Tíminn - 15.11.1981, Page 17

Sunnudagur 15. nóvember 1981
Sunnudagur 15. névember 1981
■

:: M
Vhy
yx%^x i ~'
S. _
SJðN-
VARPS-
AUGLÝS-
INGAR
Hvernig eru þær gerðar?
Hvað kosta þær?
Hvaða reglur gilda um þær?
Og hver eru áhrif þeirra?

- - ' ' > ~í 'V /~v Uj
x 'v k

Þeir Björn Björnsson og Egill Eftvarösson I stúdióiHugmyndar.
Upptaka undirbúin á bókaauglýsingu. Hjálmtýr Heiftdai fylgist meft.
■ Það líður að jólum með öllu sem því fylgir — þar
á meðal ógrynni auglýsinga í sjónvarpi. Undanfar-
in ár hafa heyrst raddir um aö auglýsingamagn
fyrir jólin sé komið úr hófi fram og ráð að spyrna
við fótum. Það er samt hægara sagt en gert — sjón-
varpið fær mikinn hluta af tekjum sínum með aug-
lýsingum fyrir jólin# auglýsendur vilja eðlilega
koma vöru sinni á framfæri, og neytendur kynnast
henni, þó þeim sé kannski ekki svo mjög umhugað
um að drukkna í auglýsingunum. Alltént eru sjón-
varpsauglýsingar merkilegt fyrirbæri. Sumir segja
þær óhollar og beinlínis skaðlegar, þær komi röng-
um hugmyndum um lífið og tilveruna inn hjá veik-
geðja fólki — aðrir hafa hreint og beint gaman af
þeim, ekki síst börn.
Helgar-Timinn kannar hér að neðan fyrirbærið
sjónvarpsauglýsingar, rætt var við fjölda manna
sem tengjast þeim og reynt að fá sem besta yf irsýn.
Árangurinn fer hér á eftir.
ar og Bjöms Bjömssonar, og var
stofnaft fyrir rúmu ári en áftur
höfftu þeir tvimenningar unnift
um þaö bil tiu ár hjá sjónvarpinu.
Þeir voru spurftir hvers konar
þjónustu þeir veittu.
auglýsinga erlendis, enda hafi
þeir sótt þekkingu sina þangaft aft
nokkru leyti, ekki sist vestur um
haf en einnig liti þeir til Englend-
inga sem séu aft ýmsu leyti til fyr-
irmyndar um auglýsingagerft i
■ Byrjum á byrjuninni. Hvernig
verftur sjónvarpsauglýsing til?
Þeir Haukur Haraldsson, hjá
Auglýsingastofunni h.f., og
HjálmtýrHeiftdai, hjá Sýn h.f., en
þessi fyrirtæki eiga meft sér sam-
starf um gerft sjónvarpsauglýs-
inga, svara þvi:
„Upphaf aft auglýsingu getur
verift tvenns konar. Annafthvort
kemur viftskiptavinurinn til okk-
ar, ef hann telur sig þarfnast
slikrar auglýsingar, efta þá aö vift
bendum viöskiptavini okkar á aö
viö teljum hann geta haft hag af
þvi aö auglýsa i sjónvarpi.
Siftan hefst undirbúningsvinn-
an. Fyrst fáum vift hugmynd aö
þvi hvernig umrædd auglýsing
eigi aft vera og siðan er sii hug-
mynd útfærö nánar. A þessu stigi
er einnig yfirleitt gerö gróf kostn-
aftaráætlun fyrir auglýsinguna.
Sffian er hugmyndin samþykkt af
viftskiptavininum, eöa þá aft
henni er hafnaft. Sé hugmyndin
samþykkt hefst vinna á ný, þá er
gert handrit aft auglýsingunni og
nákvæmari kostnaftaráætlun, auk
þess sem hugaft er aft atriftum
eins og útvegun þuls, tónlistar,
leikmuna og svo framvegis. Er
þvi er lokift er auglýsingin tekin
upp. hljóftsett, og er þá tilbúin til
sýningar.”
