Morgunblaðið - 25.09.2014, Blaðsíða 22

22 | MORGUNBLAÐIÐ
F
riðrik Eysteinsson segir að
í krafti gæða og stöð-
ugleika í framboði hafi ís-
lensk framleiðslu- og út-
flutningsfyrirtæki
sjávarafurða hingað til yfirleitt
fengið besta verðið á erlendum
mörkuðum. Nú blasir hins vegar
við að verðbilið milli Íslands og
annarra fiskveiðilanda fer minnk-
andi. Bendir margt til þess að það
sé einkum kröftugt sameiginlegt
markaðsstarf sem gæti, áður en
langt um líður, orðið til þess að
fiskur frá öðrum löndum s.s. frá
Noregi og Alaska, tæki fram úr
þeim íslenska.
Friðrik er rekstrarhagfræð-
ingur, ráðgjafi hjá Markads-
menn.is og heldur úti Facebook-
hópnum Markaðsmál sjáv-
arútvegsins.
Ísland ekki ofarlega í huga
„Margar kannanir sýna að íslensk-
ur fiskur stendur höllum fæti í
huga neytenda og á flestum stöð-
um taka neytendur önnur upp-
runalönd fram yfir Ísland sem
sinn fyrsta valkost í kaupum á
fiski,“ segir Friðrik og bætir við
að um leið og aðrar þjóðir hafa
lagt mikið púður í sameiginlega
markaðssetningu á fiski og fisk-
afurðum hafi bilið einnig minnkað
í gæðum fisksins og stöðugleika í
framboði. „Jafnvel á mörkuðum á
borð við Katalóníu á Spáni, sem
við myndum telja einn af lyk-
ilmörkuðum íslensks gæðasalt-
fisks, erum við ekki að koma neitt
sérstaklega vel út í samanburði
við keppinauta okkar Norðmenn.“
Rót vandans er, að mati Frið-
riks, þrjár útbreiddar rang-
hugmyndir í sjávarútvegi um gildi
og inntak markaðsstarfs:
„Fyrsta mýtan er að stjórn-
endur í sjávarútvegi setja sama-
semmerki á milli sölustarfs og
markaðsstarfs. Þarna er verulegur
munur á: sölustarf beinist að
kaupmönnunum og öðrum millilið-
um en markaðsstarf að neytend-
unum sjálfum. Mikil vinna er lögð
í að ná til milliliðanna en lítið gert
til að fá hinn almenna neytanda til
að velja íslenskan fisk fram yfir
fisk frá öðrum veiðisvæðum.“
Kostnaður eða fjárfesting?
Bábilja númer tvö er að markaðs-
starf sé kostnaðarsamur út-
gjaldaliður. „Íslenskum sjávar-
útvegi hættir til að líta á þá
fjármuni sem fara í markaðsstarf
sem kostnað frekar en fjárfest-
ingu, á meðan reynsla annarra
þjóða sýnir að sameiginleg mark-
aðssetning fisks, með áherslu
gagnvart neytendum á uppruna
fisksins, er arðbær fjárfesting.“
Friðrik segir Norðmenn verja
árlega jafnvirði átta milljarða ís-
lenskra króna í sameiginlegt al-
þjóðlegt markaðsstarf til kynn-
ingar á norskum fiski, og þar af
fari þrír milljarðar í aðrar teg-
undir en lax. Framleiðendur og
útflytjendur sjávarafurða í Alaska
setja jafnvirði eins milljarðs króna
í sameiginlegt alþjóðlegt markaðs-
starf. „Í samhengi við stærð ís-
lensks sjávarútvegs ættum við ár-
lega að setja um 1,5 milljarða í að
markaðssetja íslenskan fisk er-
lendis,“ útskýrir Friðrik. „Alaska-
menn byrjuðu sameiginlegt mark-
aðsstarf árið 1981 og Norðmenn
1991 og í báðum tilvikum hefur ár-
angurinn verið ævintýralegur. Í
tilviki Íslands, þar sem heild-
arverðmæti sjávarafurða er um
270 milljarðar á ári myndi mark-
aðsstarf af þessu tagi, fyrir einn
og hálfan milljarð króna árlega,
aðeins þurfa að skila 0,6% hækkun
í söluverði fisksins til að borga
sig.“
Ímyndin mikils virði
Þriðju mýtuna segir Friðrik vera
að árangur á markaði snúist alfar-
ið um vöruna sjálfa en ekki vöru-
merkið. „Enginn vafi er á að ís-
lenskur sjávarútvegur býr til mjög
góða vöru, en rannsóknir á rann-
sóknir ofan sýna að vörumerki
sem hefur jákvæða, sterka og ein-
staka ímynd í huga neytenda get-
ur skilað hærra verði til viðbótar
við þau áhrif sem gæðin kunna að
hafa. Ein ástæða þess að verðið á
norskum fiski fer hækkandi er að
neytendur leita sérstaklega að
þeirri vöru í verslunum, og taka
fram yfir annan fisk, sem aftur
þýðir að milliliðirnir eru reiðubún-
ir að greiða hærra verð fyrir fisk-
Morgunblaðið/Ómar
Veikleiki „Mikil vinna er lögð í að ná til milliliðanna en lítið gert til að fá hinn almenna neytanda til að velja íslenskan fisk fram yfir fisk frá öðrum veiðisvæðum,“ segir
Friðrik Eysteinsson. Hann telur brýnt að stórefla markaðsstarfið í greininni og fylgja þar m.a. fordæmi Noregs.
Aðrar þjóðir að taka fram úr
Íslandi í krafti öflugs markaðsstarfs
Markaðsráðgjafi varar við því að verðbilið milli íslensks fisks og sjávarafurða frá öðrum þjóðum fari minnkandi. Norðmenn
og sjómenn í Alaska leggja milljarða árlega í sameiginlegt alþjóðlegt markaðsstarf og ávinningurinn er greinilegur.
Morgunblaðið/Helgi Bjarnason Morgunblaðið/Brynjar Gauti