Morgunblaðið - 24.06.2020, Blaðsíða 8

8 MORGUNBLAÐIÐ MIÐVIKUDAGUR 24. JÚNÍ 2020SJÓNARHÓLL
Vagnhöfða 11 - 110 Reykjavík - www.ofnasmidja.is - sími 577 5177
hafðu það notalegt
vottun reynsla
ára
ábyrgð
gæði
miðstöðvarofnar
KRISTINN MAGNÚSSON
Þegar hinn kanadíski Wayne Gretzky, einn fræg-asti íshokkíleikmaður heims, var spurður hverværi hans aðalregla við að skauta í keppni á
svellinu svaraði hann: „Þangað sem pökkurinn er að
fara, ekki þar sem hann hefur verið.“ Mér komu þessi
fleygu orð í hug þegar ég fylgdist með fréttum undan-
farna daga sem greina stöðugt frá málefnum fyrirtækja
sem eru, eða hafa þurft, að endurskoða stöðu sína og
framtíðaraðgerðir á markaði.
Ekki aðeins hefur kórónuveiran haft áhrif á hvernig
stjórnendur nálgast samskipti og samvinnu, heldur eru
ýmsir kraftar að hrista upp í viðhorfum og afstöðu til
ýmissa mála. Má sérstaklega nefna þá bylgju sem reis
þegar hvítur lögreglumaður varð blökkumanni að bana í
Bandaríkjunum fyrir skömmu. Atburður, sem því miður
hefur gerst æði oft þar í landi, varð til þess að um allan
heim hafa risið mótmæli gegn
kúgun og þrældómi blökku-
manna í gegnum aldirnar.
Annað dæmi má nefna sem
snýr að stöðu jafnréttismála
hér á landi sem annars staðar.
Við Íslendingar höfum talið
okkur í fremstu röð á því sviði
og nýverið töldu um 70%
þjóðarinnar að jafnrétti væri
náð. Þriðja dæmið er umræð-
an um fíkn af ýmsu tagi.
Fyrir fáum dögum birtist
áskorun til samtaka sem
standa að happdrætti af ýmsu
tagi með áskorun um að
hverfa frá þeirri leið. Margir ættu um sárt að binda
vegna spilafíknar og ekki væri réttlætanlegt að halda
slíkri starfsemi úti sem fjáröflun.
En hvað hefur þetta að gera með það viðhorf Gretzky
að skauta þangað sem pökkurinn er að fara? Sú tenging
sem ég er með í huga er hvernig fyrirtæki – og stofn-
anir og félagasamtök – nálgast það að viðhalda stöðu og
ímynd vörumerkis. Um leið fyrirtækisins sjálfs. Í
grunninn snýr viðfangsefnið að stefnumótun, þ.e. að
rýna stöðugt hvar fyrirtækið er og hvert það vill fara.
Og lykillinn að þeirri umræðu er að átta sig á þeim
straumum sem eru í gangi og munu hafa áhrif á afstöðu
samfélags (markaðar/einstaklinga) til fyrirtækisins.
Með öðrum orðum; hvert pökkurinn er að fara.
Dæmin eru allt í kringum okkur. Bylgjan sem hefur
risið út af morðinu á George Floyd hefur m.a. leitt til
þess að fyrirtæki hafa verið að endurskoða á hvern hátt
þau koma fram gagnvart samfélaginu. Sem dæmi má
nefna að Uncle Ben’s hrísgrjón og Aunt Jemima síróp
munu líklega breyta vörumerkjum sínum sem sýna
blökkufólk. Hætta þar með að ýta undir „staðalímynd“
blökkumanna. Stjórnendur Oriel-háskólans í Oxford til-
kynntu nýlega að þeir vildu fjarlægja styttu af Cecil
Rhodes sem stendur á húsnæði skólans. Telja að stytt-
an standi fyrir nýlendustefnu Breta og kynþátta-
fordóma. Dæmin eru mörg.
Ofangreind dæmi sýna hins vegar viðbrögð – þar sem
pökkurinn er – en ekki frumkvæði – þangað sem pökk-
urinn er að fara. Á þessu er grundvallarmunur. Vissu-
lega er jákvætt að stjórnendur bregðist við umræðunni
og endurskoði stöðu, stefnu og
ásýnd sína gagnvart samfélagi og
markaði, en það verður ekki nærri
eins öflugt og að vera á undan. Eins
og Gretzky. Frumkvæði nær athygli
og sýnir skilning á stöðu og framtíð.
