Morgunblaðið - 08.11.2018, Síða 12

12 MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 8. NÓVEMBER 2018SJÓNARHÓLL
HARI
Markhópur er eitt algengasta hugtak markaðs-mála. Hugsunin á bak við markhópa er ekkiný af nálinni þ.e. að sníða vörur að þörfum
tiltekins hóps. Á þriðja áratug síðustu aldar fóru að
birtast skýr dæmi á markaði sem gerðu ráð fyrir ólík-
um hópum út frá mismunandi þörfum og var það helst
í tengslum við aukna fjölbreytni á bandaríska bíla-
markaðnum. Ekki voru allir jafn fljótir við að sníða
vörur að ólíkum markhópum, og frægt er að Henry
Ford sagði að neytendur gætu fengið hvaða lit sem
væri af Ford Model T, svo fremi sem hann væri svart-
ur. Sjálft hugtakið kemur hins vegar ekki fram í mark-
aðsfræðunum fyrr en á sjötta áratugnum, og hefur alla
tíð síðan verið eitt af því sem talið er mikilvægast að
festa fingur á í markaðsstarfi fyrirtækis. En eitt er að
vera talið mikilvægt í fræð-
unum og annað að farið sé
eftir því.
Viðfangsefnið snýst sem
sagt um að finna þann mark-
hóp eða markhópa sem fyrir-
tækið ætlar að einbeita sér að
og byggja sinn árangur á.
Fáum fyrirtækjum tekst að
vera allt fyrir alla, og því
verða stjórnendur stöðugt að
taka glímuna við að ákveða
hvar eigi að einbeita sér við
að selja tilteknar vörur og
þjónustu. En allt of oft liggja markaðslegir veikleikar
fyrirtækja hér; í óljósri mynd af markaðnum og þeim
hópum sem á að horfa til. Stjórnendur styðjast þá ein-
ungis við almenn og loðin svör. Staðreyndin er sú að ef
stjórnendur hafa ekki skýra mynd af markaðnum og
leggja ekki mat á mikilvægi og fýsileika einstakra
markhópa, þá þvælist sú staðreynd fyrir í öllu því sem
á eftir kemur. Og svarið við þessari lykilspurningu er í
raun það sem þarf að vera útgangspunkturinn í stefnu-
mótun fyrirtækja. Ef aðalmarkhópurinn er ekki skýr
dregur það úr líkum þess að fyrirtæki nái að skapa
sterka ímynd og sérstöðu á markaði.
Í vangaveltum um leit og skilgreiningu á markhóp-
um hef ég stundum stuðst við samlíkinguna við Google
Earth, sem flestir þekkja. Hugsunin er sú sama. Byrj-
að er úti í himinhvolfinu þar sem horft er til jarðar sem
lítur út sem hnöttur og rétt markar fyrir landi og hafi.
Það getum við sagt að sé „heildarmarkaðurinn“; allir
möguleikarnir. Síðan er flugið lækkað og smám saman
koma heimsálfurnar í ljós. Hlutirnir aðeins farnir að
skýrast. Afríka, Asía, Evrópa … einstakir hlutar mark-
aðarins. Enn er flugið lækkað og sjónum beint að Evr-
ópu, þar sem gætu verið áhugaverðir hlutir sem vert er
að skoða nánar. Smám saman byrja útlínur landa í
Evrópu að koma í ljós. Og um leið staðhættir einstakra
landa, hálendi eða gróðurlendi. Lækkum enn frekar
flugið og nú koma í ljós einstakar sýslur eða hlutar til-
tekins lands, sem leiða í ljós ólíka staðhætti. Sjáum að
landið er mismunandi og fólksfjöldi og húsakostur mis-
jafn. Veljum eitt þorpið, og sjáum nú orðið einstök hús
í þorpinu, og fólkið, íbúana á svæðinu. Nær komumst
við ekki. Þarna er því minnsti
„markhópurinn“, sem er valinn eft-
ir að hafa hafið ferðalagið, flugið og
leitina, langt út í geim.
Markhópur, orðið sjálft, segir
auðvitað hvað þarna er á ferðinni.
