Morgunblaðið - 20.09.2012, Síða 10

MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 20. SEPTEMBER 2012
10
Háaleitisbraut 58-60 • 108 Reykjavík
www.bjorg.is • Sími 553 1380
GÆÐI — ÞEKKING — ÞJÓNUSTA
DÚKALEIGA
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
A
ndrés Jónsson segir áhugaverða og
jákvæða breytingu hafa átt sér
stað í almannatengslamálum ís-
lenskra fyrirtækja síðustu ár:
„Ástandið var þannig fyrir
hrun að atvinnulífið taldi sig ekki skulda nein-
um svör og árið 2007 var nánast ómögulegt fyr-
ir blaðamann að finna fólk sem vildi tjá sig und-
ir nafni. Bæði óttuðust menn kannski
hugsanlegar neikvæðar afleiðingar þess að tjá
sig og svo var enginn kúltúr fyrir því að tala
óhikað við fjölmiðla. Í þeim fyrirtækjum þar
sem lengst var gengið voru settar reglur sem
beinlínis bönnuðu starfsmönnum að tjá sig um
nokkurn hlut í fjölmiðlum, jafnvel um eitthvað
sem væri alveg óviðkomandi starfsemi fyr-
irtækisins.“
Sársaukalaus sannleikur?
Andrés lýsir gamla viðhorfinu á þann hátt að
fyrirtæki hafi litið á almannatengsl sem tæki til
að þjóna mjög þröngum hagsmunum fyrirtæk-
isins. „Það mátti aðeins segja jákvæða hluti og
jafnvel reyna að fela sannleikann ef því var að
skipta. Þetta er ekki góð stefna, enda kveða
siðareglur almannatengla á um að þeir hafi
einnig í huga hagsmuni almennings. Í raun á
langtímastarf almannatengilsins, og stjórnand-
ans um leið, að miða að því að fyrirtækið hafi
ekkert að fela og njóti nægjanlegs álits og
trausts í samfélaginu til að það þurfi ekki að
óttast afleiðingar þess að segja sannleikann.“
Íslensk fyrirtæki virðast hafa tekið út mik-
inn þroska á sviði almannatengsla á þessum
síðustu stormasömu árum. Andrés bendir á að
fyrirtækin og stjórnendurnir finni núna mjög
vel fyrir gildi þess að viðhalda góðu orðspori.
„Orðsporsáhætta er mönnum ofarlega í
huga í dag. Þau fyrirtæki sem eru af ein-
hverjum sökum með laskað orðspor gera sér
mjög skýra grein fyrir því að með því takmark-
ast svigrúm þeirra til athafna. Íslenskir neyt-
endur virðast reyndar lítið gera af því að kjósa
með fótunum og „boycotta“ vörur og fyrirtæki
vegna hneysklismála, en neikvæð umfjöllun og
slæmar ákvarðanir draga samt alltaf einhvern
dilk á eftir sér,“ útskýrir Andrés.
Undir smásjánni
„Fyrirtæki sem hafa t.d. fengið ríkulegar af-
skriftir, umdeildir bankar og óvinsælar stofn-
anir, eru meira undir smásjánni en nokkru
sinni fyrr og hættan á því að fá á sig gagnrýni
er því alltaf tekin með í reikninginn í öllum
ákvörðunum í rekstrinum. Það skerðir svig-
rúmið í starfseminni ef allt fer í háaloft út af
uppsögnum, launamálum eða arðgreiðslum. At-
hafnarými stjórnenda minnkar svo mikið með
slæmu almenningsáliti að jafnvel getur þurft
að gera breytingar á tóni og umfangi auglýs-
ingaherferða fyrirtækisins í kjölfar slíkra
ímyndaráfalla. Þeir sem eru vel þokkaðir hafa,
aftur á móti, allt annað svigrúm í sinni starf-
semi en þeir sem njóta ekki góðs álits almenn-
ings.“
Þótt íslenskir neytendur verði að teljast
nokkuð umburðarlyndir og hafi leyft ýmsum
fyrirtækjum og athafnamönnum að komast upp
með eitt og annað leggur Andrés á það áherslu
að gott almenningsálit sé mjög verðmæt auð-
lind. „Gott dæmi er t.d. áhrifamáttur auglýs-
inga, sem getur sveiflast mikið eftir almenn-
ingsálitinu. Það getur jafnvel magnað upp
neikvæðar tilfinningar ef fyrirtæki birtir dýra
auglýsingaherferð með skilaboðum sem ríma
ekki við skoðanir almennings á fyrirtækinu.
Svo hefur neikvæð ímynd vitaskuld óæskileg
áhrif á andann meðal starfsmanna og samskipti
við önnur fyrirtæki, hið opinbera og aðra hags-
munaaðila – fáir eru beinlínis mjög áhugasamir
að vinna hjá eða eiga í samstarfi við fyrirtæki
sem er illa þokkað úti í samfélaginu.“
Slæmt orðspor skerðir svigrúmið
 Samskipti fyrirtækja við fjölmiðla og almenning orðin opnari  Hægt að leyfa sér meira í rekstrinum með gott almenningsálit í farteskinu
 Með netinu þurfa fyrirtæki að vera mjög hæf í að tjá sig  Vont almenningsálit bitnar á starfsanda og samstarfsmöguleikum
Andrés hefur verið áberandi í fjölmiðlum
og netheimum síðustu misseri. Hann er
vinsæll álitsgjafi, pistlar hans um stjórn-
mál og samfélagsmál eru mikið lesnir og á
miðvikudag átti hann hvorki meira né
minna en 2.807 vini á Facebook. Fyrir
almannatengil felst óneitanlega mikill
styrkur í að vera þekkt andlit, en Andrés
bendir á að það skipti æ meira máli fyrir
aðrar stéttir að vera kunnuglegt andlit eða
þekkt nafn.
