Morgunblaðið - 07.02.2020, Blaðsíða 22

22 MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 7. FEBRÚAR 2020
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
L
andsmenn hafa svo sannarlega
ástæðu til að vera hreyknir af
íslenskum sjávarafurðum,
enda veiðarnar stundaðar
með ábyrgum og sjálfbærum hætti,
og gæði vörunnar eins mikil og
mögulegt er. Íslendingar vita að fisk-
urinn sem íslenskir framleiðendur
selja út í heim er unninn af mikilli ná-
kvæmni, kældur vel og vandlega, er
með langt hillulíf og fyrsta flokks
bragðgæði.
Vandinn er sá að þetta virðist ekki
vera alkunna í útlöndum, að því er
kannanir Íslandsstofu hafa leitt í ljós.
Daði Guðjónsson er þar verkefna-
stjóri á sviði viðskiptaþróunar og
segir hann að erlendir stórkaup-
endur viti vel fyrir hvað íslenskur
fiskur stendur enda reiðubúnir að
greiða gott verð fyrir vöruna. Hinn
almenni neytandi virðist aftur á móti
ekki vel upplýstur um sérstöðu ís-
lenskra sjávarafurða og þar hafa
lönd eins og Noregur töluvert for-
skot.
Að því sögðu þá má finna ýmis já-
kvæð merki í niðurstöðum árlegrar
könnunar Íslandsstofu á helstu
mörkuðum: „Við sjáum t.d. að gríð-
arleg viðhorfsbreyting hefur orðið
hvað snertir jákvætt álit á íslenskum
vörum. Árið 2011 sögðust 26% svar-
enda sjá íslenskar vörur í jákvæðu
ljósi en árið 2019 var hlutfallið komið
upp í 68%,“ útskýri Daði og bendir á
að til samanburðar njóti vörur frá
Kanada, Finnlandi, Nýja-Sjálandi og
Noregi jákvæðs viðhorfs 67-73%
svarenda. „Við mælumst því ögn
hærra en Finnland, og erum ekki
langt frá þjóðum sem standa flestum
öðrum löndum framar á þessu sviði
sem verður að teljast gríðarlega
góður árangur.“
70% gátu ekki nefnt
eina íslenska vöru
Merkilegt nokk þá helst þessi já-
kvæðni í garð íslenskrar framleiðslu
ekki í hendur við góða þekkingu á ís-
lensku vöruframboði. Þannig gátu
70% svarenda ekki nefnt eitt dæmi
um íslenska neytendavöru. Af þeim
sem þó gátu tiltekið dæmi nefndu
rúmlega 25% íslenskan fisk, en þar á
eftir kom íslenskt handverk, þá skyr,
áfengi og tónlist.
Spurður hvað það er sem veldur sí-
fellt jákvæðara áliti útlendinga á ís-
lenskri framleiðslu segir Daði að
aukinn áhugi á Íslandi sem áfanga-
stað ferðamanna hafi sennilega mikið
að segja. Landið hafi verið mjög sýni-
legt í fjölmiðlum og á samfélags-
miðlum undanfarin ár, og margir
fengið augastað á Íslandi sem spenn-
andi landi til að heimsækja. Aðrir
þættir, eins og íslenskar listir og
listamenn hafa einnig spilað þar stórt
hlutverk. Þessi aukni áhugi hefur
einnig mjög jákvæð áhrif á aðrar at-
vinnugreinar, en hvað snertir sjávar-
útveginn má nefna að eftir heimsókn
til Íslands eykst gæðavitund ferða-
mannsins um íslenskan fisk um
188%.
Á mörkuðum eins og Bretlandi
grunar Daða að það hjálpi líka að sár-
in frá fjármálahruninu hafa gróið, en
mál eins og Icesave-deilan höfðu ekki
jákvæð áhrif á hugmyndir breskra
neytenda um Ísland.
„Eftir situr að þó að við getum
mælt aukna jákvæðni þá er áberandi
hvað svarendur þekkja lítið til Ís-
lands. Margir eru ágætlega að sér
um að Ísland státi af óspilltri náttúru,
hreinni orku og sjálfbærni á ýmsum
sviðum en færri kunna skil á innri
gerð samfélagsins og hafa t.d. ekki
hugmynd um hvort á Íslandi er nú-
tímalegt þjóðfélag.“
Norðmenn með forskot
Daði leggur á það áherslu að ekki fari
milli mála að íslenskir útflytjendur
hafi náð mög góðum árangri í mark-
aðssetningu íslensks sjávarfangs til
dreifingar- og söluaðila sem vita að
stóla má á gæði vörunnar og fram-
boð. „En þessir milliliðir hafa aftur á
móti ekki mikinn hvata til að hampa
uppruna fisksins gagnvart neyt-
endum s.s. með því að merkja ís-
lenskan fisk sérstaklega í kæliborð-
inu.“
Árangurinn af markaðssetningu
beint til neytenda má sjá í viðhorfi
almennings til norskra sjávarafurða.
