Morgunblaðið - 14.09.1995, Síða 10

10 B FIMMTUDAGUR 14. SEPTEMBER 1995
MORGUNBLAÐIÐ
~\
VIÐSKIPTI
Yfirtaka í viðskiptum
oftar er hinn mannlegi
þáttur talin aðalorsök
mistakanna. Yfir- taka
eða samruni er í flestum tilvikum
yfirtaka á fólki. En yfírtakanum
(yfírtaki = acquirer) er oft frekar
sýnt um hina fjárhagslegu hlið yfír-
tökunnar og ávinningi sem gefst
með bættri viðskiptaaðstöðu. Hætt
• er við að hinn mannlegi þáttur
gleymist þar til það er um seinan
og skollið á vandræðaástand. At-
hugun á mannlega þættinum kann
jafnvel að dragast þar til alllöngu
eftir samrunann eða þá farast fyrir
alveg.
Upprunalegt álit starfsmanna
gagnvart yfirtökunni
Upphaflegt álit starfsfólks á yfír-
takanum og sjálfri yfírtökunni, því
hve náin samskipti starfsmenn kjósa
að hafa við nýjan eiganda og fyrsta
viðkynning við hann tengist allt
áfallalausri reynslu af ferlinu öllu
og bjartsýni á góðan árangur. Und-
irbúa ætti því starfsfólk eins
snemma og unnt er og ímynd yfír-
taka og sjálf yfírtakan gerð jafnjá-
kvæð og kleift er fyrir samþættingu.
Starfsfólk, sem finnst samruninn
vera eftirsóknarverður og telur sig
jafnframt undir hann búið, álítur
gjarnan samrunaferlið slétt og fellt
og sættir sig frekar en hinir við það
sem boðið er upp á þann tíma sem
breytingar standa yfir. Sama er upp
á teningnum ef starfsmaður hefur
óskað eftir tengslum við yfírtakann
strax í upphafi. Afskipti af starfs—
mönnum skyldi hafa eins fljótt og
unnt er og sinna undirbúningi
þeirra. Starfsfólk sem telur sig vera
vel undirbúið kemst frekar hjá
ágreiningi við starfsfélaga meðan á
samþættingu (integration) stendur.
Stjórnun breytinga
Venjulega fá hvers kyns breyt-
ingar litlar undirtektir hjá starfs-
mönnum. Samruni veldur meiri
háttar breytingum á öllum sviðum
vinnunnar. Harla margir þættir eru
mikilvægir þegar samþætting á
markhópum starfsmanna á sér stað,
þ.e.a.s. samþætting sömu eða svip-
breytingamar eru einnig jákvæðari.
Það geta ekki allir stjórnað breyt-
ingunum. Sé einfaldlega vitað hvað
sé að gerast, hvers vegna og hvenær
eins fljótt og nákvæmlega og unnt
er, gerir það gæfumuninn á hnökra-
litlum og erfíðum samruna.
Boðleiðir upplýsinga
Boðleiðir allan samrunatímann
eru mjög mikilvægar. Þær verða að
vera skýrar, nákvæmar og aðgengi-
legar. Trúverðugleiki nýja eigand-
ans er líka mjög mikilvægur og lof-
orð má ekki svíkja. Það er mikil-
vægt að starfsfólk fái upplýsingar
um gang mála og að komið sé upp
gagnkvæmum boðleiðum. Starfs-
fólkið mun bera fram spurningar
og láta í ljós skoðanir sínar. Yfirtak-
inn mun ekki alltaf hafa svör á reið-
um höndum og breytingar sem
standa fyrir dyrum munu ekki alltaf
vera augljósar.
í þessum tilvikum, og raunar öll-
um, skyldi segja starfsmönnum satt
um að óvíst sé, hvaða breytingar
verði gerðar. Þótt æskilegt væri eins
og í fullkomnum heimi að skipu-
leggja allar breytingar, er fyrir
mestu að halda við trúverðugleika.
Skýrleiki upplýsinga, nákvæmni
þeirra og stefnufesta eru mjög mik-
ilvæg atriði til að halda við fylgi við
sett markmið og einhug starfsfólks
allan samrunatímann. Tengsl yfír-
manna og undirmanna verða að
haldast stöðug. Undirmenn verða
að heyra undir sama yfn-mann eða
sömu yfírmenn, ef skipurit fyrirtæk-
isins hefur á annað borð verið ákveð-
ið.
