Morgunblaðið - 20.09.2012, Síða 9

MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 20. SEPTEMBER 2012
9
15. – 19. 2. 2013
Þú getur hægt og bítandi gert miklar kröfur. Mikilvægasta sýning
neysluvara í heiminum uppfyllir væntingarnar þínar með einstöku
alþjóðlegu framboði sem kynnt verða af fleiri en 4.500 sýningaraðilum.
Þú getur hlakkað til glæsilegs framboðs hugmynda, nýrra stefna og
frjósamra funda fyrir góðar horfur til velgengnis í viðskiptum
framtíðarinnar.
Upplýsingar og miðar á forsöluverði
www.ambiente.messefrankfurt.com
dimex@dimex.dk
Sími: +45 39 40 11 22
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
M
örkin á milli al-
mannatengsla og
markaðsstarfs eru
oft óljós. Sigurður
Sverrisson er nýráð-
inn framkvæmdastjóri hjá
almannatengslafyrirtækinu Athygli.
Hann segir að ólíkir menningar-
heimar dragi oft mismunandi skil á
milli þessara tveggja þátta. „Það sem
litið sé á sem almannatengsl á Ind-
landi líta menn á
sem beinharðar
auglýsingar í
Bandaríkjunum.
Sjálfur lít ég á al-
mannatengsl sem
beina framleng-
ingu af öllu því
sem flokkast get-
ur undir mannleg
samskipti í sem
allra víðastri
mynd, jafnt inn á
við sem út á við. Ímynd endurspeglar
allt sem fyrirtæki eða stofnun gerir
og segir, en einnig það sem hún gerir
ekki og segir ekki.“
Í sumum tilvilkum er eins og al-
mannatengslin taki alveg yfir og
komi nánast í stað auglýsinga- og
markaðsherferða. Apple er t.d. frægt
dæmi og þarf fyrirtækið sáralítið að
auglýsa nýjar vörur því fjölmiðlar og
tækniunnendur fylgjst spenntir með
og skrifa mikið um þegar nýjar græj-
ur eru kynntar fyrir almenningi.
„Þar hefur tekist að skapa mjög
sterkan kúltur, jafnvel eins konar
trúarsöfnuð, í kringum vörurnar.
Þessi nálgun teygir sig út fyrir kynn-
ingarviðburði og má t.d. skoða þann
sýnileika sem langar og harðar laga-
deilur Apple og Samsung hafa skap-
að,“ útskýrir Sigurður.
Deila og drottna
„Vegna deilunnar hafa báðir fram-
leiðendur fengið mikinn sýnileika í
fjölmiðlum og það ýtir undir
ákveðnar tilfinningar og viðhorf hjá
almenningi. Þó Samsung hafi á dög-
unum verið gert að greiða Apple
himinháa sekt er öruggt að fyr-
irtækið hefur grætt meira á sýnileik-
anum en það tapaði með sektinni.
Málið sjálft býr til ákveðna sögu utan
um vöruna sem aftur skapar vissan
meðbyr. Margir neytendur líta á
Samsung sem fórnarlamb þvingana
og hindrana, hafa samúð með fyr-
irtækinu og fá aukinn áhuga á vör-
unni fyrir vikið. Á meðan hverfa aðr-
ir framleiðendur í skuggann.“
Annað gott dæmi um óljós skil
auglýsinga og almannatengsla er ís-
lenska landkynningarherferðin
Inspired by Iceland. „Þar var um
mjög meðvitaða og vel heppnaða að-
gerð að ræða. Undir niðri var þetta
grjóthörð auglýsinga- og ímynd-
arherferð en út um allan heim birtist
Inspired by Iceland sem fréttaefni
og fullkomlega verðskuldað sem
slíkt.“
Aðspurður segir Sigurður að þó
almannatengsl íslenskra fyrirtækja
sýni merki um að færast í rétta átt sé
víða hægt að gera miklu betur. „Góð
almannatengslastefna snýst ekki um
töfrabrögð og trix heldur einfaldlega
góða samskiptastefnu þar sem byggð
eru upp tengsl við það fólk sem við
viljum eiga samskipti við. Þetta er
langtímaverkefni og það að afla sér
virðingar eða byggja upp ákveðna
ímynd er ekki neitt sem hægt er að
klára á kortéri fyrir tímamóta-
viðburð.“
Bæði gott og slæmt
Það má finna ófá tilvik um fram-
úrskarandi notkun almannatengsla.
