Fréttablaðið - 11.06.2008, Blaðsíða 10

MARKAÐURINN 11. JÚNÍ 2008 MIÐVIKUDAGUR10
S K O Ð U N
Í stóru íslensku fyrirtæki voru
starfsmenn farnir að kvarta yfir
því hvað tölvurnar voru hægar. Í
hæðni gripu nokkrir tæknimenn
til þess ráðs eitt kvöldið að skipta
út límmiðum framan á tölvun-
um svo á stóð Pentium II, eins
og uppfærsla hefði átt sér stað.
Næstu daga var tæknimönnun-
um hrósað í hástert fyrir hversu
vel hefði tekist að uppfæra tölv-
urnar því þær voru orðnar mun
hraðvirkari!
Svo virðist sem löngunin í hrað-
virkari tölvur og væntingarnar
sem nýi miðinn gaf notendunum
hafi gert það að verkum að mörg-
um starfsmönnum fannst tölv-
urnar mun sprækari en áður!
LYFLEYSUÁHRIFIN
Þetta er þekkt fyrirbæri innan
læknavísindanna og er kallað lyf-
leysuáhrif (e. placebo effect). Því
er oftast lýst með sjúklingnum
sem er gefin verkjapilla sem slær
á alla verki. Það væri ekki merki-
legt nema af því að í pillunni eru
engin virk efni, hún er svoköll-
uð sykurpilla. Þegar verið er að
prófa virkni lyfja í dag eru oft-
ast gerðar kannanir við sömu að-
stæður með sykurpillum sem ná
oft geysilegum árangri. Í tilfelli
þunglyndislyfja hefur verið talað
um að 80% af virkni „alvöru“
lyfjanna sé hægt að ná fram með
sykurpillum.
Fyrir markaðsstjóra getur
þetta skipt sköpum. Það er þekkt
að auglýsingar geta haft áhrif
á skoðanir og væntingar neyt-
enda til vara, sem aftur hefur
áhrif á kauphegðun. Þessar rann-
sóknir ganga skrefinu lengra og
spyrja hvort ímynd eða auglýs-
ingar geti hreinlega haft áhrif á
virkni vara? Þrátt fyrir að lyf-
leysuáhrifin séu vel þekkt innan
læknavísindanna hafa markaðs-
menn ekki pælt lengi í fyrirbær-
inu. Margar mjög áhugaverðar
rannsóknir hafa þó áður verið
gerðar sem varpa ljósi á það frá
sjónarhorni markaðsmanna.
Það er heppilegt að nota orku-
drykki við að kanna lyfleysuáhrif
því orkudrykkir hafa að geyma
virk efni sem hægt er að mæla
svörun líkamans við, t.d. blóð-
þrýstingur eykst og við verðum
örari. Í einni rannsókn var fólki
skipt í tvo hópa. Annar hópur-
inn fékk orkudrykk en hinn fékk
gervi-orkudrykk, þ.e.a.s. hópnum
var sagt að um venjulegan orku-
drykk væri að ræða en í raun
var drykkurinn aðeins bragð-
bætt vatn. Til að gera langa sögu
stutta fundu báðir hópar fyrir ná-
kvæmlega sömu örvandi áhrifum
eftir drykkjuna sem voru einn-
ig mælanleg með örari líkams-
starfsemi. Í annarri rannsókn var
fólk látið drekka nýjan óþekkt-
an orkudrykk fyrir líkamsrækt-
aræfingu og svo spurt hversu vel
orkudrykkurinn virkaði. Aftur
var fólki skipt í tvo hópa. Öðrum
hópnum var sagt að drykkurinn
kostaði $2,89 en hinum að hann
kostaði $0,89. Þeir sem héldu að
orkudrykkurinn kostaði meira
náðu mun meiri árangri á æfing-
unni en þeir sem héldu að hann
kostaði aðeins $0,89, þrátt fyrir
að báðir hópar væri að drekka
nákvæmlega sama drykkinn! Í
sama dúr hafa rannsóknir sýnt
að verkjalyf sem keypt eru á
fullu verði séu mun líklegri og
þá sneggri að bæla niður verki
en verkjalyf sem eru keypt með
afslætti!
EKKI SAMA BJÓR OG BJÓR
Önnur áhugaverð rannsókn sem
hefur verið gerð var á vegum
bjórframleiðanda sem vildi at-
huga hversu vel bragðið á brugg-
inu stæðist samanburð við sam-
keppnina.
