Þjóðmál - 01.06.2008, Page 91

Þjóðmál SUmAR 2008 89
Irrational.(Fyrirsjáanleg.flónska),.sé.innlegg.
í.þessa.umræðuhefð,.þótt.ekki.nema.væri.
fyrir.það.að.bókina,.sem.var. í.kiljuformi,.
keypti.ég.á.flugvelli!.
Dan. Ariely. er. ísraelskur. neytendasál-
fræðingur. og. prófessor. við. MIT-háskól-
ann.í.Bandaríkjunum ..Í.bókinni.segir.hann.
frá. fjölmörgum. rannsóknum. sem. hann.
hefur.gert.á.hegðun.neytenda ..Sem.dæmi.
um.tilraunir.sem.hann.gerði.á.saklausum.
tilraunadýrum. (yfirleitt. háskólanemum.
sem. fengu. bjór. eða. klink. í. staðinn). má.
nefna. rannsóknir. hans. á. því. undir. hvaða.
kringumstæðum.venjulegt.fólk.freistast.til.
að.stela.og.hvers.vegna.fólk.virðist.tilbúið.
að.fórna.gæðum.eða.peningum.gegn.því.að.
halda.óþörfum.möguleikum.opnum.(fyrir.
valsins. sakir) .. Dan. skoðar. líka. hvernig.
fólk.lætur.ginnast.af.„ókeypis“.gjöfum,.til.
dæmis. sjónvarpsmarkaðsbragðinu. að. gefa.
„ókeypis“.aukahluti.með.aðalvörunni ..Auk.
þess.fjallar.hann.um.hvernig.hægt.er.með.
auðveldum. hætti. að. blekkja. verðvitund.
neytenda. og. flettir. ofan. af. lævísu. bragði.
sölufólks.The Economist í.leiðinni!
Þá. skoðar. Dan. m .a .. muninn. á. siðferði.
fólks. eftir. því. hvort. það. er. kynferðislega.
örvað.eða.ekki ..Hann.kemst.að.því.að.ef.
ungir.karlar.eru.kynferðislega.spenntir.vex.
mjög. áhugi. þeirra. á. kynlífi. með. dýrum.
(hlutfallið. hækkar. úr. 6%. í. 16%). og.
gömlum.konum.(úr.7%.í.23%) ..Þá.reynast.
þeir.mun.líklegri.til.að.byrla.stelpum.eitur.
til. að. fá. þær. í. bólið. (úr. 5%. í. 26%). og.
ólíklegri.til.að.nota.getnaðarvarnir.þótt.þeir.
séu. að. öðru. stálheiðarlegir. og. meðvitaðir.
um.hugsanlegar.slæmar.afleiðingar.óvarins.
kynlífs .
Rannsóknunum,. sem. oft. á. tíðum. eru.
mjög. spaugilegar,. er. lýst. á. fyndinn. hátt.
og. látið. nægja. að. vísa. í. fræðigreinar. sem.
geyma. nákvæmari. lýsingar. á. framkvæmd.
þeirra .. Það. gerir. bókina. léttleikandi. og.
mjög.skemmtilega.aflestrar .
Á. grundvelli. niðurstaðna. sinna. dregur.
Dan. vitanlega. ályktanir .. Mikilvægastar.
eru. líklega. tvær .. Sú. fyrri. er. að. við.
tilteknar. aðstæður. má. fyrirfram. gera. ráð.
fyrir. að. ákvarðanir. sem. fólk. tekur. séu.
ekki. rökréttar .. Þannig. eigi. fólk. að. hugsa.
sinn. gang. og. fara. sér. hægt. þegar. því. er.
boðið. eitthvað. á. sérstöku. tilboði. eða.
sjónvarpsmarkaðsbrögðum.beitt .
Í. þeim. tilvikum. þar. sem. flónska. eða.
skammsýni. er. fyrirsjáanleg,. eða. þar. sem.
tilfinningar. geta. borið. rökhyggjuna. ofur-
liði,.er.gott.að.búa.svo.um.hnútana.að.hið.
órökvísa.sjálf.eigi.erfitt.eða.ómögulegt.með.
að. taka. rangar. ákvarðanir .. Til. að. afstýra.
slíkum. hættum. mælir. höfundur. m .a ..
með.því.að. fólk.taki.ákvarðanir. fyrirfram.
um. lífeyrissparnað. sem. erfitt. sé. að. losna.
undan,. spari. með. því. að. setja. heim-
ilisútgjöldunum. ófrávíkjanlegar. skorð-
ur,..að.unglingar.á.öllum.aldri.gangi.með.
smokk. í. veskinu. (ef. ske. kynni. .. .. .. ). og.
fleira.í.þeim.dúr .
Seinni. niðurstaðan. er. sú. að. veigamikl-
ir. gallar. séu. á. markaðskerfinu. og. þeim.
líkönum. sem. hagfræðingar. leggja. til.
grundvallar. kenningasmíð. sinni .. Eins. og.
fleirum.finnst.Ariely.fráleit.sú.forsenda.sem.
hagfræðingar. gefa. sér. að. mannskepnan,.
Homo. Economicus,. breyti. alltaf. rökrétt ..
Sýnir. hann. fram. á. þessa. skoðun. sína.
gildum.rökum .
En.markmið.líkana.hagfræðinga.er.ekki.
endilega.að.lýsa.raunveruleikanum,.heldur.
að. lýsa.honum.með.því. að.nota.nálganir.
sem.einfalda.þær.óendanlega.mörgu.breyt-
ur.sem.að.verki.eru.í.heimunum ..Málflutn-
ingur. þeirra. sem. vilja. gera. Homo. Econ-
omicus. útlægan. úr. Hagfræðilandi. verður.
því.aldrei.nema.rödd.þáttargerðarmannsins.
í. útvarpsvekjara. hagfræðinga,. rödd. sem.
minnir. þá. á. að. enn. er. verk. að. vinna. í.
hagrannsóknum,. sérstaklega. þar. sem. sál-
fræði.og.hagfræði.eiga.snertifleti .