Neytendablaðið - 01.06.2002, Blaðsíða 16

Bakhlið samkeppninnar
Gagnrýnin markaðsskoðun
Endurteknar fullyrðingar
valdamanna og álitsgjafa sem
íjölmiðlar kalla til geta fest
vissar skoðanir svo rækilega í
sessi að þær verða hluti þess
sem almennt er haft fyrir satt,
jafnvel eins konar kredda.
Sem dæmi má neíha viðtekin
sannindi eins og það að
tækninýjungar leiði jafnan til
framfara, hagvöxtur tryggi
bættan hag, menntun sé sótt í
skóla og heilsa í heilsuræktar-
stöðvar eða til heilbrigðisþjón-
ustu. Gagnrýnin skoðun á
mörgu sem haft er fyrir satt
getur hins vegar leitt í ljós að
ekki sé allt sem sýnist. Til sé
varasöm tækni, hagvaxtarút-
reikningar segi lítið um hag-
sæld, menntun megi sækja
víðar en til skóla og heilbrigð-
isþjónusta hafi tvíbent áhrif á
lýðheilsu. Ný tækni, hagvöxt-
ur, skólahald og lyf geti haft
óæskilegar hliðarverkanir. En
það gildir bæði um þá sem
keppa að fylgi við ffamboð og
þá sem keppa á markaði að
vænlegt þykir að tengja stefhu
sína eða vöru við framfarahug
og væntingar um meira og
betra. Réttmæti ríkjandi hug-
mynda er því sífellt verið að
staðfesta í þeim fjölmiðlum
sem ná til flestra.
Gagnlegar efasemdir
Ein þeirra kenninga sem
málsvarar viðskiptalífsins
halda látlaust að fólki boðar
ágæti aukinnar samkeppni.
Samkeppni er alltaf talin „af
hinu góða“. Flest er talið rétt-
lætanlegt auki það samkeppn-
ishæfni þjóðarinnar. Þessum
margítrekaða boðskap dirfíst
enginn lengur að mótmæla.
Einmitt þess vegna má ég til
með að viðra nokkrar efasemd-
ir. Það er alltaf gagnlegt að
skoða fleiri en eina hlið á máli.
Þótt ljóst sé að samkeppni á
markaði á oft þátt í að lækka
verð og bæta þannig almanna-
hag er æskilegt að greina
hvenær svo reynist ekki vera
og átta sig á hvað kann að
hanga á spýtunni. Til dæmis
er ljóst að hörð samkeppni
leiðir stundum til þess að það
dregur úr samkeppni. Stórfyr-
irtæki ná undirtökum og öfug-
snúningur hefst. A heims-
markaðnum blasa við alkunn
dæmi um ráðandi hlut fárra
vörumerkja sem skoða má
sem niðurstöðu harðrar sam-
keppni: Pítsukeðjumar verða
fjórar, tenórarnir þrír, ham-
borgarakeðjumar tvær og svo
Hörður
Bergmann
skrifar
kann að fara að einn aðalgos-
drykkur fáist alls staðar. Sé
málið skoðað í alþjóðlegu sam-
hengi blasir einnig við að lága
verðið sem ríkum þjóðum býðst
á margri vöm stafar af bágum
kjömm og slæmum aðbúnaði
verkafólks og framleiðenda í
fátækum löndum.
Stækkun og fækkun þeirra
fyrirtækja sem ráða mestu á
matvælamarkaði hér á landi
hefur tvær hliðar. Á forhliðinni
er auglýst verðlækkun en
hvemig er skuggahliðin? Þeg-
ar kaupmaðurinn á hominu eða
verslun í fámennu sveitarfé-
lagi er lögð niður þurfa þeir
sem þangað sóttu að aka
lengra til innkaupa og eyða
meiri tíma í þau. Neytandinn
kann að vera verr settur en
fyrr; með minni tíma og pen-
inga úr að spila. Ef til vill býr
hann í byggðarlagi þar sem
fólki fækkar vegna þess að
verslun hefur flust í þéttbýli
og samgöngur dragast saman.
Eftir taprekstur vegna sam-
keppni í innanlandsflugi lagð-
ist til dæmis bæði niður sam-
keppni og flug á nokkra staði.