Uppsagnir vegna offramboðs
á vinnukrafti
Við yfirtöku eða samruna virðist
starfsmönnum óhjákvæmilega vera
ofaukið. Virðist oft ekki vera unnt
að komast hjá slíku. Hins vegar virð-
ist skipta heldur meira máli hvernig
uppsögnum er framfylgt en því hve
víðtækar þær eru. I augum starfs-
fólks sem verður áfram, verða upp-
sagnir að vera framkvæmdar af
sanngirni. Það mun auka trúverðug-
leik yfirtaka og tryggja fylgi hjá
- hinn mannlegi þáttur
Stjórnun
Yfírtaka fyrirtækis er vinsælt ráð til að
bæta viðskiptaaðstöðu, eins og t. d. að auka
þannig markaðshlutdeild, kynnast nýrri
tækni eða jafnvel til að forðast eigin yfír-
töku. En þrátt fyrir aukna tíðni yfírtökuað-
gerða halda þær áfram að mistakast, skrifar
Þóra Þórsdóttir í fyrri grein sinni. í fjölda
ritgerða um þetta efni sé yfírtaka fyrirtækja
í 50% til 90% tilvika ekki talin hafa staðist
vonir manna í upphafí. Margar yfirtökur
reynast svo erfíðar í framkvæmd að þær
teljast hreint og beint ekki hafa borgað sig.
aðra starfa hjá hinum
upprunalegu fyrirtækj-
um, starfa sem ætlunin
er að sameina.
Breyting meðan á
samruna stendur er
óhjákyæmileg og
starfsmenn búast við
breytingu. Sé þeim
sagt að búast megi við
litlum breytingum,
jafngildir það vanmati
á gáfum þeirra og
reynist líklega ósatt.
Engu að síður hefur sá
háttur, sem hafður er
til að meðhöndla breyt-
inguna, og trúverðug-
leiki yfírtaka meiri
áhrif á það, hvernig starfsmaðurinn
skynjar ferilinn, heldur en því hve
víðtækar hinar eiginlegu breytingar
eru.
Með öðrum orðum er það mjög
Dr. Þóra Þórsdóttir
mikilvægt að yfirtaki
framkvæmi breytingar
á þeim tíma sem þær
voru boðaðar og einnig
með þeim hætti sem
boðað var, en breyti
ekki um stefnu eða
stuðli annaðhvort að
breytingum fyrr eða
síðar en áætlað var.
Upphaf breytingar
skyldi helst vera tafar-
laust og skjótt, en mik-
ilvægara virðist þó að
reynast trúverðugur og
kappkosta að efna lof-
orð sín.
Þátttaka starfs-
manns í breytingunni
meðan á samruna stendur er talin
mikilvæg. Starfsmenn verða að telja
sig vera með í ferlinu og skilja hvað
sé á ferðinni og hvers vegna. Þeir
sem telja sig hafa hönd í bagga við
þeim starfsmönnum sem eftir verða.
Starfsmönnum skyldi helst segja
eins fljótt og auðið er hvort þeim
verður sagt upp og þeim boðin að-
stoð við að fínna aðra vinnu.
Mat starfsmanna á yfirtöku
Yfirtaki og starfsmaður í mark-
hópi virðast fella dóma á ólíkum
grundvelli um hversu vel hafí til
tekist með yfírtöku. Yfirtaki metur
velgengni yfirtöku eftir fjárhagsleg-
um ávinningi, viðskiptaaðstöðu eða
því hversu vel hefur tekist að ná
upphaflegum markmiðum með yfir-
töku. Mat starfsmanns, í markhópi,
á velgengni virðist tengt allmörgum
þáttum. Þeir eru m.a. sem hér segir:
1) að hve miklu leyti starfsmað-
urinn æskti í upphafi tengsla við
yfírtaka, 2) hve vel séð slík upphafs-
tengsl við yfirtaka voru, 3) í hve
ríkum mæli kostir yfirtöku eru sýni-
legir, 4) trúverðugleiki yfirtaka allt
breytingaskeiðið, 5) hve snurðulítið
yfírtökuferlið reynist og 6) ánægja
með hversu vel er komið fram við
starfsmanninn.
