Morgunblaðið - 27.04.1986, Blaðsíða 18

18 B
MORGUNBLAÐIÐ, SUNNUDAGUR 27. APRÍL1986
Þeir komu, við sá-
um, og þeir sigruðu
Heimsvaldastefnur fylgja
tíðarandanum; heims-
valdasinnar einnig. Bret-
ar, þega þeir drottnuðu
yfir heimsbyggðinni á
18. og 19. öld, byrjuðu á
því að senda sjóherinn,
síðan fótgöngulið, þar á eftir embættis-
mennina og að lokum menntunarkerfið
eins og það lagði sig. Bandaríkjamenn
nútimans fara öðruvísi að. Þeir sigra
heiminn gegnum sjónvarpið.
Afl Ijósvakans
Aðferðin sú mælir með sér sjálf. Hún
mætir lítilii mótspymu, engu blóði er út-
hellt, hún vekur ánægju á sumum bæjum
og er fljótvirk. Áður en langt um líður
geta Bandaríkjamenn gortað af því að
sólin setjist aldrei í veldi þeirra. Aðferð
þessi verkar sérstaklega vel á þá sem
þekkja ekki til vestrænna fjölmiðla, t.d.
K{nveija. Árið 1984 sömdu ráðamenn í
Peking við CBS-stöðina um margra
klukkustunda sjónvarpsefni. NBC og ABC
fylgja án efa í kjölfarið. Þess verður ekki
langt að bíða að Peking breytist í banda-
ríska borg, án þess að svo mikið sem einu
skoti verði hleypt af.
Rússar hafa enn ekki áttað sigá þessu.
Krúséff var með hugann við nítjándualdar
„realpolitik" þegar hann sagðist mundu
„grafa hinn vestræna heim". Ef hann hefði
betur þekkt til marxískra fræða, hefði
hann munað að pólitísk vitund flýgur á
vængjum nútímatækni. Hann hefði áttað
sig á því að öldur Ijósvakans eru áhrifa-
ríkari en vel búinn her. Gorbaséf áttar sig
ef til vill betur á þessu. En ef Rússar
halda nítjándualdar heimsvaldastefnu
sinni til streitu, og þráast við að gera frá-
hrindandi sjónvarpsefni, munu þeir brátt
tilheyra hinum sistækkandi þriðja heimi.
Bretar eru engu betur staddir. Þeim
nægir ekki að kaupa bandarískt sjón-
varpsefni heldur hafa þeir smám saman
tekið upp bandarískar aðferðir. Milljónir
horfa á Dallas í viku hverri, en öllu alvar-
legra er hvemig dagskrár þessar umtuma
hugsunarhætti fólks: í nýlegri skoðana-
könnun kom í ljós að 75% breskra sjón-
varpsáhorfenda vill láta skjóta auglýsing-
um inn í dagskrámar heldur en að láta
hækka áskriftargjaldið.
Fólk verður að neytendum
Hugsunarhátturinn sem gegnsýrir
• bandarískt sjónvarp er að skapa heil-
steypta þjóð neytenda í stað venjulegra
borgara; og færa neytendurna heim í
túnfót auglýsendanna. Afleiðingin verður
sú að sérhvert heimili kaupir tvö til þijú
sjónvarpstæki til að geta séð sem flestar
dagskrár, nótt sem nýtan dag. Allt sem
sýnt er á skjánum verður fljóttekið gegn-
um augað: hrífandi og lokkandi. Óhjá-
kvæmilegur fylgifískur þessarar nýbreytni
er sá að allar flækjur og öll dýpt lífsins
rennur í litríkri sprænu inn í augað; tungu-
málið víkur fyrir myndauganu.
Sem sagt, allt á slgánum verður að
vera heillandi og skemmtilegt, ekki aðeins
vegna þess að slíkar dagskrár móðga
engan né gera fráhverfan, heldur einnig
vegna þess að þær gera ekki ráð fyrir
gagnrýnni hugsun viðtakandans (neytand-
ans). Liggur ástæðan ekki í augum uppi:
fólk sem hefur um annað mikilvægara að
hugsa tekur ekki nógu vel eftir auglýsing-
unni, og fólk sem horfir á hana með
gagnrýnni hugsun sér í gegnum skrumið.
Fyrmefndi hópurinn kemur auglýsand-
anum ekki að gagni, hinn síðamefndi er
auglýsandanum skeinuhættur. Sá sem
horfír á auglýsingu með gagnrýnu við-
horfí, veltir því ósjálfrátt fyrir sér hvað
sé svona fyndið við matvöruna sem verið
er að auglýsa, hvemig ákveðin vandamál
em leyst með því að kaupa ákveðið lyf
eða heimilistæki, svo eitthvað sé nefnt.
Eða það sem verra er: slíkur áhorfandi
sér engan mun á auglýsingum og dag-
skráratriðum.
Almenningur sljóvgast
Markmiðið er að sljóvga hugsun áhorf-
andans þannig að hann kæri sig kollóttan
um hvað hann horfír á. Fólk greinir ekki
lengur muninn á draumaveröld sjónvarps-
ins ogþjóðfélagsveruleikanum. Fólk hlýtur
að sljóvgast fyrr eða síðar þegar það
horfir dag hvem á sjónvarpsefni — stjóm-
mal, menntunarmál, trúmál og fréttir —
sem litrík skemmtiatriði.