,,Enginn vafi á að
sjónvarpið er
áhrifaríkasti
miðillinn”
Þeir félagar vildu sem minnst
tala um kostnaft viö gerft meftal-
auglýsingar, enda væri hann
mjög mismunandi.
,,Þaft liggur i hlutarins eftli að
mun dýrara er aft gera leikna
mynd heldur en einfaldari aug-
lýsingu, en auk þess spilar ti'minn
einnig inn idæmift. Ef nægur timi
er til aft vinna auglýsinguna tök-
um vift hana yfirleittupp á betri
filmu en ella, og sendum hana til
útlanda i framköllun, en þannig
fást betri lit- og myndgæfti.”
Þásagfti Haukur Haraldsson aft
hann teldi aft sjónvarpsauglýs-
ingar væru áreiftanlega ódýrasti
auglýsingamiöillinn hérlendis,
miftaö vift aft þær ná til svo geysi-
margra. „Þaft er heldur enginn
vafiá aftþæreru lang áhrifamesti
miftillinn,” sagfti Haukur.
Hjálmtýr Heiftdal tók fram aö
sjónvarpsauglýsingamarkaftur-
inn hérlendis væri um margt sér-
stæftur. ,,A þessum markafti er
aldrei um aft ræfta staftbundnar
auglýsingar, likt og algengast er
erlendis. Sem dæmi má nefna aft
ef húsgagnaverslun i Reykjavik
auglýsir i sjónvarpi þá nær aug-
lýsingin til allra landsmanna, þó
henni sé ef til vill afteins ætlaft aft
höföa til íbúa á höfuftborgarsvæft-
inu.
Annaft dæmi eru bókaauglýs-
ingar. Þær þekkjast hvergi i
þeirri mynd sem er á hér. 011 um-
setning á bókum fer fram á örfá-
um vikum fyrir jól og þvi flæfta
þessar auglysingar yfir markaft-
inn á þeim stutta tima,” sagöi
Hjálmtýr.
Annaö fyrirtæki sem mjög beit-
ir sér i sjónvarpsauglýsinga-
bransanum er Hugmynd, en þaft
er eign þeirra Egils Eftvarösson-
■ Auftur óskarsdóttir, auglýsingastjóri sjónvarpsins t.h. og aft-
stoftarmaftur hennar meft hluta af auglýsingu sjónvarpsins I jólaflóöinu.
„Auglýsingagerð
fyrir sjónvarp
er mjög lifandi
vettvangur”
„Fýrirtækift sér um alhliöa
þjónustu vift sjónvarpsauglýs-
inga gerft en vift tel jum o kk ur ha fa
sérþekkingu á þvi svifti. Vift tök-
um aft okkur viss verkefni, leggj-
um fram hugmyndir aö auglýs-
ingum, skilum handriti, fylgjum
auglýsingunni slftan eftir meft út-
vegun módela, leikmyndar og
muna, vift stjórnum upptöku og
leikstýrum ef meft þarf. Hins veg-
ar leggjum vift ekki til tæknibún-
aft, vift erum ekki tæknimenn.
Filmuvinnu og hljóftsetningu sjá
fagmenn sem vift störfum meö al-
farift um.”
Egill kvaftst telja aft meiri
gróska væri á auglýsingasviftinu
en i' dagskrárgerft sjónvarpsins.
,,mun meiri gróska vil ég halda
fram. Auglýsingagerö fyrir sjón-
varp er mjög lifandi vettvangur
en aftur á móti fæ ég ekki séö aö
sjónvarpift vinni aö lifandi dag-
skrárgerft eins og málum er hátt-
aft nú.”
Þá sagfti Egill aft þeir félagar
teldu sig þekkja vel til s jónvarps-
sjónvarpi. Hann var spurftur um
þaft hver sérstafta Islands væri
miftaft vift erlenda markafti.