Persónulegt mat á yfirtöku er í
neikvæðu hlutfalli við streitu sem
ríkir meðan á yfirtöku stendur, tog-
streitu eða spennu á vinnustað á
tíma ummyndunar og löngun til að
segja upp meðan á samþættingu
hefur staðið. Jákvæður dómur
starfsfólks fer einnig eftir bættum
stjórnunaraðferðum, betri tilhögun
eftir breytingarnar og samstöðu við
að ná settu marki. Neikvætt mat
tengist vankönjum sem enn á eftir
að bæta úr.
Niðurstöður þessar benda til að
mat starfsmanna á því hve farsæl-
lega hefur til tekist er bæði tengt
atriðum sem eiga við fyrir, á meðan
og að lokinni samþættingu. í viða-
mikilli könnun sem höfundur þess-
arar greinar framkvæmdi kom í ljós
að starfsmenn, sem fannst þeir hafa
verið viðbúnir samþættingu, höfðu
síður fundið til gremju, misklíðar,
ótta og streitu meðan á yfirtöku
stóð. Þeir, sem fannst þeir hafa
verið viðbúnir, töldu sig hafa verið
áhugasamari og komið meiru í verk
á aðlögunartímanum.
Niðurstöðumar sýna ennfremur
hve mikilvægt það er að undirbúa
starfs-menn. Yfírtakar ættu ekki
að vanmeta þörfina á að undirbúa
starfsmennina snemma. Það er sem
sagt fyrir öllu, á því tímabili sem
losað er um ríkjandi fyrirkomulag
Heimaverslun
Sjónarhorn
í þann mund sem íslendingar eru að með-
taka heimabanka, skýtur nýju fyrírbærí upp
kollinum sem gerír fólki kleift að annast
innkaupin heiman frá sér. Stefán Hrafn-
kelsson lýsir hér í fyrstu grein sinni þessarí
nýlundu í verslunarháttum.
SKILGREINA má heimaversl-
un (home shopping) á eftir-
farandi hátt: „Heimaverslun
er sú verslun þar sem viðskiptavinur
framkvæmir alla þætti kaupferilsins
í heimahúsi." Þróun smásöluversl-
unar erlendis er á þann hátt að
vöxtur smásöluverslunar er í heima-
verslun, en hefðbundnar smásölu-
verslanir, þar með taldar versl-
unarmiðstöðvar (mall) hafa mátt
sætta sig við stöðnun. þó svo að
heimaverslun sé enn þann dag i dag
aðeins lítill hluti heildarverslunar
þá vex hlutdeild hennar hratt og
uppgangur þeirra fyrirtækja sem
eru á þessum markaði hefur verið
mikill. Mjög líklegt er að íslenskir
verslunarhættir þróist á sama hátt
og erlendis.
Heimaverslun er framkvæmd á
ýmsan máta, og eru helstu leiðir sem
notaðar eru:
*Hefðbundnir vörulistar
*Sjónvarpsauglýsing og sími.
*Sérhæfð kapalrás og sími.
*Tölvutenging.
Skoðum nú kosti og galla hverrar
aðferðar fyrir sig, en segja má að
þær hafí allar það sameiginlegt að
greiðsla á sér stað með greiðslu-
korti.
Hefðbundnir vörulistar
í dag eru hefðbundnir vörulistar
langstærsti hluti heimaverslunar, en
aðferðin byggir á útgefnum vöru-
lista sem menn skoða og fram-
kvæma síðan pöntun með því að
fylla út í eyðublað sem fylgir með
vörulistanum. Kostur þessarar að-
ferðar er sá að neytandinn hefur
greiðan aðgang að vörulistanum á
bókarformi. Okostir þessarar að-
ferðar eru þó margir, og má þar
nefna dýran prentunar og dreifing-
arkostnað og lítinn sveigjanleika,
sem orsakast af því að vörulistar
eru oftast gefnir út með nokkurra
mánaða millibili.
Sjónvarpsauglýsing og sími
Þessi verslunarmáti hefur senni-
lega næst mesta markaðshlutdeild
aðferðanna fjögurra, enda einfaldur
í framkvæmd fyrir smásala. Kostir
þessarar aðferðar eru að nægt er
að ná til fjölda neytenda á einfaldan
hátt (sjónvarp og sími) og ódýrt er
að hefja slíka verslun. Ókostirnir
eru þó slíkir að mjög hæpið er að
þessi aðferð nái verulegri markaðs-
hlutdeild umfram það sem hún hef-
ur nú þegar náð. Meðal ókosta eru:
*Dýrar auglýsingar.
*Takmarkaður auglýsingatími á
hefðbundnum rásum.
