Morgunblaðið - 18.04.2011, Síða 15

15
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 18. APRÍL 2011
Ys og þys í Kolaportinu Það er alltaf nóg um að vera í Kolaportinu um helgar enda getur fólk gert góð kaup á öllu frá listaverkum og lesgleraugum til fatnaðar og flatkaka.
Golli
Ferðaþjónusta hef-
ur á undanförnum ár-
um öðlast aukið vægi
í íslensku þjóðfélagi
en greinin er bæði
gjaldeyris- og at-
vinnuskapandi. Það
skiptir því miklu máli
að hlúa vel að ferða-
þjónustunni og leggja
vinnu í að vanda alla
þá þætti sem að henni
snúa, en þannig mun uppbygging
íslenskrar ferðaþjónustu skila ár-
angri til framtíðar. Þetta er ekki
síst mikilvægt í ljósi þess að flest
bendir til þess að ferðamönnum
muni fjölga mjög mikið á næstu
árum. Gæði þjónustu skipta miklu
máli í alþjóðlegri samkeppni í
ferðaþjónustu og mikilvægt að
huga stöðugt að því sem gera má
betur í því tilliti. Þjónustugæði
hafa mikil áhrif á ánægju við-
skiptavina og geta verið leið til
þess að skapa fyrirtækjum sam-
keppnisforskot og sérstöðu. Marg-
ar rannsóknir fræðimanna hafa
auk þess sýnt fram á sterk tengsl
á milli ánægju viðskiptavina og
velgengni þjónustufyrirtækja. Í
rannsókn á þjónustugæðum í ís-
lenskri ferðaþjónustu sem und-
irrituð gerði í lok síðasta árs, í
tengslum við lokaverkefni sitt í
meistaranámi í markaðsfræðum og
alþjóðaviðskiptum,
kom í ljós að talsvert
svigrúm er til úrbóta
á þessu sviði.
Í rannsókninni var
einkum horft til lítilla
og meðalstórra fyr-
irtækja í ferðaþjón-
ustu. Það sem helst
reyndist vera ábóta-
vant snerti þjálfun
framlínustarfsmanna,
þjónustu á veit-
ingastöðum, tregðu til
að bæta við sig þekk-
ingu og skort á markaðsrann-
sóknum og könnunum. Helstu
styrkleikar íslenskrar ferðaþjón-
ustu voru viðmót gestgjafa, fram-
boð náms og matreiðsla.
Hvað eru þjónustugæði?
Þjónusta er fremur flókið fyrir-
bæri,ekki síst vegna þess að mat
fólks á gæðum þjónustu er afstætt
og árangur í þjónustu er metinn út
frá skynjun og væntingum þess
einstaklings sem þiggur þjón-
ustuna. Bent hefur verið á að
margir álíti þjónustugæði og
ánægju viðskiptavina vera einn og
sama hlutinn, en slíkt er ekki
raunin og mikilvægt er að vera
meðvitaður um að mikil þjón-
ustugæði leiða ekki sjálfkrafa til
ánægju viðskiptavina. Fleiri þættir
hafa áhrif í því tilliti, til dæmis
verð, aðstæður, samkeppni, per-
sónulegir þættir og vörugæði.
Gæði þjónustu eru einnig háð þátt-
um sem erfitt er að stjórna og við-
skiptavinurinn og samskipti við
hann hefur mikil áhrif á ferlið í
þjónustunni.
Það er lykilatriði að þekkja
væntingar og fylgjast með því
hvernig þær þróast. Veitendur
þjónustu geta einnig aukið ánægju
viðskiptavina sinna, annaðhvort
með því að bæta skynjun við-
skiptavina af þjónustunni eða með
því að stjórna væntingum þeirra á
markvissan hátt. Fræðimenn hafa
sett fram kenningar um svokall-
aðar gæðavíddir sem tengjast
þjónustugæðum:
Áreiðanleiki þjónustunnar er
hæfnin til þess að framkvæma þá
þjónustu sem lofað var að veita á
traustan og réttan hátt.
Svörun er viljinn til þess að að-
stoða viðskiptavininn og veita hon-
um fullnægjandi þjónustu.
Trúverðugleiki er þekking og
framkoma starfsfólks og hæfni
fyrirtækisins og starfsfólksins til
þess að byggja upp traust og trú-
verðugleika.
Hluttekning er skilgreind sem
sú umhyggja sem fyrirtækið sýnir
viðskiptavinum sínum. Er við-
skiptavinurinn einstaklingur eða
númer?
Áþreifanleiki þjónustunnar eru
allir þeir efnislegu þættir sem
tengjast þjónustunni.
Þessar gæðavíddir eru kjarninn
í mælitækinu SERVQUAL, sem
fræðimenn hafa þróað til mælinga
á væntingum og skynjun þjónustu-
gæða meðal viðskiptavina.
Ferðaþjónusta
Í ferðaþjónustu er verið að
þjóna fólki af mismunandi uppruna
og fræðimenn hafa sýnt fram á að
vægi gæðavíddanna er mismun-
andi eftir menningarheimum.
Áreiðanleiki er sú vídd sem er tal-
in mikilvægust af bandarískum
neytendum en fólk af öðrum
menningarsvæðum hefur jafnvel
aðra sýn á mikilvægi gæðavídd-
anna. Menningarlegur uppruni
hefur því áhrif á skynjun
viðskiptavinarins hvað varðar
þjónustugæði, bæði á meðan á
þjónustunni stendur en einnig
hvernig hann upplifir þjónustuna
eftir á. Sem dæmi má nefna að
menningaruppruni hefur áhrif á
verðskynjun neytenda, það er
hvað sé sanngjarnt verð og einnig
hvort viðskiptavinir láti í ljós
ánægju eða óánægju yfir tiltekinni
þjónustu. Þá hefur menningar-
uppruni áhrif á það hvernig við-
skiptavinir upplifa samskipti við
þjónustuaðila, mistök í þjónustu og
viðleitni þjónustuveitanda til að
bæta fyrir þau. Fyrir viðskiptavini
af vestrænum menningarsvæðum
er mikilvægast að fá skaðabætur
og útskýringar en fyrir við-
skiptavini af austrænum menning-
arsvæðum er mikilvægast að leysa
málið snarlega og fá afsök-
unarbeiðni frá stjórnanda fyr-
irtækisins. Hér hefur aðeins verið
tæpt á örfáum þáttum sem geta
haft áhrif á erlenda ferðamenn á
Íslandi hvað gæði þjónustu varðar.
Það er ljóst að málið er síður en
svo einfalt og því mikilvægt að efla
fræðslu og umræðu um þessi mál
og hvetja til fagmennsku. Fyr-
irtæki þurfa að sinna betur þjálfun
starfsmanna og stjórnendur að
ganga á undan með góðu fordæmi
og leggja áherslu á þjónustumenn-
ingu. Þá þarf að efla rannsóknir
innan ferðaþjónustunnar, bæði á
sviði þjónustugæða sem og ann-
arra mikilvægra málaflokka sem
tengjast ferðaþjónustu. Ferðaþjón-
ustan hefur verið afskipt hvað
varðar fjárveitingar til rannsókna
og mikilvægt að bæta úr því.
Eftir Áslaugu
Briem » Gæði þjónustu
skipta miklu máli
í alþjóðlegri samkeppni
í ferðaþjónustu og
mikilvægt að huga
stöðugt að því sem
gera má betur.
Áslaug Briem
Höfundur er BS í ferðamálafræði og
MS í markaðsfræði og alþjóða-
viðskiptum.
Ferðaþjónusta og þjónustugæði