Þetta eru hóparnir – markaðurinn
– sem fyrirtækið ætlar sér að ein-
beita sér að og horfa gagngert til
við að koma vörum sínum og þjón-
ustu á framfæri. Þetta þýðir um
leið að fyrirtækið þarf að miða allar
sínar markaðsaðgerðir út frá þess-
um skilgreindu markhópum. Mark-
aðsaðgerðirnar eiga að endurspegla markhópana, þ.e.
sértækum aðgerðum er beitt gagnvart hverjum mark-
hópi fyrir sig, eftir því hvernig og hvar er best að ná til
hópsins. Með öðrum orðum: allir innan hópsins fá sömu
eða svipaða nálgun eða áreiti í markaðsaðgerðum, því
að þeir tilheyra sama markhópi.
Kjarni málsins er því sá að skilgreining markhópa er
eitt mikilvægasta viðfangsefni stjórnenda, enda stýrir
sú niðurstaða öllu því sem á eftir kemur; rannsóknum
á þörfum og viðhorfum hópsins, þróun í framboði gagn-
vart þeim hópi, áherslum í innri markaðsmálum, skila-
boðum og leiðum í markaðssetningu, stjórnun sölu-
mála, skipulagi utanumhalds viðskiptasambanda og
áherslum í þjónustu. Ef markhópurinn er óljós er hætt
við að margar markaðstengdar ákvarðanir missi
marks.
STJÓRNUN
Þórður Sverrisson,
sérfræðingur hjá Capacent
Veistu hver markhópurinn er?
”
Fáum fyrirtækjum tekst
að vera allt fyrir alla, og
því verða stjórnendur
stöðugt að taka glímuna
við að ákveða hvar eigi
að einbeita sér við að
selja tilteknar vörur og
þjónustu.
FORRITIÐ
Eitt erfiðasta verkefni stjórnandans
er að hafa puttann á púlsinum: að
halda góðu sambandi við starfsfólk
og viðskiptavini, og hafa þá breiðu
yfirsýn sem þarf til að sjá hvert
reksturinn stefnir. Ef eitthvað er í
ólagi þarf stjórnandinn að sjá það
strax svo að grípa megi til aðgerða.
Að sama skapi er líka brýnt að sjá
hvað gengur vel, og gera þá meira af
því sama.
FreeText (www.freetext.ai) notar
gervigreind til að greina allt það sem
skrifað er um fyrirtækið og vörur
þess, og metur hugbúnaðurinn og
mælir hvort ummæli eru jákvæð eða
neikvæð.
Er hægt að láta FreeText t.d.
skoða umsagnir neytenda á Amazon
eða á samfélagsmiðlum, rýna í sam-
skipti í gegnum tölvupóst og spjall-
forrit og sjá nokkuð hratt og vel,
svart á hvítu, hvar skórinn kreppir.
Á FreeText t.d. að geta hjálpað
fataframleiðanda að sjá hvort við-
skiptavinir eru ánægðir með sniðin,
óhressir með gæðin eða þykir þjón-
usta seljenda ekki nógu góð. Forritið
skimar umtalið og samtölin í sífellu
og reynir að átta sig á hvað við-
skiptavinum er hugleikið. Segja höf-
undarnir að FreeText komi jafnvel
auga á atriði sem stjórnandanum
hefði ekki dottið í hug að vakta.
Mælinguna má svo nota til að
bæta það sem bæta þarf og líka bera
árangurinn saman við frammistöðu
keppinautanna. ai@mbl.is
Gervigreind finnur
hætturnar og tækifærin
Framleiðum allar gerðir
límmiða af mismunandi
stærðum og gerðum
Thermal
Hvítir miðar
Litamiðar
Forprentaðir
Athyglismiðar
Tilboðsmiðar
Vogamiðar
Lyfsölumiðar
Varúðarmiðar
Endurskinsmiðar
Flöskumiðar
Verðmer
Selhellu 13 • 221 Hafnarfirði • Sími 554 0500 • bodtaekni.is
kimiðar
Límmiðar