„Sérstaftan liggur fyrst og
fremst i þvi hversu markafturinn
hér er litill og fyrirtækin þar af
leiftandi litil. Þetta skiptir höfuö-
máli. Ef spurt er um gæftin þarf
hins vegar aft huga aö ýmsu.
Tæknilega séft eigum vift enn svo-
litift i land, ekki vegna þess aft viö
höfum ekki tileinkaö okkur nýj-
ustu tækni, heldur vegna þess aft
vift búum viö þá sérstöftu aö af-
greiösla á auglýsingum þarf aft
fara fram á mettima vegna stöftu
krónunnar. Af þvi leiftir þvi m iöur
hroftvirkni. Svo ég taki dæmi af
yfirveguftum fyrirtækjum erlend-
is, þá geta þau oftast leyft sér
mánaöar og jafnvel áralanga
undirbúningsvimu, vegna þess
hve markafturinn er stöftugur hjá
þeim. Hér gildir umfram allt aft
koma auglýsingunni á framfæri á
mettfma — ef hún kemur mánufti
of seint er hún kannski orftin
ónýt.”
Sjónvarpið fær
10 millj. króna á
tveimur mánuðum
Egill sagöi ennfremur aö jóla-
ösin hjá fyritækinu heffti hafist
þegar i september, en á þessum
árstima væri mest aft gera. „Viö
höfum yfirleitt meira en nóg aft
gera og höfum þvi möguleika á aft
velja og hafna, sem er mjög
mikilsvert,” sagfti hann.
En hvernig horfa þessi mál vift
sjónvarpinu sjálfu? Þar varft fyr-
ir svörum Auftur óskarsdóttir,
auglýsingastjóri.
„Vift gerum ráft fyrir þvi aft
flóftift verða svipaft hjá okkur i ár
og þaft var á síftasta ári,” sagfti
hún. „Eins og undanfarin ár höf-
um vift þrjá auglýsingatima á
hverju kvöldi i nóvember og
desember— hver auglýsingatimi
er tólf minútur aö lengd en auk
þess eigum viö tiu minútur fvrir
fréttatima um helgar, þaft er
fimm minútur hvorn daginn.”
Auöur kvaft ekki hafa komift til
tals aft takmarka þennan tima
frekar en oröift er. „Þessir timar
anna varla eftirspurn og ég á von
áaftþeirmuni allirfyllast áftur en
langt um liftur. Fyrsti auglýs -
ingatiminn á kvöldi er þegar upp-
pantaftur fram til21. desember og
timi númer tvö er óöum aö fyll-
ast.”
Minútan i auglýsingatima sjón-
varpsins kostar nú 6880 krónur,
lágmarksauglýsing sem er sjö
sekúndur kostar 1250 krónur.
Þannig má reikna út aft fyrir full-
nýttan tima f desember, þ.e. fram
aft þeim 21., fær sjónvarpiö i'sinn
hlut tæplega fimm milljónir
króna. Ekki er óeölilegt aft gera
ráö fyrir svipaftri upphæft allan
nóvember-mánuft og þvi verftur
heildarupphæftin fyrir þessa tvo
mánuöi um tiu milljónir sem
samsvarar einum gömlum
milljarfti. Segir sig sjálft aft þess-
ir aurar eru mikill búhnykkur
fyrir sjónvarpiö.
Bann við
erlendum
sjónvarps
auglýsingum?
öftruhvoru hefúr þeirri hug-
mynd verift hreyft hvort ekki væri
æskilegt aft banna erlendar sjón-
varpsauglýsingar og nota einung-
is islenskar. Hefur meftal annars
verift bent á fordæmi Ástraliu-
manna i þvi sambandi en þar i
landi ertaliö aft banniö á erlendar
auglýsingar hafi orftift innlendri
kvikmyndagerft mjög til fram-
dráttar. Annars vegar hafi kvik-
myndageröarmenn og tækni-
menn öftlast mikla reynslu vift
gerft auglýsingamynda, og hins
vegar hafi tekjurnar af þessari
sýslu gert þeim fært aft standa
fastar á eigin fótum en annars
heffti verift mögulegt. Auöur var
spurft hvort þetta heffti verið rætt
hjá islenska sjónvarpinu.
