjórnarstefnu blaðsins sé „að hafna
samningum um að hrósa vörum eða
þjónustu fýrir greiðslu. Það er því
miður ekki óalgengt á íslenskum aug-
lýsingamarkaði að fjöliniðlum séu
boðin veruleg auglýsingaviðskipti ef
þeir sýna auglýsendum sérstaka vel-
vild í umfjöllun. Slíka samninga gerir
ritstjórn Uppeldis ekki.“
Vilmundur heitinn Gylfason þing-
maður og áhugamaður um siðbót
blaðamennskunnar kom með þá skýr-
ingu að blaðamenn væru lítill hópur
sem tengdist vina- og kunningjabönd-
um og það væri ástæða þess að þeir
veittu ekki hverjir öðrum aðhald.
Fleira kemur til. Blaðainenn sem stétt
taka þátt í því vafasama athæfi að
þiggja veglegar gjafir frá fjársterkum
aðilum. Þekktastar eru utanlandsferð-
ir Flugleiða og á sumum fjölmiðlum
er litið á þær sem kaupauka. Og svo
geta inenn spurt sig hvaða áhrif það
hefur á umfjöllun um Flugleiðir að
stór hluti íslenskra blaðamanna hefur
þegið gjafir fýrir tugþúsundir króna
frá fýrirtækinu.
Páll Vilhjálnisson