„Iceland Airwaves tónlistarhátíðin er
þar gott dæmi og búið að byggja
þann viðburð upp nánast eingöngu á
úthugsuðum almannatengslum. Þar
er ekki miklu varið til auglýsinga-
kaupa en þeim mun ríkari áhersla á
að ferja blaðamenn til landsins frá
öllum heimshornum og útkoman
mjög jákvæð umfjöllun í menningar-
og tónlistarritum.“
Auðvelt er líka að finna nýleg
dæmi úr íslensku atvinnulífi þar sem
betri almannatengsl hefðu getað
forðað álitshnekki eða ímyndartjóni.
„Stóra áburðarmálið sem upp kom sl.
vetur er dæmi um flumbrukennd við-
brögð og nánast eins mikið klúður og
hugsast getur. Iðnaðarsaltsmálið,
sem hér tröllreið öllum fjölmiðlum,
er af sama toga; menn vita af vand-
anum, en gera ekkert í því, vonast
bara til að enginn spyrji neins en fara
svo í felur og algjöra nauðvörn þegar
allt fer í háaloft.“
Íslenska þjóðin virðist hins veg-
ar fyrirgefa syndir og gleyma
hneykslum ansi hratt. Sigurður seg-
ist ekki muna eftir mörgum dæmum,
þar sem íslensk fyrirtæki hafa hrein-
lega farið á hausinn vegna ófag-
mannlegra almannatengsla. „Ætli
fyrsta og kannski eina slíka tilvikið
megi ekki heimfæra upp á Sam-
sölubakaríð sem hreinlega hvarf í
kjölfar salmonellusmits í rjómaboll-
um fyrir tæplega tveimur áratugum.
Engin viðbúnaðaráætlun virtist vera
fyrir hendi, aðeins dæmigerð íslensk
afneitun. Þetta mál felldi fyrirtækið
sem á endanum sameinaðist Myll-
unni tveimur árum síðar. Með því að
axla ábyrgð, sýna frumkvæði og gefa
skýr merki um að tekið yrði á vand-
anum hefði útkoman hugsanlega orð-
ið allt önnur.“
„Víða hægt að gera miklu betur“
Morgunblaðið/Ómar
Veggur Fjölmiðlamenn stilla sér upp. Í íslensku atvinnulífi er að finna fjöldamörg dæmi um bæði mjög góð og mjög slæm almanna- og fjölmiðlatengsl.
 Ófá tilvik úr íslensku atvinnulífi þar sem betri almannatengsl hefðu forðað ímyndartjóni  Með því að temja sér ákveðin vinnubrögð má
koma í veg fyrir að vandræðamál blási upp og verði að risafrétt  Stundum koma amannatengsl í staðinn fyrir auglýsingakaup
Sigurður
Sverrisson
Sigurður segir nokkrar einfaldar
grundvallarreglur og vinnubrögð
geta bjargað miklu í almanna-
tengslamálum fyrirtækja og
stofnana. Hann segir óþarflega
mikið af vinnu almannatengla
snúast um að koma til bjargar og
slökkva elda sem kviknuðu vegna
fljótfærni og ónákvæmni.
„Oft byrjar boltinn að rúlla
með því að fréttamaður hringir
og biður um álit á einhverju til-
teknu máli eða viðbrögð við
uppákomu. Hafi menn ekki skýr
svör á reiðum höndum er heið-
arlegra að biðja um skamman
frest til að skoða málavöxtu,“
segir Sigurður. „Mín reynsla er að
blaðamenn eru ærlegt fólk og
sýna slíkum óskum skilning.
Staðreyndin er sú að alltof marg-
ir freistast til að tjá sig án nægi-
legs undirbúnings. Segja þá
gjarnan einhverja bölvaða vit-
leysu sem oft er erfitt og jafnvel
ógerningur að vinda ofan af. Of
algengt er að þá fyrst sé leitað
ráða hjá almannatenglum.“
FLJÓTFÆRNI SKAPAR STÓR VANDAMÁL
Óhætt að biðja um smáfrest
Hvers virði eru góð almannatengsl?