Morgunblaðið - 29.05.2014, Qupperneq 19

mennt og sérstöðu þeirrar vöru og
þjónustu sem fyrirtækið selur. Góð-
ur markaðsstjóri er því fyrst og
fremst sá sem er strategískur í
hugsun, hefur skýra mynd af þeim
markhópum sem fyrirtækið einbeitir
sér að og því virði sem felst í vörum
þess og þjónustu. Þetta þýðir að
markaðsstjórinn þarf að leggja mat
á hugmyndir að markaðsaðgerðum
út frá skýrum viðmiðum. Hugmynd-
irnar sjálfar geta komið hvaðan sem
er, ekki síst frá fólki úr auglýs-
ingageiranum sem stöðugt leitar
nýrra leiða til að ná athygli neytenda
og styrkja stöðu vörumerkja á mark-
aði. Virði hugmyndar fer því aðeins
eftir því hversu vel hún passar inn í
tiltekna heildarmynd sem markaðs-
stjórinn þarf að hafa og snýr að sam-
keppnisstöðu og styrk fyrirtækis.
Þetta snýst ekki um sniðugheit,
heldur strategíska hugsun.
2. Markaðsmál snúast fyrst og
fremst um auglýsingar
Markaðsmál snúast um margt
annað en auglýsingar. Vissulega
skiptir máli að koma skilaboðum út á
markaðinn, en það hefur enga þýð-
ingu ef aðrir þættir liggja ekki fyrir í
upphafi. Þessir þættir byggjast fyrst
og fremst á markaðsstefnu fyrirtæk-
isins; þeirri hernaðaráætlun sem
skapa á fyrirtækinu sterka stöðu á
markaði. Sú hernaðaráætlun byggist
á markvissum markaðsrannsóknum,
skýrum markhópum, áherslum í
þróun vöru og þjónustu, innri mark-
aðsmálum og áherslum í stjórnun
viðskiptasambanda og þjónustu. Þá,
og aðeins þá, er hægt að skipuleggja
miðlun skilaboða og auglýsinga.
3. Stefnumótun snertir mark-
aðsmál ekki sérstaklega
Stefnumótun er fyrst og fremst
viðfangsefni sem snertir markaðs-
mál. Ástæðan er einfaldlega sú að
stefnumótun snýr að því að móta sýn
fyrirtækis á stöðu sína á markaði;
ákveða þá markhópa sem fyrirtækið
hyggst þjóna og um leið hvernig ná á
verjanlegu samkeppnisforskoti. Allt
annnað byggist á þeirri niðurstöðu.
Áherslur sem snúa m.a. að fjár-
málum, framleiðslu og mannauðs-
málum þurfa að taka mið af fókus á
markaði og þeirri stöðu sem fyr-
irtækið ætlar sér að ná. Markaðsmál
eru því rauði þráðurinn í mótun
stefnu.
Morgunblaðið/Golli
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 29. MAÍ 2014 19SJÓNARHÓLL
Umferðarmiðstöðin BSÍ • 101 Reykjavík • 580 5400 • main@re.is • www.re.is
VIÐ
SKUTLUM
ÞÉR! Alltaf laus sæti
Frí þráðlaus internet-
tenging í öllum bílum
Hagkvæmur kostur
Alltaf ferðir
Ferðatími u.þ.b.
45 mínútur
Umhverfisvænt*Miðast við að keyptur sé miði fram og tilbaka á : 3.500 kr.
1.750 kr.*
FYRIR AÐEINS
Kauptu miða núna á
www.flugrutan.is
Áætlunarferðir Flugrútunnar eru í tengslum við allar
komur og brottfarir flugvéla um Keflavíkurflugvöll.
OR
EX
PO
•
w
w
w
.e
xp
o.
is
BÆKUR
Fagfólk þarf stöðugt að vera að
leita leiða til að bæta sig. Ætti því
ekki að koma svo mjög á óvart að í
öðru sæti á metsölulista Amazon, í
fjármálabókaflokki, er sjálfshjálp-
arritið Habit Stack-
ing: 97 Small Life
Changes eftir S. J.
