Morgunblaðið - 04.07.2002, Blaðsíða 12

FRÉTTIR
12 FIMMTUDAGUR 4. JÚLÍ 2002 MORGUNBLAÐIÐ
Glæsilegir Smeg blástursofnar
og helluborð á tilboðsverði
Einstök ítölsk hönnum og háþróuð tækni
sameinast í þessum glæsilegu ofnum og
helluborðum sem tryggja öryggi og gleði
í eldhúsinu.
Við bjóðum nokkrar gerðir af Smeg
blástursofnum og helluborðum á
einstöku verði á meðan birgðir endast.
Einstakt tækifæri til að gera góð kaup.
RANNSÓKN þeirra Jóhannesar
Karls og Kára var framkvæmd nú í
vor og var markmiðið að skoða
hvaða augum börn og unglingar líta
léttölsauglýsingar íslenskra fram-
leiðenda, en leiðbeinandi í verkefn-
inu var Friðrik H. Jónsson dósent í
sálfræði. Athuguð voru viðhorf og
skilningur barna og unglinga á létt-
ölsauglýsingum og var könnunin
framkvæmd nú í vor. Tilgátur rann-
sóknarinnar voru að einkenni
léttölsauglýsinga myndu höfða til
tilraunahóps og að tilraunahópur
liti á þær sem áfengisauglýsingar.
Þeir Jóhannes Karl og Kári segja
að niðurstöður rannsóknarinnar
hafi stutt þessar tilgátur og einnig
hafi komið í ljós að samanburðar-
hópur hafði jákvætt viðhorf til létt-
ölsauglýsinga og taldi þær vera
áfengisauglýsingar.
„Við vildum skoða hvort þessar
léttölsauglýsingar höfðuðu til barna
og unglinga og hvort þau litu á þær
sem léttölsauglýsingar eða sem
áfengisauglýsingar. Við skoðuðum
erlendar rannsóknir á því hvað
höfðar til barna og unglinga í aug-
lýsingum og í ljós kom að þær hafa
sýnt fram á að litríkar auglýsingar,
með miklum húmor og félagslegum
samskiptum, svo sem í vinahópum,
höfða sérstaklega til barna. Svo
skoðuðum við erlendar rannsóknir á
áfengisauglýsingum, en alls staðar í
heiminum hafa þessar auglýsingar
sömu einkenni, þær eru fyndnar,
skemmtilegar, litríkar og í þeim eru
félagsleg samskipti áberandi, fólk
er samankomið í gleðskap eða í
góðra vina hópi,“ segir Kári. Jó-
hannes Karl bætir við að hinar ís-
lensku léttölsauglýsingar hafi öll
þau einkenni sem börn laðast að í
auglýsingum, þar sé gjarnan sýnt
fram á að allir séu góðir vinir þegar
þeir drekka saman. Þessar auglýs-
ingar höfði til barna og unglinga,
sem hugsanlega eru óörugg fé-
lagslega og í leit að fyrirmyndum.
Þekktu léttölsauglýsingar
betur en aðrar auglýsingar
Aðspurðir hvernig rannsóknin
hafi verið framkvæmd segir Kári að
þeir hafi útbúið spurningalista þar
sem spurt var um viðhorf til auglýs-
inga og skilning á þeim. Þátttak-
endum var skipt í tilraunahóp og
samanburðarhóp. Í tilraunahópi
voru 94 nemendur á aldrinum 13 til
17 ára, en í samanburðarhópi voru
25 stúdentar á aldrinum 21 til 38
ára. Báðir hópar fengu að sjá átta
prentaðar sjónvarpsauglýsingar og
svöruðu spurningalista sem fjallaði
um viðhorf og skilning á auglýsing-
um, en engin vörumerki sáust.
Fjórar þeirra voru léttölsauglýsing-
ar en hinar voru annarskonar
neysluvöruauglýsingar sem notaðar
voru til samanburðar. Neysluvenjur
heimila voru einnig rannsakaðar til
að útiloka áhrif annarra þátta á við-
horf til umræddra vöruflokka.
„Samanburðarauglýsingarnar
fjórar stóðu fyrir gosdrykki, morg-
unkorn og mjólkurvörur. Allt voru
þetta vörur sem við hefðum haldið
að krakkar ættu að þekkja fremur
en léttölsauglýsingarnar,“ segir
Kári. Niðurstöðurnar sýndu hins
vegar að krakkarnir þekktu frekar
léttölsauglýsingarnar og fannst þær
skemmtilegri en hinar auglýsing-
arnar. Fjórir af hverjum fimm töldu
auk þess að sá sem neytti mikils
magns af vörunni yrði drukkinn.