Almenningur í Bandaríkjunum sér
engan mun á sjónvarpsauglýsingum og
pólitískum áróðri. Fólk þar í landi sér
ekkert athugavert við það að Geraldine
Ferraro, sem bauð sig fram sem varafor-
setaefni demókrata 1984, skuli leika í
Diet-Pepsi-sjónvarpsauglýsingum, eða það
að þingmenn hæli opinberlega greiðslu-
kortum American Express. Almenningur
í Bandaríkjunum sér heldur ekkert at-
hugavert við það að þekktir stjómmála-
menn leiki í sjónvarpsþáttum, eins og
þegar Henry Kissinger og Gerald Ford
birtust í Dynasty. Jesse Jackson og George
McGovem hafa komið fram í sjónvarps-
þættinum vinsæla, Saturday Night Live.
Hið sama er á ferðinni þegar fréttaþul-
ir, yfírleitt hið myndarlegasta fólk, hlýtur
frægð á borð við „stjömur" úr Hollywood.
— Um áhrif
bandarísks
sjónvarps á
heimsbyggð-
ina
Áhrif þessara heimilisvina eru ómæld.
Sjónvarpsáhorfendur í Bandaríkjunum
hneykslast ekki þótt glæsilegum auglýs-
ingum sé skotið inn í fréttir af jarðskjálft-
um í Mexíkó eða blóðugum skotbardögum
í Líbanon, því þessar fréttir eru framreidd-
ar sem skemmtiefni. Enginn mótmælir
þótt frægt fólk komi fram í trúarathöfnum
í beinni útsendingu því neytandinn er
vanur að líta á fræðslu og skemmtiefni
sem sama fyrirbærið.
Risinn í Vestri
Bandarisku sjónvarpsstöðvamar selja
árlega til annarra landa u.þ.b. 250.000
klst. af sjónvarpsefni (Dallas, Dynasty,
Falcon Crest, Miami Vice, o.fl.). Flestir
þessir þættir þykjast sýna bandarískan
veruleika: glæsilegan heim, ríkt fólk í hríf-
andi litadýrð. Viðtakendumir heillast að
sjálfsögðu, og kaupa það sem þeir sjá í
sjónvarpinu: amerískar vörur. Boðskapinn
má orða svo: „Snúið til betri vegar, þið
heiðingjar, varpið fyrir róða útkjálkamenn-
ingu ykkar, hugsið og lifíð eins og við.“
Kínveijar hafa þegar bitið á agnið, eins
og fyrr greinir. í Suður-Ameríku gengur
sjónvarpsstöðvunum allt í haginn. Limir
Kanada hafa dansað eftir höfði Ameríku
í áratugi; þjóðir Vestur-Evrópu verða
komnar í þennan darraðardans innan fárra
ára. Vestur-Þýskaland og Danmörk em
þegar byijuð að koma fyrir kapalkerfum
landshoma á milli. Svíþjóð er í startholun-
um.
Fyrstu ríkin sem sjónvarpskerfi lagði
að fótum sér vom Bandaríki Norður-
Ameríku. Sú var tíðin að Bandaríkin
byggði fjölhæft gáfufólk sem var fyrir-
mynd annarra þjóða. Það var fyrir daga
sjónvarpsins. Nú horfa Bandaríkjamenn
daglega á sjónvarp í átta klukkustundir
að meðaltali. Áður en ævin er öll horfír
hver og einn á um það bil tvær milljónir
skemmtilegra auglýsinga, nærri eitt þús-
und á viku. Ekki eins skemmtileg var
niðurstaða könnunar einnar, sem leiddi í
ljós að um 60 milljónir Bandaríkjamanna
— þriðjungur þjóðarinnar — em varia
læsir. Ekki nóg með það. Samkvæmt ný-
legri skýrslu sem bandaríska þingið lét
gera, lætur nærri að sami fjöldi forðist
ritað mál eins og heitan eldinn.
Hvergi meðal lýðræðisþjóða er kosn-
ingaþátttaka jafn lítil og í henni Ameríku;
forsetinn er fyrrverandi ieikari úr kvik-
myndaborginni alræmdu; kaupsýslumenn
hafa augljóslega misst trúna á kapítalískri
hugmyndafræði því þeim er meira í mun
að bæta eigin ímynd í stað þess að bæta
gæði framleiðslu sinnar; arkítektúr, stór-
markaðir, flugvellir, leikhús, skólar og
þjóðvegir lúta allir lögmáli hinnar einlitu
meðalmennsku.
Foringjar innrásarheija láta sjaldan
uppi hvað þeir hyggjast fyrir í nýnumdu
landi, svo ekki er gott að segja til um lífíð
í framtíðinni, en er ekki við hæfí að hafa
eftir orð veislustjórans: „Bandarískt sjón-
varp býður ykkur öll velkomin. Góða
skemmtun."
HJÓ þýddi og endursagði úr The
Times.