Scott. (Í fyrsta sæti
er auðvitað bók
Thomas Piketty um
kapítalismann).
Fylgir eigin
ráðum
Scott þessi er mik-
ill áhugamaður um
hin ýmsu trix til að
vaxa og dafna sem
manneskja, bæði líkamlega, vits-
munalega, faglega og félagslega.
Hann virðist fylgja eigin ráðum
því ekki skortir afköstin: árin 2013
og 2014 hefur hann gefið út hvorki
fleiri né færri en tíu bækur, s.s.
um hvernig má temja sér betra
mataræði, grisja innhólfið í tölvu-
póstinum og vera afkastamikill rit-
höfundur – en ekki hvað.
Í Habit Stacking reynir Scott að
vísa lesandanum leiðina að betri
lífsvenjum í agnarsmáum skrefum.
Hugmyndin er sú að stórar breyt-
ingar geti verið of krefjandi og
yfirþyrmandi og árangurinn að
betri lífsvenjum að gera margt
smátt. Öll ráðum við
hæglega við að verja
nokkrum mínútum í
eitthvað smávægi-
legt.
Stórt vatnsglas
Og smátt er það:
Fyrsta heilræðið af
97 er ósköp einfalt:
Að drekka stórt glas
af vatni. Tveggja
mínútna verk sem
strax hefur góð
áhrif. Næsta heilræði er að taka
frá fimm mínútur til að skipu-
leggja daginn.
Er markmiðið að byggja upp 30
mínútna daglega rútínu af hænu-
skerfum sem saman eru eins og
eitt risastökk og stuðla að bættum
samböndum við aðra, auknum af-
köstum, bættum fjárhag og
hraustari kroppi. ai@mbl.is
Betra líf í agnar-
smáum skrefum
Nýlega setti Norræna endurskoðendasambandið(NRF) á laggirnar sérstakan vinnuhóp sem hefurþað að markmiði að þróa nýjan staðal fyrir end-
urskoðun lítilla fyrirtækja. Fyrir kunnuga gæti það hljóm-
að undarlega í ljósi þess að fyrir liggja alþjóðlegir endur-
skoðunarstaðlar sem endurskoðendum er gert skylt að
nota við endurskoðun um allan vestrænan heim. Hvers
vegna er þörf á nýjum staðli?
Samkvæmt lögum um endurskoðendur ber endurskoð-
endum að styðjast við alþjóðlega endurskoðunarstaðla
(ISA) þegar framkvæmd er endurskoðun reikningsskila.
Þær raddir hafa verið nokkuð háværar hér á landi, sem og
erlendis, að ISA staðlarnir geri það ítarlegar kröfur til
endurskoðunar að kostnaður fari fram úr hófi fyrir lítil og
meðalstór félög. Því hefur verið hald-
ið fram að ekki fari saman kröfur
hagsmunaaðila um áreiðanleika
reikningsskila lítilla og meðalstórra
félaga og síðan þær kröfur sem ISA
gera til endurskoðunar þessara fé-
laga, enda eru þær kröfur nákvæm-
lega þær sömu og gerðar eru til end-
urskoðununar stórfyrirtækja og
skráðra félaga.
Ýmsir eru þessu þó ósammála, og
fara þar fremst í flokki alþjóðlega
staðlaráðið sjálft sem telur að sníða
eigi umfang endurskoðunar að um-
fangi verkefnisins. Endurskoðun í samræmi við alþjóðlega
endurskoðunarstaðla sé áhættumiðuð og á þannig að taka
mið af umfangi og flækjustigi hverju sinni.
Hin norrænu systurfélög Félags löggiltra endurskoð-
enda (FLE), sem saman eru aðilar að NRF, hafa verið
nokkuð samstíga í afstöðu sinni í þessu máli. Eiga Norð-
urlöndin það sameiginlegt að endurskoðunarskylda mið-
ast hér við nokkuð lág stærðarmörk sem leiðir til þess að
gert er að skyldu að framkvæma endurskoðun á umtals-
vert minni rekstrareiningum en gengur og gerist í öðrum
löndum Evrópu og víðar.