*Mannahald við að taka við pöntun-
um.
Kapalrás og sími
Þessi verslunarmáti byggist upp
á því að sérhæfðar kapalrásir þjóna
sambærilegum tilgangi og auglýs-
ingar þjóna á hefðbundnum rásum.
Kostir Kapalrása fram yfir hefð-
bundnar sjónvarpsauglýsingar eru
fyrst og fremst mun meiri auglýs-
ingatími (þ.e. hægt er að selja fleiri
vörunúmer) og lægra auglýsinga-
verð. Ókostirnir liggja í því að kaup-
andinn verður að vera meðvitaður
um að hann sé að fara að versla
og stilla á viðkomandi rás (hver rás
er sérhæfð verslun). Einnig er það
mikill ókostur að enn þann dag í
dag verður að nota síma til að panta
vöruna, þó vonir standi til að breyt-
ing verði á í framtíðinni (gagnvirkt
sjónvarp), þ.e. að viðskiptavinur
hafi lítið tæki tengt sjónvarpi sem
leyfi upplýsingum að flæða í báðar
áttir. Miklar vonir eru bundnar við
þennan sölumáta erlendis samanber
grein í „Business Week“ . Ljóst er
að þessi lausn er ekki fýsileg hér-
lendis næstu árin vegna smæðar
markaðarins og þeirrar staðreyndar
að kapalkerfi hafa ekki náð fótfestu.
Tölvutenging
Sá verslunarmáti sem gæti hugs-
anlega annað hlutverki heimaversl-
unar betur en þær aðferðir sem
nefndar eru að framan er tölvuteng-
ing viðskiptavinar við söluaðila. Slík
tenging virkar þannig að viðskipta-
vinur notar tölvu og mótald til að
tengjast gagnabanka söluaðila þar
sem hann getur valið vörur og geng-
ið frá pöntun. Kostirnir við notkun
tölvu umfram sjónvarpsrás eru:
*Leitað er að vöru eftir þörfum.
♦Verðsamanburður er aðgengilegur.
♦Gengið frá pöntun án þess að tala
við sölumann.
♦Möguleiki á mun fleiri vörunúmer-
um.
*Verslun óháð landfræðilegri legu.
*Sveiganlegur verslunartími.
Ókostirnir við þennan verslunar-
máta eru þeir að gert er ráð fyrir
að notandinn eigi tölvu, mótald og
sé fær um að nota þar til gerðan
hugbúnað til að versla, þó svo að
vinsældir Internetsins hafí gjör-
breytt þessu á síðustu misserum.
Þó hér sé öll rafræn heimaverslun
flokkuð undir sama hatt þá er langt
því frá að hér sé um einn flokk að
ræða. Skipta má þeim möguleikum
sem tölvan býður upp á varðandi
heimaverslun niður í eftirtalcla und-
irflokka:
*Sérhæfð kerfi sem byggja á sér-
hæfðri þjónustu
*Hefðbundnar beinlínuþjónustur
(CompuServe, America On-Iine, ..)
*Vefsíður á Internetinu
♦Verslunarþjónusta á Internetinu
*Þjónustur sem byggja á hugbúnað-
arþjónum (agent based)
*Gagnvirkt sjónvarp (Interactive
TV)
Sérhæfð kerfi sem byggja á
sérhæfðri þjónustu
Til eru i dag sérhæfð kerfi sem
bjóða upp á tölvuverslun. Vanda-
málin sem þessi kerfí standa frammi
fyrir eru erfið og dýr markaðssten-
ing. Markaðssetning sem felur í sér
að auglýsa ákveðna þjónustu þar
sem þarf að tengjast sérstaklega
ákveðnu símanúmeri, sem oft á tíð-
um er ekki staðbundið. Slíkar þjón-
ustur munu eiga mjög erfítt upp-
dráttar við hlið Internetsins sem
skapað hefur sér þann grunn að
vera alþjóðlegt net sem veitir mönn-
um alþjóðlegan aðgang hjá stað-
bundnum þjónustuaðila.
Hefðbundnar
beinlínuþj ónustur
Virk tölvuverslun hefur verið
stunduð hjá stærstu beinlínuþjón-
ustuaðilunum s.s. CompuSeive.
Þessi verslun hefur samt sem áður
ekki náð neinni útbreiðslu meðal
almennings sem lýsir sér helst í því
að vöruúrval slíkra verslana er tak-