Sýnir að stjórnendur hafa fingur á
púlsi umhverfisins og skynja þörf-
ina á að fyrirtækið – vörumerkið
sjálft – sé ekki bara í takti við nýja
tíma, heldur sjái hvert samfélagið
er að fara. Átti sig á straumum þess
og á hvern hátt gildismat, viðhorf,
smekkur og afstaða er að breytast.
Yfirfæri þá sýn á fyrirtækið og
spyrji sig; hvaða breytingar þarf að
gera á stefnunni og þeim skilaboðum sem vörumerkið
sendir út á markaðinn? Svörin geta skilað strategískum
ákvörðunum eins og þegar Krónan hætti að nota plast-
poka í grænmetinu eða táknrænum breytingum eins og
breyttu lógói Uncle Ben’s hrísgrjóna.
Sjaldan hafa eins miklar hræringar átt sér stað í
samfélögum, og þar með atvinnulífi, eins og nú um
stundir. Rauði þráðurinn er stóraukin samfélagsvitund
um málefni sem hafa í auknum mæli fengið athygli.
Kynþáttamisrétti, jafnrétti kynjanna, verndun náttúr-
unnar, loftslagsmál, vinnsla matvæla, nýting auðlinda
og svo mætti lengi telja. Alla þessa þætti er brýnt fyrir
stjórnendur að rýna í og spyrja sig; hvert er pökkurinn
að fara?
STJÓRNUN
Þórður Sverrisson
ráðgjafi í stefnumótun og stjórnun
Hvert er pökkurinn að fara?
”
Vissulega er jákvætt að
stjórnendur bregðist við
umræðunni og endur-
skoði stöðu, stefnu og
ásýnd sína gagnvart
samfélagi og markaði,
en það verður ekki nærri
eins öflugt og að vera á
undan.
Kannski er það svolítið kvikindislegt
að skrifa um sérútgáfu af Lagavulin-
viskíi sem ég fann fyrir algjöra til-
viljun á veitingastað í Kappadókíu í
Tyrklandi um síðustu helgi. Viskí-
úrvalið í Vínbúðunum á Íslandi er jú
svo fátæklegt að lesendur sem fá
fiðring í bragðlaukana við lestur
greinarinnar geta ekki beinlínis
spanað beint á næsta útsölustað
ÁTVR og gengið þar að flösku vísri í
hillunum. Raunar eru aðeins tvær
gerðir af Lagavulin fáanlegar á Ís-
landi, á meðan verslanir eins og
Royal Mile Whiskies í London, þar
sem Íslendingurinn Jakob Jónsson
ræður ríkjum, er með sjö gerðir í
boði og aðrar 9 til viðbótar upp-
seldar. (Þar vantar reyndar gerðina
sem hér er til umfjöllunar, en til eru
fleiri sérverslanir með viskí sem
taka við pöntunum yfir netið.)
En þarna sat hún sem sagt, uppi í
hillu á barnum á Museum Hotel og
meira að segja óopnuð, tiltölulega
fágæt en fjarri því ófáanleg flaska af
Lagavulin Distillers Edition, upplag
nr. 4/506, eimað árið 2001 og sett á
flösku 2017. Um er að ræða sér-
útgáfu, „double matured“ viskí sem
fyrst var látið þroskast í tunnum
með hefðbundnum hætti, en síðar
fært yfir í tunnur sem höfðu verið
notaðar til sérrígerðar.
Vel heppnuð hlutföll
Fyrir röskum mánuði var fjallað
hér á sama stað um 16 ára Lagavul-
in, sem er staðaldrykkur þessa
framleiðanda og mikil klassík, en í
sérútgáfunni hefur tekist að gera
gott viskí enn betra. Eru það sérrí-
tunnurnar sem væntanlega gera
gæfumuninn, milda viskíið og ljá því
sætara bragð. Á meðan staðal-
útgáfan lætur vita vel af sér í munni
þá er upplag nr. 4/506 fínlegra og
auðdrekkanlegra. Er hér komið
viskí sem hittir alveg í mark hjá
mér: reykjar- og jarðtónarnir nógu
sterkir til að eftir þeim sé tekið, án
þess samt að yfirgnæfa skilningar-
vitin, og sætur keimur og ávöxtur
inn á milli sem kallast skemmtilega á
við karlmannlega jarð- og málm-
tóna. Algjört nammi og fínt, hæfi-
lega dýrt spariviskí til að eiga inni í
skáp.
Sérrítunnurnar
gera gæfumuninn
HIÐ LJÚFA LÍF