Þetta telja þeir Jóhannes Karl og
Kári sýna fram á að krakkarnir líti
á þessar auglýsingar sem áfengis-
auglýsingar, fremur en léttölsaug-
lýsingar.
Vangaveltur um markhóp
auglýsenda
Þeir Kári og Jóhannes Karl
benda á að í áfengislögum nr. 75 frá
1998, 20. grein segi að hverskonar
auglýsingar á áfengi og einstökum
áfengistegundum séu bannaðar.
Jafnframt segi að bannað sé að
sýna neyslu eða aðra meðferð
áfengis í auglýsingum almennt.
Bannið nái líka til auglýsinga sem
eingöngu fela í sér nafn áfengis-
framleiðanda eða vörumerki áfeng-
isframleiðanda nema sami aðili
framleiði einnig óáfenga drykki. Þá
má nota nafn framleiðanda í
tengslum við þá vöru sé það skýrt
að um óáfenga drykki sé að ræða í
skilningi laganna og ekki vísað til
hinnar áfengu framleiðslu. „Það má
deila um hvort í þeim auglýsingum
sem við notuðum komi skýrt fram
að um óáfenga drykki sé að ræða,
fyrst allir telja að verið sé að aug-
lýsa áfengi. Oftast birtist einungis
lítið merki í lok auglýsingarinnar
sem gefur til kynna að um óáfengan
drykk sé að ræða,“ segja Jóhannes
Karl og Kári.
Þeir segja rannsóknina vekja
vangaveltur um hver sé markhóp-
urinn í léttölsauglýsingunum. Nið-
urstöður þeirra gefi til kynna að
fleiri atriði sem vitað er að höfða til
barna séu notuð í léttölsauglýsing-
unum en í samanburðarauglýsing-
unum. „Ég myndi halda að mark-
hópurinn í léttölsauglýsingunum
ætti að vera fólk sem hefur aldur til
áfengiskaupa, en þar sem þær virð-
ast höfða jafn vel til barna og ung-
linga og raun ber vitni, getur verið
að svo sé hugsanlega ekki,“ segir
Kári.
Hafa mest áhrif á þá sem
hafa ómótaðar skoðanir
Í verkefni Jóhannesar Karls og
Kára kemur fram að auglýsingar
virka yfirleitt best á þá sem hafa
ómótaðar eða veikar skoðanir á
þeirri vöru sem auglýst er. „Ef fólk
kaupir alltaf tiltekið vörumerki er
erfitt að fá það til að skipta yfir í
annað merki, en ef það hefur ekki
hafið neyslu á vörunni og hefur ekki
sérstaka skoðun á hvaða vörumerki
sé best, er mun auðveldara að fá
fólk til að einblína á eitt merki. Það
hefur sýnt sig að fólk heldur sig
gjarnan við þau vörumerki sem það
velur sér á unga aldri. Ekki er hægt
að fullyrða að verið sé að beina ís-
lensku léttölsauglýsingunum að
börnum og unglingum, en rökin fyr-
ir því hvers vegna það væri hentugt
að gera það, eru fyrir hendi “ segir
Jóhannes Karl.
Jóhannes Karl og Kári segja að
íslenskir auglýsendur léttöls haldi
því fram að markmið auglýsinga
þeirra sé ekki að fjölga neytendum,
heldur að fá þá sem drekka fyrir til
að skipta um vörutegund. Sam-
kvæmt þessu ættu auglýsingar
þeirra ekki að höfða sérstaklega til
unglinga. „Allar íslensku léttölsaug-
lýsingarnar voru metnar jákvæðari
en samanburðarauglýsingarnar en í
erlendum rannsóknum koma oft
einhverjar áfengisauglýsingar sem
höfða ekki til barna og unglinga. Í
þeim auglýsingum er fremur reynt
að höfða til neytandans með rökum,
til dæmis með því að lýsa bragði eða
gæðum. Í íslensku léttölsauglýsing-
unum er hins vegar næstum ein-
göngu gert út á ímynd vörunnar
sem felst oftast í því að varan er
sýnd í jákvæðu umhverfi en við
fáum litlar upplýsingar um eigin-
leika hennar,“ segir Kári.