„Samkeppnin er orðin svo mikil og til að
skara fram úr getur þurft meira til en bara
að vera vel menntaður og hæfur í sínu
fagi. Með sýnileikanum eykst tiltrú fólks á
þekkingu viðkomandi sem sérfræðings, en
kannski er enn verðmætara hvað sýnileik-
inn veitir mikla endurgjöf frá fólki. Þannig
kemst maður í samband við mun stærri
hóp fólks og er stöðugt að endurnýja
þekkingu og læra af umhverfinu. Hvort og
hvernig menn eru sýnilegir er nokkuð sem
þarf að huga mjög vel að í dag ef ætlunin
er að styrkja sig faglega.“
Sjálfur segir Andrés að sýnileikinn sem
hann nýtur í dag hafi orðið til bæði fyrir
tilviljun og ásetning. „Það gildir á mínu
sviði eins og mörgum öðrum að um leið og
maður byrjar að tjá sig og skrifa um fagið
fer snjóboltinn að rúlla og hlaða utan á
sig. Fólk verður að gæta þess að gefa færi
á sér, taka því vel ef það er beðið að koma
fram eða veita viðtal, og smám saman vex
sýnileikinn skref fyrir skref. Þegar komið
er yfir ákveðinn þröskuld fer sýnileikinn að
viðhalda sér sjálfur: það er t.d. ekki nema
ákveðinn hópur manna á hverju sviði í at-
vinnulífinu sem fjölmiðlamenn temja sér
að leita til að staðaldri.“
En hvað má segja opinberlega? Getur
ekki sýnileikinn, sterkar skoðanir og virk
þátttaka í umræðunni verið tvíeggjað
sverð? „Þegar ég hóf minn almanna-
tengslaferil komu ýmsir reyndari menn að
máli við mig og gáfu mér föðurleg ráð, þar
á meðal að ég skyldi vara mig betur á því
hvað ég skrifaði á blogginu mínu því ég
væri vís til að styggja fólk sem annars
gæti orðið viðskiptavinir mínir í framtíð-
inni,“ segir Andrés og kveðst ekki hafa
hlýtt þessum heilræðum. „Mín reynsla er
þvert á móti sú að það hjálpar til ef fólk
veit að maður er beinskeyttur, fylgist vel
með og er með ákveðnar skoðanir.“
Andrés gætir þess þó að skrifa af sann-
girni og hæfilegri yfirvegun. „Góð þum-
alputtaregla er að gæta þess að vera ekki
of stóryrtur. Þetta þýðir ekki að maður eigi
að slá í og úr, miklu skemmtilegra er að
lesa texta sem er knappur og beinskeyttur.
En maður verður að gæta þess að vera
málefnalegur og um leið vera kankvís,
svara gagnrýnendum, leiðrétta rangfærslur
og biðjast afsökunar ef manni verður á í
messunni,“ segir hann. „Síðan á maður
aldrei að svara skrifum í reiði og ef ein-
hver bregst of harkalega við einhverjum
pistlinum er best að svara á góðlátlegan
hátt og bæta við eins og einum broskarli.
„Kill them with kindness“ eins og þeir
segja.“
SÝNILEIKINN VERÐMÆTUR
Borgar sig
að segja
hug sinn?
Breytt nálgun við almannatengsl síðustu
ár skýrist meðal annars af þeirri grund-
vallarbreytingu sem orðið hefur á því
hvernig umræðan mótast í samfélaginu.
Umræða og fréttamiðlun er orðin mun
dreifstýrðari og netið hefur búið til heilan
herskara af beittum pennum sem taka
mjög virkan þátt í umræðunni. „Fyrir vikið
verður mun mikilvægara að fyrirtæki séu
hæf í að tjá sig, jafnvel beint við almenn-
ing ef því er að skipta,“ segir Andrés. „Það
dugar ekki lengur að vera þumbaralegur
og þögull heldur þarf að bregðast hratt
við og taka beinan þátt í gegnum fleiri og
fjölbreyttari miðla en áður.“
Breytingar í almannatengslum eiga sér
líka stað utan fjölmiðla- og netumræð-
unnar. „Við sjáum t.d. að á ráðstefnum og
fundum þarf að matreiða hlutina miklu
betur ofan í gesti ef skilaboðin eiga að
komast áleiðis. Glærurnar verða að vera
grípandi, ræðumaðurinn fimur og ekki
dugar lengur að henda fram á aðalfundi
hundrað blaðsíðna skýrslum með eintóm-
um tölum og töflum – þá er fólk óðara far-
ið að flakka á netinu í farsímanum sínum
og hætt að fylgjast með. Það þarf að vinna
sér inn athygli fólks og sístækkandi þátt-
ur í starfi almannatengla eru hlutir eins og
framkomuþjálfun fyrir stjórnendur, ræðu-
skrif, glærugerð og aðstoð við framsetn-
ingu gagna og annars kynningarefnis.“
NETIÐ BREYTIR LEIKREGLUNUM
Læra að tjá sig upp á nýtt
Hvers virði eru góð almannatengsl?
Morgunblaðið/Styrmir Kári
Breytingar „Orðsporsáhætta er mönnum ofarlega í huga í dag. Þau fyrirtæki sem eru af
einhverjum sökum með laskað orðspor gera sér mjög skýra grein fyrir því að með því tak-
markast svigrúm þeirra til athafna,“ segir Andrés Jónsson almannatengill.