Morgunblaðið - 30.09.2016, Síða 6

6 MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 30. SEPTEMBER 2016
O
rðstír, ímynd og traust
skipta gríðarlega miklu
máli í viðskiptum og því
er mikilvægt að kasta
ekki til hendinni þegar
kemur að samskiptum, bæði út á við
og innan fyrirtækisins,“ segir Bryn-
dís Nielsen, ráðgjafi hjá almanna-
tengslafyrirtækinu Athygli. „Í
stuttu máli sagt eru almannatenglar
sérfræðingar í samskiptum og ráð-
leggja fólki, fyrirtækjum og stofn-
unum hvernig best er að koma
skilaboðum á framfæri til almenn-
ings og hagaðila.
Ráðgjöf okkar sem störfum hjá
Athygli er afar fjölbreytt, allt frá
því að gefa góð ráð um það hvernig
best er að tjá sig á samskipta-
miðlum eða í fjölmiðlum yfir í gerð
krísuáætlana. Það getur skipt sköp-
um fyrir fyrirtæki að fá utanaðkom-
andi fagaðila til ráðgjafar, enda
glöggt gests augað og við komum
gjarnan með ólíka nálgun og nýjar
leiðir sem gera gæfumuninn.“
Facebook og Twitter
Notkun samfélagsmiðla við mark-
aðssetningu og sölu – kostir og gall-
ar?
„Samfélagsmiðlar hafa gjörbreytt
öllu umhverfi miðlunar og það á
ótrúlega skömmum tíma. Þrátt fyrir
að þeir séu góð leið til að koma
skilaboðum áleiðis þá verða fyr-
irtæki að virða það að sumir þess-
ara miðla eru fyrst og fremst tæki
fyrir vini og kunningja til að eiga í
samskiptum og eru þau því eins
konar gestir á heimilum fólks. Of
mikill söluáróður á þeim vettvangi
getur virkað neikvæður og það ber
að varast.
Á hinn bóginn geta samfélags-
miðlar gert fyrirtækjum og stofn-
unum kleift að sýna á sér mannlegri
hliðar og þá er ágætt að vera óform-
legri en undir öðrum kring-
umstæðum og tala til fólks á léttari
nótum. Ef þú ert með gott og vand-
að efni, sem er virðisaukandi og á
erindi við markhópinn þinn, þá er
tilvalið að deila því. Auðvitað þarf
þó alltaf að laga sig að mismunandi
reglum samfélagsmiðlanna hvað
varðar dreifingu á efni.“
Neikvæð umfjöllun
Hvernig er best að bregðast við
neikvæðri umfjöllun á samfélags-
miðlum?
„Ef þú heldur úti síðu fyrir stofn-
un, fyrirtæki eða félagasamtök er
gott að styðjast við nokkrar grunn-
reglur, sem gera þér kleift að hafa
„stjórn“ á neikvæðri umræðu og
jafnvel breyta óánægðum við-
skiptavinum í ánægða. Hlustaðu –
það segir sig sjálft að það er ekki
hægt að bregðast við neikvæðum
ummælum nema maður viti af þeim,
því er mikilvægt að vera vakandi og
vakta samfélagsmiðla. Lestu um-
mælin tvisvar – þú vilt alls ekki mis-
skilja neitt.
Svaraðu alltaf og svaraðu mark-
visst – það er aldrei lausnin að
hunsa neikvæð ummæli. Miklu máli
skiptir að bregðast hratt við, svara
faglega og af kurteisi, og sýna við-
komandi fram á að málinu verði
fylgt eftir af festu. Teymdu um-
ræðuna af netinu – ef svarið er flók-
ið eða persónulegt er alltaf ráðlegt
að biðja viðkomandi um netfang eða
símanúmer og svara þannig.
Viðurkenndu mistök – ef sökin er
þín skaltu gangast við henni strax.
Oft vill viðskiptavinurinn bara fá
einfalda afsökunarbeiðni. Forðastu
nettröll – ef þú hefur svarað á
hreinskilinn og heiðarlegan hátt, en
færð enn neikvæð viðbrögð, er trú-
lega ráðlegast að leiða viðkomandi
hjá sér. Gerðu breytingar – líttu á
neikvæðar athugasemdir sem tæki-
færi til að bæta þjónustuna og gera
enn betur.“
Rétt viðbrögð
Hvað felur krísustjórnun í sér?
„Þegar fyrirtæki stendur frammi
fyrir krísu af einhverju tagi skipta
fagleg og fumlaus viðbrögð strax í
upphafi sköpum um farveg umræð-
unnar, enda mótast viðhorf almenn-
ings að miklu leyti af því hvernig
viðkomandi aðili bregst við. Góður
ráðgjafi lóðsar fyrirtækið í gegnum
slíka erfiðleika og getur þannig lág-
markað skaðann.