„Nei, þaft hefur ekki veriö rætt,
enda erum vift ekki i góöri aft-
stöftu til aö leggja slikt bann á.
Kemur þar hvorttveggja til aft er-
lendar auglýsingastofur auglýsa
hjá okkur og hitt aö sum islensk
fyrirtæki fá yfirleitt auglýsingar
aft utan og þá oftast samræmdar
auglýsingar, sem sýndar eru i
mörgum löndum. Má þar til
dæmis nefna gosdrykkja auglýs-
ingar, en vift eigum ekki gott meft
aft neita aft taka vift þeim.
Hitt er svo staftreynd aft er-
lendu auglýsingarnar fara stöft-
ugt minnkandi hjá okkur og nú
eru þaft afteins einstaka aftilar
sem nota þær. Liklega er ekki
nema eölilegt aft þeir taki þaft
sem þeir fá erlendis frá, en þaft er
enginn aftili hérlendis sem lætur
auglýsingar sérstaklega fyrir sig
i útlöndum.”
Rikisfjölmiftlarnir eru þekktir
fyrir nokkra stifni í samskiptum
sinum viö auglýsendur, um þaft
hvaö megi vera i auglýsingum og
hvaö ekki. Viö spurftum auglýs-
ingamenn um viftskipti þeirra viö
auglýsingadeild sjónvarpsins og
hvort mikift væri um aft auglýs-
ingar þeirra væru „ritskoftaftar”.
Fyrstir urftu fyrir svörum þeir
Haukur Haraldsson og Hjálmtýr
Heiödal.
„Hörftustu reglurnar eru um
áfaigi og tóbak. Fólk i auglýsing-
um má alls ekki sjást reykja eöa
drekka og jafnvel er bannaft aft
tyggja munntóbakiauglýsingum.
Okkur finnst dálitils tviskinnungs
gæta hjá stofnuninni i þessu sam-
bandi, þvi aft á sama tima og
þessar reglur gilda flæfta þættir i
gegnum hina almennu dagskrá
þar sem fólk sést bæfti reykja og
drekka i djöfulmóö.
Auglýsingamenn
í aðalatriðum
sáttir við reglur
sjónvarpsins
Aft öftru leyti eru þær reglur
sem settar hafa veriö um auglýs-
ingar hjá sjónvarpinu aft mestu
leyti mjög eölilegar og almenns
eílis. Þaft verftur aft vera gott
mál á þeim, ekki má nota hástig
lýsingarorfta og þar fram eftir
götunum. Raunar lentum vift i
einu máli út af þessari hástigs-
reglu fyrir þremur árum. Þá
auglýstum viö aft dráttarvélar-
tegund ein, Zetor væri langmest
selda dráttarvélin hérlendis.
Þessi auglýsing var stöftvuft eftir
En vift reglurnar sjálfar höfum
vift ekkert aft athuga, eins og ég
sagðiáftan. Ekki viljum vift verfta
til þess aft leifta þjóftina út i frek-
ari ólifnaft, efta hrella börn og
gamalmenni!”
Auglýsingu rennt i gegnum klippiboröift hjá Auglýsingastofunni.
nokkurn ti'ma vegna þessa orða-
lags og vift þurftum aft útvega
okkur innflutningsskýrslur til aö
sanna mál okkar en eftir þaft
fengum vift aft halda auglýsing-
unni áfram.
Þá má minnast á eitt atrifti enn.
Vift þurfum jafnan aft senda inn
handrit aft texta auglýsingarinn-
ar meft viku fyrirvara. Þar les
maftur nokkur hana yfir og gerir
stundum athugasemdir vift hand-
ritift, athugasemdir sem oft eru
afteins smekksatriöi viftkomandi
manns. Þetta finnst okkur út i
hött þvi vift höfum máske annan
smekk fyrir hlutunum en þessi
einstaki maftur.”