Markmiðið með endurskoðun reikningsskila er að end-
urskoðandinn staðfesti réttmæti og áreiðanleika upplýs-
inga í ársreikningi og að árseikningurinn gefi glögga
mynd af rekstri og efnahag. Til að unnt sé að gefa út slíkt
álit þarf endurskoðandinn að framkvæma nokkuð ítarlega
vinnu og skal hún taka mið af kröfum ISA staðla. Gæti
endurskoðandinn mögulega komist að sömu niðurstöðu
með minni fyrirhöfn þegar um er að ræða lítil fyrirtæki?
Eða þá hitt, gæti hann mögulega framkvæmt annars kon-
ar vinnu sem veitti ekki jafn mikla vissu fyrir lesanda
reikningsskilanna en væri engu að síður fullnægjandi mið-
að við þær væntingar sem gerðar eru til hans sem endur-
skoðanda lítils fyrirtækis?
Samstarfshópurinn sem settur hefur verið á laggirnar
af NRF, og inniheldur meðal annars fulltrúa frá FLE, leit-
ast við að svara fyrri spurninginni. Hvað varðar þá síðari
hefur FLE sett sér þá stefnu að kynna aðra þjónustu end-
urskoðenda gagnvart hagsmunaðilum og viðskiptavinum
enda hafa margir endurskoðendur orðið varir við það við-
horf að skortur sé fyrir hendi í þjónustuframboði endur-
skoðenda þegar kemur að áreiðanleika reikningsskila.
Valið stendur á milli fullrar endur-
skoðunar eða áritunar á ársreikning
þar sem endurskoðun hefur ekki far-
ið fram og því ekki gefið álit á reikn-
inginn. Skortur er á þjónustu sem
veitir eigendum eða öðrum hags-
munaðilum hæfilega vissu um að
helstu liðir reikningsskilanna séu
réttir, stærstu eignir séu til staðar og
skuldbindingar séu rétt framsettar,
án þess þó að farið sé fram á fulla
endurskoðun.
Slík þjónusta er þó vissulega fyrir
hendi innan ramma alþjóðlegra end-
urskoðunarstaðla. Ber þar helst að nefna könnun á reikn-
ingsskil (review). Könnun er ekki jafn umfangsmikil vinna
og endurskoðun og eingöngu gefið álit þess efnis að endur-
skoðandinn að hafi ekki orðið var við neitt sem bendir til
þess að reikningurinn gefi ekki glögga mynd af rekstri og
efnahag. Könnun felst að mestu í greiningaraðgerðum og
fyrirspurnum til stjórnenda. Einnig kæmi til greina að
endurskoðandinn gæfi álit á ákveðnum hluta reiknings-
skilanna án þess að gefa álit á reikningsskilunum í heild
sinni.
Slík þjónusta hefur þó ekki markað sér sess hér á landi
enn sem komið er , eflaust vegna vanþekkingar kaupanda
endurskoðunarþjónustunnar og skorts á miðlun upplýs-
inga hvað felst í þjónustunni. Það eru þó væntingar þess
sem hér ritar að ef bætt yrði úr hvoru tveggja er líklegt að
þessir þjónustuþættir ættu eftir að nýtast notendum
reikningsskilanna vel og vera viðskiptavinum endurskoð-
enda til mikilla hagsbóta.
Endurskoðun lítilla fyrirtækja
ENDURSKOÐUN
Eftir Jón Sturlu Jónsson
endurskoðandi hjá
Grant Thornton og formaður
Félags löggiltra endurskoðenda.
”
Þær raddir hafa verið
nokkuð háværar að
ISA staðlarnir geri
það ítarlegar kröfur til
endurskoðunar að
kostnaður fari fram úr
hófi fyrir lítil og með-
alstór félög.