Nokkur hundruð manns fengu
senda heim til sín sex bjóra sem
allir voru í eins flöskum. Tveir af
þeim voru frá framleiðandanum
en hinir fjórir mismunandi mjög
þekktum keppinautum. Þátttak-
endur voru látnir prófa bjórana
en svara svo spurningum um þá.
Ein af spurningunum var hver
væri uppáhaldsbjór neytanda en
þær sem á eftir komu um bragð-
einkenni (styrkleika, eftirbragð
o.s.frv.). Þegar gögnin voru skoð-
uð að rannsókn lokinni var eng-
inn tölfræðilegur munur á því
hvernig bjórarnir komu út. Allir
6 bjórarnir voru að koma álíka
út úr bragðspurningunum og
fólk greindi illa á milli þeirra og
þekkti ennfremur ekki sinn uppá-
haldsbjór frá hinum í kippunni.
Í öðrum fasa rannsóknarinn-
ar voru sömu bjórar sendir aftur
til þeirra en núna var ekki búið
að afmá neinar merkingar. Öll
vörumerki voru nú sýnileg. Þegar
þátttakendur vissu hvaða teg-
und af bjór þeir voru að drekka
breyttust svörin í bragðkönnunn-
inni gríðarlega. Sá bjór sem var
uppáhaldsbjór þátttakanda fór
að koma mun betur út en hinir
bjórarnir og mikill bragðmun-
ur fór jafnframt að myndast á
milli annara tegunda. Rannsókn-
in sýndi greinilega hvað ímynd
skiptir gríðarlega miklu máli og í
raun meira máli í þessu tilfelli en
varan sjálf eða bragðið af bjórn-
um!
VÖRUMERKIÐ SKIPTIR MÁLI
Lyfleysuáhrifin verða til við
væntingar og þrá. Þegar fólk
langar í vöru eða einhverja upp-
lifun og uppfyllir hana með því að
velja vörumerki sem það hefur
ákveðnar væntingar til, verða til
lyfleysuáhrif. Jón drekkur nýjan
drykk sem er kynntur sem nýr
orkudrykkur með fullt af virk-
um efnum. Jón trúir skilaboðun-
um og þegar hann drekkur hann
bregst líkaminn við líkt og vænt-
ingar hans gerðu ráð fyrir.
Þetta ýtir mikið undir mik-
ilvægi þess að vörumerki séu
með góða staðfærslu og séu sam-
kvæm sjálfum sér. Með öðrum
orðum að vörumerkið sé ein per-
sóna (e. brand character) og með
mótsagnalausa ímynd sem end-
urspeglast frá öllum snertiflöt-
um þess.
Sagan sem endurspeglar ímynd
og persónu vörumerkisins skipt-
ir alveg jafn miklu máli og varan
sjálf. Ný svört jakkaföt með svo-
lítið öðruvísi sniði frá Armani
myndu láta Jón bera höfuðið hátt.
Sömu fötum gæti Jóni þótt svo-
lítið kjánalegt að vera í væru
þau frá Hagkaupum. Myndi iPod
hljóma jafnvel og hann gerir ef
allir væru með Rio-spilara? Það
muna allir eftir Air Jordan-skón-
um sem Nike mokaði út fyrir
nokkrum árum. Eflaust fínir skór
en það sem gerði þá stórbrotna
var að Michael Jordan var mað-
urinn á bak við þá, hann sagði
söguna.
Litir, áferð, skilaboð, dreifi-
leiðir o.s.frv. hafa því bein áhrif
á virkni vara. Þetta vekur upp
mjög margar spurningar hjá
markaðsmönnum. Ef t.d. tveir
aðilar kaupa sömu bíltegundina,
annar hefur orðið var við mark-
aðssamskipti vörumerkisins sem
hamrar á öryggi bílsins en hinn
ekki orðið var við neitt. Myndu
þeir keyra bílana eins?
Í lokin, til að setja í samhengi
og undirstrika mikilvægi skul-
um við ímynda okkur kaffihús.
Kaffihúsið gefur sig út fyrir
að bjóða upp á heimsins besta
kaffi úr baunum frá fjarlæg-
um og framandi löndum. Baun-
irnar eru týndar við bestu skil-
yrði og aðeins þær bestu af þeim
bestu ná alla leið í að verða að
kaffinu sem það selur. Ef kaffið
sjálft er svo bara miðlungsgott
gæti sagan samt gert það heims-
klassa í bragðlaukum viðskipta-
vina þess. Sagan skapar því sam-
keppnisforskot sem miklu betra
kaffi gæti ekki haggað!