Daði segir Norðmenn hafa lagt mikla
fjármuni og vinnu í að koma jákvæð-
um eiginleikum norsks sjávarfangs á
framfæri og fyrir vikið sé Noregur
mörgum efst í huga þegar kemur að
því að kaupa gæðafisk. „Allir mark-
aðir eiga það sameiginlegt að neyt-
endur hafa mest álit á innlendu sjáv-
arfangi, en þegar við skoðum fisk
með erlendan uppruna standa lönd
eins og Noregur og Alaska yfirleitt
best að vígi.“
Þegar spænskir neytendur eru
spurðir kemur t.d. í ljós að 84%
þeirra myndu helst af öllu vilja kaupa
spænskan fisk, en 8% setja norskan
fisk í efsta sæti og 2% velja íslenskan.
Í Bandaríkjunum kemur fiskur frá
Alaska sterkur inn, og er fyrsta val
26% svarenda á meðan Ísland er með
lítils háttar forskot á norskan fisk
með 5% á móti 4%. Í Bretlandi, þar
sem er hvað lengst hefð fyrir neyslu
á íslenskum fiski, standa Noregur,
Ísland og Alaska hér um bil jafnt að
vígi, með 6-7% hlut þegar neytendur
eru beðnir að nefna upprunaland há-
gæða fisks. „Ef heimamarkaðurinn
er tekinn út fyrir sviga er Ísland alla
jafna í þriðja sæti af þeim löndum
sem neytendur vilja helst kaupa fisk
frá. Noregur hefur mikið forskot og
ekki svo mikill munur á stöðu fisks
frá Íslandi og frá t.d. löndum eins og
Japan og Portúgal.“
Það sem meira er, þá virðist þekk-
ing neytenda á gæðum íslensks fisks
fara minnkandi með hverri nýrri
kynslóð. „Þróunin er mjög greinileg í
Bretlandi þar sem meira en fjórð-
ungur elstu svarenda nefnir Ísland
sem upprunaland hágæða sjávar-
afurða, en hlutfallið lækkar svo jafnt
og þétt með aldri og nefna aðeins 5%
fólks á aldursbilinu 21-34 ára íslensk-
an fisk á meðan um 12% fólks í sama
aldurshópi vita að Noregur fram-
leiðir gæðafisk.“
Glíma við vitundarvandamál
Rannsóknir Íslandsstofu gefa ágætis
vísbendingu um hvar skórinn kreppir
og hvar sóknartækifærin liggja. Daði
bendir á að íslenskur sjávarútvegur
glími ekki við viðhorfsvandamál held-
ur vitundarvandamál, og ljóst að ef
tekst að fræða neytendur betur muni
það styrkja stöðu íslensks sjávar-
fangs til muna. Þá mun hjálpa mikið
við markaðsstarfið framundan að af
svörum viðmælenda í könnunum Ís-
landsstofu má ráða að neytendur eru
áhugasamir um að læra meira um Ís-
land.
„Við höfum frábæra vöru til að
segja frá, en höfum ekki úr sama
markaðsfjármagni að moða og t.d.
Noregur eða Nýja-Sjáland og þurf-
um fyrir vikið að finna frumlegar
lausnir,“ segir Daði og bætir við að
vinna við sameiginlegt markaðs- og
kynningarstarf fyrir íslenskt sjávar-
fang sé langt á veg komin. „Greinin
hefur einsett sér að vinna saman að
því að byggja upp gæðavitund úti á
markaðinum og engin ástæða til ann-
ars en að vera bjartsýn um fram-
haldið.“
Ímynd íslenskra sjávarafurða á helstu mörkuðum erlendis
Batnandi viðhorf gagnvart íslenskri framleiðslu
Noregur með forskot
Jákvæðara viðhorf hjá eldri kynslóðum Breta 25%
20%
15%
10%
5%
0%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Ísland Noregur
Svíþjóð Marokkó Alaska Ítalía Írland Portúgal Japan Ísland Kanada Noregur
21-34 ára 35-44 ára 45-54 ára 55-54 ára 65+
SPURNING Þegar þú hugsar um hágæða sjávarafurðir,
hvaða lönd koma upp í hugann?
Hlutfall þeirra sem hafa jákvætt
viðhorf til íslenskra sjávarafurða
2011-2019
SPURNING Hvaða land kemur upp í hugann sem framleiðsluland
hágæða sjávarafurða? Skipt eftir aldurshópum.
75%
50%
25%
0%
2011 2014 2015 2017 2018 2019 Kanada Finnland Nýja-
Sjáland
Noregur
26%
40%
46%
53%
65% 68%
73%
67%
71% 70%
Heimild: Könnun meðal neytenda í Bretlandi, Bandaríkjunum, Kanada, Frakklandi, Þýskalandi og Danmörku
Maskína, febrúar 2019
Gæði íslensks sjávarfangs ekki á allra vitorði
Morgunblaðið/Eggert
„Allir markaðir eiga það sameiginlegt að neytendur hafa mest álit á innlendu sjávarfangi, en þegar við skoðum fisk með erlendan uppruna standa lönd eins og Noregur
og Alaska yfirleitt best að vígi,“ segir Daði Guðjónsson. Í Bretlandi hafa eldri neytendur mjög gott álit á íslenskum fiski en yngsti hópurinn þekkir varla vöruna.
Neytendur úti í heimi
eru jákvæðir í garð
Íslands og íslenskrar
framleiðslu en það
kemur á óvart hve fáir
tengja Ísland við há-
gæða sjávarafurðir.