Hörð samkeppni á jóla-
bókamarkaðnum ár eftir ár
hefur skilið helstu útgáfufýrir-
tæki landsins eftir á brauðfót-
um. Á ýmsum samkeppnis-
sviðum sjáum við öðm hveiju
að einhver fer yfir strikið í
auglýsingahríðinni og þá
bregðast keppinautamir við
með heilsíðum til að leiðrétta
og hefja gagnsókn. Kostnað-
inn bera svo neytendur þegar
upp er staðið. Það gildir auðvit-
að einnig um augýsingar sem
eiga að breyta viðhorfum og
vekja jákvæðar tilfinningar til
vörumerkis eða vöru. í vetrar-
byrjun kom til dæmis í ljós að
bílasalar létu sér ekki nægja
auglýsingastríð um ágæti
sinna bílategunda og samein-
uðust um auglýsingaherferð
fýrir aukinni bílanotkun undir
merkinu „Vinir bílsins".
Tryggingafélögin tóku þátt i
leiknum þótt fjölgun bíla
hljóti að torvelda umferð og
auka hættu á tjóni og slysum.
Kostnaðinn af þeim öfugsnún-
ingi og herferðinni miklu bera
svo þeir sem kaupa bíla og
tryggingar á þeim. Oftrú á
samkeppni og auglýsingaher-
ferðir, og umsvif sem ganga úr
hófi, bitna á neytendum með
ýmsum hætti ef að er gáð.
Dýr og gagnslítil
auglýsingakeppni
Oftrú á mátt auglýsinga meðal
þeirra sem keppa um viðskipti
við þjóðina birtist bæði í
magni, dreifingarháttum og
inntaki. Auglýsingar sem eiga
erindi við takmarkaðan hóp,
svo sem fjársterka einstak-
linga sem ætla að stofna eign-
arhaldsfélag á aflandssvæðum,
eða þá sem kynnu að kaupa sér
lúxusjeppa eða siglingu á
Karíbahafi, eru birtar öllum
hvað eftir annað í víðlesnasta
dagblaðinu og jafhvel í sjón-
varpi. Stundum verður maður
hissa á því hvað þeir sem
borga auglýsingakostnað, áður
en kemur að neytandanum að
gera það, láta auglýsingastofur
bjóða sér. Sjónvarpsauglýs-
ingar eru til dæmis oft svo
flottar og snöggklipptar að
erfitt reynist að átta sig á hvað
verið var að auglýsa. Nýtt
markaðslögmál er í mótun.
Það má orða sem svo að því
flottari og dýrari sem auglýs-
ing er, því minna segir hún
um vöruna og daglega notkun
hennar. Bílar bruna undir hríf-
andi tónlist uppi á jöklum eða
úti í stórfljótum og kókaug-
lýsingar fræða fólk um að lífið
sé gott!
Eftir því sem auglýsinga-
flóðið vex og flýtur um fleiri
miðla verður erfiðara að ná at-
hygli. Meira magn - minna
gagn. Allir hafa innbyggða
vamargarða sem veita auglýs-
ingaflóðinu frá móttökutækj-
um vitundarinnar ef áreitið
verður þreytandi. Þær vamir
styrkjast væntanlega eftir því
sem fólk sér oftar skotið yfir
markið. Þetta fáum við að vissu
marki staðfest hjá sérffæðing-
um. Til dæmis er ffóðlegt að
lesa það sem Friðrik Eysteins-
son, B.Sc., MBA, forstöðu-
maður markaðs- og söludeildar
Vífilsfells ehf., segir í ritinu
Rekstur 2001, útskriftarblaði
iðnrekstrarfræðinga ffá Tækni-
skóla íslands:
„Nýjustu erlendu rannsóknir
benda til þess að einungis þriðj-
ungur auglýsingaherferða hafi
umtalsverð bein áhrif á sölu og
að innan við fjórðungur hafi
langvarandi áhrif. Þetta er
hörmuleg niðurstaða í ljósi þess
að hlutverk auglýsinga er fýrst
og ffemst að auka sölu. Og
enginn skyldi ætla að ástandið
sé betra hér því erlendis em
auglýsingar oft og tíðum bæði
fýrirffam- og eftiráprófaðar og
gögn og þekking til að byggja
birtingaráætlanir á em mun
betri.“
16
NEYTENDABLAÐIÐ - júní 2002