Egill Eövarftsson hjá Hugmynd
sagöi þá félagana þar vera i aöal-
atriöum sátta vift samskipti fyrir-
tækisins vift auglýsingadeildina.
„Viö höfum ekkert vift reglurn-
araft athuga i sjálfusér. Hift eina
sem vift gætum gert athugasemd
viö væri aft þaft þyrfti aö vera
meira samræmi i þessum regl-
um. Þannig mættikoma í v»>g fyr-
ir klaufalegar uppákomureins og
oft vill koma fýrir, þegar einum
er leyft þaft sem öftrum er bann-
aft. Sennilega ge’ist þetta vegna
þess aft ekki er starfaft af nógu
miklum hug á auglýsingadeild
sjónvarpsins.
„Ljóst að
auglýsingar
Jöfurs
bera árangur”
En hvafta áhrif hafa auglýsing-
ar i sjónvarpi svo þegar allt kem-
ur til alls? Fyrstan spurftum vift
aft þessu Eyjólf Brynjólfsson,
auglýsingaxtjóra hjá fyrirtækinu
Jöfri en undanfarið hefur fyrir-
tækift auglýst vöru sina, bifreiöa-
tegundina Skoda, mjög grimmt i
sjónvarpi. Hafa þeir grinistar,
Jörundur og „Halli”, leikift i þeim
auglýsingum og vakift töluveröa
athygli.
„Þaft er alveg ljóst aft þessar
auglýsingar bera árangur,” sagfti
Eyjólfur, „en hvort þær bera til-
ætlaftan árangur er svo annaft
mál. Nýlegar hækkanir á þessum
auglýsingum hafa svo aftur á
móti dregift úr áhuga okkar á þvi
aft halda þeim áfram af sama
krafti og verift hefur.”
Eyjólfur var spurftur aft þvi
hvort lögft væri meiri áhersla á
framsetningu efnis i auglýsingum
Jöfurs, efta aft kynna vöruna
sjálfa.
„1 okkar tilfelli held ég aft allir
þekki vöruna þaö vel aö fram-
setningin á efninu sé þaft sem
skipti máli. 1 auglýsingunum er
reynt aft skapa jákvætt andrúms-
loft fyrir okkur og vöruna meft
öftru móti en aft sýna varningin
sjálfan.”
Þá var hann spuröur aft þvi
hvort samskiptin vift auglýsinga-
deild sjónvarpsins hefftu verift
snurftulaus.
„1 samskiptum okkar vift deildina
höfum viö ekki rekift okkur á
veggi, svo aft teljandi sé. Vift höf-
um einu sinni fengift aftfinnslu
sem var svo litilfjörleg aft hún
skipti engu máli.”
Loks var Eyjólfur spurftur
hvort hann teldi bilaauglýsingar/
eins og auglýsingar Jöfurs. rétt-
lættu yfir höfuft þann kostnað sem
lagftur væri i þær.
„Vift höfum notift stuftnings
framleiftanda viö þessar auglýs-
ingar, þvf þaft er ljöst aft vift get-
um ekki borift kostnaftinn aft öllu
leyti sjálfir, þegar þess er gætt aft
varan er ekki verftmeiri en raun
ber vitni. Þaft er skoftun min aft
fram aft þessu hafi sjónvarpsaug-
lýsingin verift langsterkasti völl-
urinn aft auglýsa á, en eins og ég
sagfti hafa nýtilkomnar hækkanir
dregiö úr þvi.”
„Bókaútgefendur
renna blint í
sjóinn” segir
Jóhann Páll
Þá var talaft vift Jóhann Pál
Valdimarsson hjá bókaútgáfunni
Iöunni. Bókaauglýsingar Iftunnar
hafa vakift mikla athygli undan-
farin ár enda miklu verift kostaft
til vift gerft þeirra og þær sýndar
oft. Jóhann Páll lýsti þvi reyndar
yfir i vifttali vift Visi fyrir
skömmu aft honum þætti auglýs-
ingakeyrslan fyrir jól vera komin
úr hófi fram og kvaft hann i sam-
tali vift Helgar-Timann Iftunni
vera farna aft minnka dálitift vift
sig á þessu svifti.