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 – prentmiðlar RIT STJÓRAR: Björn Ingi Hrafnsson og Óli Kr. Ármannsson RITSTJÓRN: Annas Sigmundsson, Björn Þór Arnarson, Hólmfríður Helga Sigurðardóttir, Ingimar
Karl Helgason, Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, Sindri Sindrason AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF:
512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 – prentmiðlar PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING:
Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum
verslunum á lands byggðinni. Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
annas@markadurinn.is l bjorn.ingi@markadurinn.is l bjornthor@markadurinn.is l holmfridur@
markadurinn.is l ingimar@markadurinn.is l jonab@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is
l sindri@markadurinn.is
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
O R Ð S K Ý R I N G I N
Okkar þekking nýtist þér ...
Komfort loftkæling
Er heitt og þungt loft á þínum
vinnustað?
www.kælitækni.is Okkar þekking nýtist þér ...
Gott úrval til á lager af öllum
helstu gerðum.
Komum á staðinn og veitum
ókeypis ráðgjöf. s. 440-1800
* Rétt hitastig og hreint loft
* Eyðir svifögnum, lykt ofl.
* Bætir heilsuna og eykur
vellíðan og afköst
starfsmanna
BJÓR Könnun sem greinarhöfundur vitnar
til sýndi fram á að fólk á erfitt með að
gera upp á milli ómerktra bjórtegunda, en
merkir strax meiri bragðmun þegar veig-
arnar eru rétt vörumerktar. MARKAÐURINN/E.ÓL.
Geta auglýsingar búið til vörur?
O R Ð Í B E L G
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
markaðsstjóri í
Bretlandi.
Undanfarin ár hefur sannkallað góðæri ríkt hér á landi í efnahagslegu
tilliti. Hagvöxtur hefur verið mikill, jafnvel of mikill að margra mati,
og uppbygging gífurlega hröð og mikil á nær öllum sviðum. Ýmsir
virðast hafa hagað málum líkt og enginn kæmi morgundagurinn og
súpa ef til vill seyðið af því núna að hafa eytt um efni fram. Við þær
aðstæður er öllum hollt að draga saman seglin, greiða niður skuldir
og ná vopnum sínum á nýjan leik. En til þess að þjóðinni takist það
ætlunarverk sitt, sem og fyrirtækjunum í landinu, verða að vera til
staðar hagstæð ytri skilyrði í þjóðarbúskapnum.
Í þeim efnum fólst engin sérstök hughreysting í forsíðufrétt Frétta-
blaðsins í gær, þar sem upplýst var að Ísland skrapaði nánast botninn
í nýrri hagvaxtarspá Alþjóða gjaldeyrissjóðsins. Íslandi er spáð þriðja
lægsta hagvexti í heiminum, 0,4 prósentum á árinu 2008, og aðeins
tveimur ríkjum er spáð minni hagvexti; Ítalíu og Simbabve, sem glímir
raunar við mikinn og neikvæðan hagvöxt upp á 6,6 prósent.
Ekki fólust betri tíðindi í langtímaspá sjóðsins, þar sem gert er ráð
fyrir enn minni hagvexti hér á landi á næsta ári, eða 0,1 prósenti.
Hefur sjóðurinn ekki spáð minni hagvexti hérlendis frá árinu 2002 og
gerir raunar ekki ráð fyrir að hagvöxtur á Íslandi nái meðaltali hag-
vaxtar þróaðra landa í heiminum fyrr en í fyrsta lagi árið 2012.
Vísast munu spár af þessu tagi verða tilefni mikillar umræður á inn-
lendum vettvangi á næstunni. Eða hvað? Er staðan orðið sú að ekki sé
lengur keppikefli að byggja upp hér atvinnu og aukin verðmæti? Hefur
þjóðin það svo gott, í kjölfar langvarandi hagvaxtarskeiðs, að hún hugi
ekki enn að sér? Ríkir hér ekki ótti við umtalsvert atvinnuleysi og jafn-
vel kreppu? Hver verða áhrif hinna ótrúlegu verðhækkana á hrávöru?
Hvað þýðir í reynd sú olíukreppa sem geisar nú á heimsmörkuðum?
Er spá Seðlabankans um þrjátíu prósenta raunlækkun á húsnæði jafn-
vel vanmetin? Hvað þýðir það fyrir heimilin í landinu?
