Morgunblaðið - 30.10.2019, Qupperneq 6

6 MORGUNBLAÐIÐ MIÐVIKUDAGUR 30. OKTÓBER 2019FRÉTTIR
hafðu það notalegt
handklæðaofnum
Vagnhöfða 11 - 110 Reykjavík - www.ofnasmidja.is - sími 577 5177
Eigum úrval af
LOFTSLAGSMÁL
Klappir grænar lausnir hafa vottað
starfsemi Toyota á Íslandi sem kol-
efnishlutlausa. Þar er tekið tillit til
allra þátta starfseminnar t.d. elds-
neytisnotkunar, rafmagns- og heita-
vatnsnotkunar og ferðalaga. Þetta
kemur fram í umhverfisskýrslu
Toyota á Íslandi fyrir árið 2018, sem
birt er á heimasíðu fyrirtækisins.
Munar mestu um skógana
Í tilkynningu frá Toyota segir að
við útreikning á nettólosun frá starf-
semi fyrirtækisins muni mestu um
samstarf félagsins við Skógræktar-
félag Íslands um Toyotaskóga í
Brynjudal í Hvalfirði, við Esjuhlíðar,
í Kjarnaskógi, á Reyðarfirði, við
Sanda í Dýrafirði og við Varmaland í
Borgarfirði. Skógarnir vinni gegn
kolefnislosun frá starfseminni og
hafi gert undanfarna áratugi.
Kolefnissjóðurinn Kolviður, sem
notar viðurkenndar aðferðir í kol-
efnisjöfnun, hefur samkvæmt til-
kynningunni, staðfest að framlag
Toyota fyrir árið 2018 kolefnisjafni
alla starfsemi félagsins.
Toyota hefur stundað skógrækt um áratugaskeið, meðal annars í Brynjudal.
Starfsemi Toyota
kolefnishlutlaus
Það er skiljanlegt að stjórnendur
hafi sumir takmarkaðan skilning á
vörumerkjafræðum. „Vörumerki“ er
jú flókið og víðtækt hugtak, og það
hvort fyrirtæki býr að öflugu eða
veiku vörumerki ræðst af ótal þátt-
um. Friðrik Larsen segir sérfræð-
inga hafa reynt að beita ýmsum ráð-
um til að mæla styrk og stöðu
vörumerkja og algengast er að beita
svokallaðri NPS-mælingu (e. Net
Promoter Score), sem byggist á því
að spyrja viðskiptavini einfaldlega
hve líklegir þeir væru til að mæla
með vöru, þjónustu eða fyrirtæki við
vini sína og vinnufélaga. „NPS-
einkunn hefur ákveðið forspárgildi
um hluti eins og frammistöðu á
markaði, en segir stjórnendum lítið
um hvar þeir þurfa að bæta sig.
Vandamálin koma fljótt í ljós þegar
reynt er að nota NPS-mælingu sem
allsherjar-elixír.“
27 spurningar
Friðrik er lektor við viðskipta-
fræðideild Háskóla Íslands og fram-
kvæmdastjóri markaðsráðgjafarfyr-
irtækisins Brandr (www.brandr.is).
Þar hefur verið þróuð ný leið til að
mæla styrk vörumerkja og þannig
hjálpa stjórn-
endum að sjá bæði
hvar fyrirtæki
þeirra og stofn-
anir standa og líka
hvar styrkleikar
og veikleikar
rekstrarins liggja.
Um er að ræða
mælitæki sem
varð til í kringum doktorsverkefni
Friðriks og byggist á stuttum en ít-
arlegum spurningalista sem sendur
er út til viðskiptavina fyrirtækis eða
stofnunar. „Spurningarnar eru 27
talsins og mæla þá ímyndarlegu
þætti sem mestu máli skipta fyrir
vörumerkið. Spurningarnar hafa
mismunandi vægi, og mismunandi
gildi eftir því hvers konar rekstur er
um að ræða, en með því að leggja
saman niðurstöður könnunarinnar
fæst ein tala sem kalla má heildar-
einkunn vörumerkisins og býður upp
á þægilegan samanburð við önnur fé-
lög á sama sviði.“
Skipta má lykileiginleikum vöru-
merkja í þrjá þætti: aðgreiningu (e.