„Bókaútgefendur renna ákaf-
lega blint isjóinn er þeir auglýsa i
sjónvarpi,” sagfti Jóhann Páll,
„og viö getum ekki gert okkur
nema mjög takmarkafta grein
fyrir þvi hvafta áhrif tiltekin aug-
lýsing hefur á sölu einstakra
bóka . Þetta liggur þvi einfald-
lega i þvi aft bækur seljast jú nær
eingöngu þennan stutta tima fyrir
jólin.
Segjum aft vift séum meft bók
sem selst vel, kannski i f im m þús-
und eintökum, og aö vift höfum
auglýst hana vel. Þaft má vel vera
aft vift hefftum getaft sparaft allt
aft 40% af auglýsingakostnaftin-
Timamyndir Róbert.
um og samt selt jafnmörg eintök
af bókinni en um þetta getum vift
ekki vitaft neitt. Þaft er allt annaft
mál ef þú ert meö kaffi, ljósaper-
ur efta eitthvaft annaft sem þú sel-
ur árift um kring. Þá geturðu
reynt aft auglýsa ekki og séft
hvernig salan gengur i nokkra
mánufti en siöan farift f auglýs-
ingaherferft og athugaö hvafta
áhrif hún hefur á söluna.
Þetta geta bókaútgefendur ekki
og þeir hafa i rauninni ekkert aft
styftjast vift i þessum efnum. Þaft
er bara tilfinning okkar persónu-
lega aft vörur okkar seljist betur
meft sjónvarpsauglýsingum, og
auövitaft öftrum auglýsingum, en
við höfum enga leiö til aft sann-
reyna þetta vegna þeirrar staft-
reyndar aft yfir 80% af sölunni fer
fram á kannski 20 dögum.
„Flestar bækur
Iðunnar auglýstar
í sjónvarpi”
Ég hef oft velt þessu vandamáli
fyrirmér og spurt sjálfan mig aft
þvi hvaft myndi gerast ef ég
sleppti sjónvarpsauglýsingum og
léti blöftin nægja efta öfugt. Ég hef
hins vegar ekki fundift nein svör
vift þessum spurningum minum
þvivift erum ekkiineinni aöstööu
til aö kanna áhrif auglýsing-
anna.”
Jóhann var spurftur hvort rætt
heföi verift um aöi verift um aft
gera tilraunir á þessu svifti.
„Þaft er afskaplega hæpift aft
taka þá áhættu. Vift þorum til
dæmis ekki aft taka áhættuna af
aft sleppa sjónvarpinu þó viö vit-
um mjög litift um áhrifamáttaug-
lýsinganna þar. Vift trúum þvi al-
mennt aft sjónvarpsauglýsingar
séu áhrifarikar. Þaft er alla vega
min persónulega sannfæring.”
Þá sagfti Jóhann Páll aft Iftunn
léti gera auglýsingar fyrir sjón-
varp um flestar bækur sem fyrir-
tækift gæfi út um jólin efta væru
ætlaftar sérstaklega á jólamark-
aftinn.
„Yfirleitterþóekkium aft ræfta
sérauglýsingu fyrir hverja bók.
Vift tökum gjarnan nokkrar bæk-
ursaman ieina auglýsingu en þó
eru til undantekningar á þvi. I ár
gefum vil út um þaö bil 130 titla
og stærstur hluti þeirra er ætlaft-
ur á jólabókam arkaftinn. Auglýs-
ingar eru þó mun færri en bæk-
urnar.”
Annar neöanskráftra blaöa-
manna á litla systur sem situr
bergnumin fyrir framan sjón-
varpift þegar auglýsingarnar
byrja. Nú fer hennar sælutimi i
hönd.
— FRI/— ij.