Höfða fremur til pilta
en stúlkna
Aðspurðir um skoðun sína á ís-
lensku léttölsauglýsingunum segja
þeir að sér finnist þær í raun ekki
vera léttölsauglýsingar. Það viti það
allir að fólk sitji ekki inni á bar með
félögum sínum og drekki pilsner úr
bjórglasi, það þekkist ekki. Þegar
lögin séu lesin líti út fyrir að þau
hafi verið skrifuð í ákveðnum til-
gangi, svo sem að börn verði ekki
fyrir áhrifum áfengisauglýsinga, en
svo virðist vera nóg að talan 0,0%
komi fyrir á skjánum í eina sekúndu
til þess að uppfylla lagaskilyrðin.
Tilgangi laganna sé vart þjónað
meðan þetta er svona. „Auðvitað er
ekki hægt að segja beint út að létt-
ölsauglýsingarnar ýti undir barna-
og unglingadrykkju, en ljóst er að
börn og unglingar líta þær jákvæð-
um augum,“ segir Kári.
Að lokum segja þeir að ein af nið-
urstöðum verkefnisins sé sú að létt-
ölsauglýsingarnar höfði meira til
pilta en stúlkna, en þeir hafi sýnt
jákvæðari viðbrögð en þær í rann-
sókninni. „Konur sjást sjaldan í
léttölsauglýsingum, þar eru yfirleitt
karlmenn. Það er sennilega verið að
höfða til karlmennskuímyndarinnar
með þessum auglýsingum. Það get-
ur varla verið jákvætt fyrir unga
drengi í leit að vísbendingum um
hvernig eigi að hegða sér, að fá þau
skilaboð að þeir þurfi að drekka
bjór til þess að vera alvöru karl-
menn,“ segja þeir Jóhannes Karl og
Kári.
Léttölsauglýsingar
höfða sterkt til unglinga
Í lokaverkefni í BA-
námi sínu í sálfræði
við Háskóla Íslands
rannsökuðu Jóhannes
Karl Sigursteinsson
og Kári Jónsson
viðhorf og skilning
barna og unglinga á
léttölsauglýsingum
íslenskra framleiðenda.
Elva Björk Sverris-
dóttir ræddi við þá
um helstu niðurstöður
rannsóknarinnar. Morgunblaðið/Þorkell
Jóhannes Karl Sigursteinsson og Kári Jónsson.
elva@mbl.is
ÁSTRÁÐUR Magnússon, fé-
lagi í Lionsklúbbnum Múla á
Egilsstöðum, segir að mál þau
er varða innisundlaugina sem
byggð var fyrir söfnunarfé og
gefin ríkinu, en hefur nú verið
lokað vegna niðurníðslu, hafi
verið rædd innan vébanda
klúbbsins. Hann segist hafa
velt fyrir sér hvort Lionsmenn
ættu að taka við lauginni.
Tekið aftur við lauginni?
Sagt var frá málinu í frétt í
Morgunblaðinu í gær.
„Við gáfum mikla vinnu við
gerð laugarinnar á sínum tíma.
Okkur finnst það náttúrlega
sorglegt að þessi bygging skuli
fara svona. Ég hef velt því fyrir
mér hvort við Lionsmenn ætt-
um að fara fram á það við ríkið
að það afhendi okkur húseign-
ina til baka úr því að enginn vill
hirða um hana,“ segir Ástráð-
ur.
Þá segir hann að mörgum
þyki leiðinlegt hvernig fór fyrir
sambýli fatlaðra á Egilsstöð-
um, Vonarlandi, sem nú hefur
verið lagt niður, en sundlaugin
var upphaflega byggð vegna til-
lagna forráðamanna heimilis-
ins. Margir hafi lagt til peninga
og vinnu við sundlaugina. „Það
voru meðal annars haldnir hér
miklir tónleikar og rann ágóði
þeirra óskiptur í þessa bygg-
ingu.“
Ástráður segist ekki þekkja
náið til þess hvort notkun laug-
arinnar hafi verið lítil, eins og
fram kom hjá Soffíu Lárusdótt-
ur, framkvæmdastjóra Svæðis-
skrifstofu máefna fatlaðra á
Austurlandi og forseta bæjar-
stjórnar á Austur-Héraði. „Ég
veit það að þessi sundlaug var
byggð fyrir íbúa sambýlisins.
Auk þess notuðu eldri borgarar
laugina töluvert og foreldrar
með ungbörn,“ segir Ástráður.
Sundlaugin
á Egilsstöðum
Leiðinlegt
að svona
skyldi fara