differentiation), skynjun (e. percep-
tion) og markaðshlutun (e. seg-
mentation), og má byrja að mæla
þessa þætti með því t.d. að spyrja
hvort neytendur upplifi vörumerki
sem nútímalegt eða gamaldags,
hvort þeim þyki það fela í sér skila-
boð um sjálfbærni og samfélagslega
ábyrgð, og greina hvort vörumerkið
höfði með ólíkum hætti til mismun-
andi markhópa. Friðrik bendir á að
það fari eftir eðli rekstursins hvaða
eiginleikar teljast æskilegir eða
óæskilegir. „Þannig myndi líklega
þykja betra að viðskiptavinir hafi þá
mynd af tryggingafélagi að það sé
frekar íhaldssamt, en væri sennilega
ekki að hjálpa ef margir tengja
tryggingafélagið helst við að vera-
„fyndið“ eða „skemmtilegt“. Aftur á
móti gæti verið jákvætt fyrir far-
símafélag að þykja „skemmtilegt“ í
hugum neytenda. Verður því að gefa
spurningum könnunarinnar vægi í
samræmi við þann rekstur sem um
ræðir.“
Með niðurstöðurnar í höndunum
sjá stjórnendur svart á hvítu hvar
þeirra vörumerki standa í saman-
burði við aðra seljendur, og þá geta
þeir rýnt í niðurstöðurnar til að
finna út hvernig efla má vörumerkið
enn frekar. „Ég líki þessu við mara-
þonhlaupara sem leitar til þjálfara
því hann langar að bæta sig, en gef-
ur aðeins upp eina tölu: hversu fljót-
ur hann er að hlaupa. Með þá tölu í
höndunum veit þjálfarinn ósköp fátt,
nema nákvæmlega hversu fljótur
hlauparinn er. En með því að vita
meira, s.s. hvernig hlauparinn nær-
ist, hvernig hann sefur og hvernig
hann æfir sig, og bera það saman við
þá fremstu í íþróttinni, fer að verða
hægt að koma auga á leiðir til að
gera betur.“
Framkvæmd mælingarinnar er
tiltölulega einföld. „Við biðjum við-
skiptavini okkar að senda tölvu-
skeyti á slembiúrtak viðskiptavina
sinna með kynningarbréfi frá okkur
og hlekk á síðu til að svara spurn-
ingum. Við þurfum að lágmarki svör
frá 300 aðilum og fæst það alla jafna
með því að senda skeyti á um 1.200
manns. Við vinnum síðan úr gögn-
unum og útbúum skýrslu um nið-
urstöðurnar,“ segir Friðrik og bæt-
ir við að þegar hafi margir nýtt sér
þjónustuna og Brandr tekist að
safna samtals um 50.000 gagna-
punktum bæði innanlands og er-
lendis.
Vörumerkjavinnan vanrækt
Lengi vel þóttu íslenskir stjórn-
endur hafa tiltölulega grunnan skiln-
ing á vörumerkjafræðum og ekki
sinna því sem skyldi að byggja upp
gott vörumerki með markvissum
hætti. Friðrik segir suma hafa viljað
skella skuldinni á auglýsingastof-
urnar; að þær hafi ekki lagt nægi-
lega ríka áherslu á stefnumótun
vörumerkja heldur einblínt á aug-
lýsingaframleiðslu. „Kemur það til
af þeirri einföldu ástæðu að það eru
meiri fjármunir í því að búa til aug-
lýsingar en að kafa ofan í stefnu-
mótunina enda auglýsingaverkefnin
tíð á meðan stefnumótunarvinna á
sér kannski bara stað á þriggja eða
fjögurra ára fresti.“
Að sögn Friðriks er þetta núna að
breytast og atvinnulífið orðið mun
upplýstara um mikilvægi þess að
móta og styrkja vörumerki með að-
stoð sérfræðinga og nýta til að
styðja við allt auglýsinga- og mark-
aðsstarf. „Kemur það m.a. til af því
að nýjar stofur hafa komið auga á
að þarna var gat á markaðinum sem
ekki var nægilega vel sinnt, þó
vissulega hafi víða verið unnið gott
starf.“
Ný leið til að
mæla styrk
vörumerkja
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Með einni tölu má sjá hvar
vörumerki stendur í
samanburði við keppinaut-
ana. Hægt er að rýna í
gögnin til að koma auga á
veikleika og styrkleika.
Morgunblaðið/Einar Falur
Ekki vantar vörumerkin á Times Square í New York-borg. En styrkur vörumerkis felst ekki bara í sýnileikanum.
Friðrik
Larsen