Enginn gulltryggir sig gegn
óhöppum, en það er vissulega hægt
að vera vel undirbúinn, með við-
bragðsáætlun tiltæka. Í góðri við-
bragðsáætlun fyrirtækis er að finna
ítarlegan lista yfir helstu ógnir eða
hættur sem steðja að og hver við-
brögðin ættu að vera. Fámennt en
öflugt áfallateymi kemur að mótun
viðbragðsáætlunar, þekkir hana vel
og tekur til starfa þegar krísur
dynja yfir.
Við hjá Athygli erum sérfræð-
ingar í gerð slíkra viðbragðsáætl-
ana, enda eru ráðgjafar okkar gam-
alreyndir og hafa veitt aðstoð sína
við náttúruhamfarir, erfiðleika í við-
skiptalífinu og allt þar á milli.“
Tylenol-lexían
Hver er algengustu mistökin hjá
fyrirtækjum við áföll?
„Algengustu mistökin eru ef til
vill þau að vera með útúrsnúning,
beita þögn eða sýna önugheit og
sumir veita jafnvel misvísandi upp-
lýsingar. Slíkt getur valdið skaða,
jafnvel óbætanlegum. Það er ágæt-
isæfing að líta yfir stjórnmálaátök
undanfarinna missera hérlendis, en
þar ættu glöggir að greina augljós
dæmi um hvernig neikvæð viðbrögð
hafa margfaldað vandann.
Eitt allra frægasta dæmið um vel
heppnaða krísustjórnun er frá árinu
1982, þegar óprúttinn aðili í Banda-
ríkjunum setti eitur í Tylenol-hylki
með þeim afleiðingum að átta
manns létust. Framleiðandi Tylenol,
Johnson & Johnson, leitaði strax til
almannatengslafyrirtækisins Bur-
son-Marsteller, sem hannaði krísu-
ráðgjöf sem nú er kennd víða í skól-
um. Johnson & Johnson tók
Tylenol-hylki snarlega af markaði í
gervöllum Bandaríkjunum, en sölu-
andvirði vörunnar var rúmar hundr-
að milljónir dollara. Framleiðsla og
auglýsingar voru stöðvuð þar til
hægt var að komast til botns í mál-
inu og blaðamannafundir voru
haldnir á 35 markaðssvæðum innan
Bandaríkjanna og þeim sjónvarpað,
þar sem málið var útskýrt fyrir al-
menningi, hann hvattur til að henda
Tylenol-hylkjum úr skápum og
skúffum og Tylenol-töflur boðnar í
staðinn.
Nokkrum vikum síðar voru nýjar
umbúðir, sem ekki var hægt að fikta
við, kynntar með öflugum hætti.
Slíkar umbúðir eru nú staðalbún-
aður fyrir vörur af þessu tagi. Al-
menningur og fjölmiðlar kunnu að
meta þessi viðbrögð og sex vikum
eftir að nýju umbúðirnar voru sett-
ar á markað var sala Tylenol aftur
komin á fullan skrið. Þarna tókst,
með vel heppnaðri krísustjórnun, að
afstýra því sem margir spáðu að
yrði gjaldþrot fyrirtækisins og þess
í stað beinlínis auka traust almenn-
ings á fyrirtækinu. Sökin lá ekki hjá
Johnson & Johnson, en stjórnendur
öxluðu engu að síður fulla ábyrgð og
tóku almannaheill fram yfir hagnað
fyrirtækisins.“ beggo@mbl.is
Eldarnir slökktir
Þegar fyrirtæki verður fyrir áfalli af einhverju
tagi, sem óhjákvæmilega leiðir af sér neikvæða
umræðu, skiptir góð krísustjórnun höfuðmáli
með faglegum og fumlausum viðbrögðum strax
í upphafi, að mati Bryndísar Nielsen, ráðgjafa
hjá almannatengslafyrirtækinu Athygli.
Ljósmynd/Kristinn Ingvarsson
Áreiti Bryndís Nielsen, ráðgjafi hjá Athygli: „Þrátt fyrir að samfélagsmiðlar séu góð leið til að koma skilaboðum áleiðis þá verða fyrirtæki að virða það að margir slíkir miðlar eru fyrst og fremst tæki fyrir vini og
kunningja til að eiga í samskiptum og eru þau því eins konar gestir á heimilum fólks. Of mikill söluáróður á þeim vettvangi getur virkað neikvæður og það ber að varast,“ segir hún.
Ráðgjöf og þjálfun
nolta.is