Satt að segja er nokkurt undrunarefni hversu lítið fer fyrir umræð-
um af þessu tagi hérlendis um þessar mundir. Þó blasa þessar stað-
reyndir við öllum sem um málið fjalla. Þegar við bætist sögulegt
verðbólgumet blasir lítið annað við en hörð lending og jafnvel mjög
harkaleg.
Við skulum ekki gleyma því að aðrar þjóðir sem glíma nú við lít-
inn og minnkandi hagvöxt hafa af því miklar áhyggjur. Ítalir eru svo
áhyggjufullir yfir litlum hagvexti að Berlusconi forsætisráðherra
hefur kallað eftir þverpólitískum neyðaraðgerðum til að snúa blaðinu
við. Bandarísk stjórnvöld reyna nú ákaft að bæta skilyrði á fjármála-
mörkuðum, sama gera bresk stjórnvöld.
Við aðstæður sem þessar leita þjóðir jafnan í þau verðmæti sem
þeim hafa verið gefin af móður náttúru. Þau lönd sem aðgang eiga að
olíulindum finna svo sannarlega fyrir því um þessar mundir. Þær þjóð-
ir sem eru háðar öðrum um orkukaup súpa einnig seyðið af því. Það er
kaldhæðni örlaganna að hér á landi skuli á sama tíma nánast búið að
blása af virkjunarkosti til raforkuframleiðslu, einnig umhverfisvæna
kosti á borð við jarðvarmavirkjun við Ölkelduháls. Þegar við bætast
neikvæðar fregnir af ástandi fiskistofna er heldur farið að þrengja um
þá kosti sem í boði eru.
Samt er eins og þessar staðreyndir veki ekki áhyggjur margra. Nán-
ast engin umræða varð í kjölfar þess að Skipulagsstofnun lagðist gegn
Bitruvirkjun við Ölkelduháls, enda þótt framkvæmdin geti skipt miklu
um lífskjör í þessu landi á næstu misserum. Það vekur auðvitað furðu,
en ekki síður sú staðreynd að enn vilji margir stjórnmálamenn koma í
veg fyrir uppbyggingu stóriðju í Helguvík.
Þegar svo er má vitaskuld spyrja sig hvort þjóðin sé í reynd svo
vel sett að hún þurfi ekki að huga að verðmætasköpun og atvinnuupp-
byggingu. Það rímar satt að segja ekki við ástandið sem að framan
var rakið. Framhaldsspurningin hlýtur þá að vera hvenær standi til að
þjóðin vakni eiginlega af sínum Þyrnirósarsvefni.
Alþjóða gjaldeyrissjóðurinn segir Ísland skrapa
botninn þegar kemur að hagvexti næstu árin.
Hvað er til ráða?
Björn Ingi Hrafnsson
Gjaldþrot felst í því að ef
innheimtuaðgerðir hjá lán-
veitanda bera ekki árang-
ur getur hann sent kröfu til
sýslumanns og beðið um fjár-
nám. Ef skuld er ekki greidd
fimmtán dögum seinna má
fjárnám fara fram. Síðan
mæta skuldari og kröfuhafi
til sýslumanns til að benda
á eign sem skuldari á fyrir
skuldinni. Ef hún er ekki til
staðar getur kröfuhafi óskað
eftir úrskurði um gjaldþrot
skuldara. Þar með fer skuld-
ari á vanskilaskrá.
Síðan geta bæði skuldari og
kröfuhafi farið fram á gjald-
þrotaskipti sem héraðsdóm-
ari úrskurðar um. Hann skip-
ar síðan skiptastjóra sem sér
um málefni búsins. Ef engar
eignir finnast getur kröfu-
hafi beðið um gjaldþrotaskipti
aftur ef fyrningarfrestur
skuldarans er ekki útrunnin.
Um fyrningarfrest gildir
meðal annars að krafa sam-
kvæmt dómi fyrnist á tíu árum.
Áhrif gjaldþrotaskipta geta
verið nokkur, svo sem þau að
skuldari fari á svonefnda van-
skilaskrá en við það minnk-
ar lánshæfi hans stórlega og
hann getur lent í talsverðum
erfiðleikum með að fá lán. Að
öllu jöfnu er skuldarinn skráð-
ur í vanskilaskrá í fjögur ár
frá lokum gjaldþrotaskipta.
Gjaldþrot