19. júní - 19.06.1987, Blaðsíða 84

væntanlegu kaupendur vörunar, og
sem söluhvati.
Snúum okkur fyrst að konum sem
markhópi, þeim hópi sem auglýsing
reynir að höfða til. Við könnumst
allar við auglýsingar um heimilisvör-
ur af ýmsu tagi, hreinlætisvörur, ný-
lenduvörur o.þ.h. Fyrir nokkrum
árum var afar algengt að auglýsandi
sneri sér beint til kvenna með þessa
vöru, ávarpaði þær sem húsmæður
eða mæður. Eða - og ekki síst - ef
um var að ræða dýr heimilistæki á
borð við þvottavélar eða ryksugur, -
eiginmaðurinn var ávarpaður og
hvattur til að gefa konunni viðkom-
andi hlut. Auglýsandinn gekk þá út
frá því að það væri karlinn sem hefði
fjárráðin og ákvörðunarvaldið þegar
kom að slíkum fjárfestingum. Væru
konur ávarpaðar beint, ef um talaða
auglýsingu var að ræða, var það karl-
maður sem mælti með vörunni, líkt
og konan sem sást nota t.d. þvotta-
löginn, væri líklegri til að taka mark á
honum en annarri konu!
Þessi auglýsingamáti segja kven-
frelsiskonur, gefur ranga og niður-
lægjandi mynd af konum og lýsir
úreltri verkaskiptingu kynjanna.
Gengið er út frá því að ekkert komist
að í kollinum á konum en að skúra
gólf og horfa á köku lyfta sér í ofni;
gefið er í skyn að konur séu bundnar
í hæl og hnakka í húsmóður- eða
móðurhlutverkið; látið er í það skína
að konur trúi ekki konum heldur
leggi alla dóma í hendur körlum. Og
látið er í veðri vaka að konur kaupi
aðeins heimilisvörurnar. Var sagt.
Svör auglýsenda við þessu voru þau
að hér væri aðeins verið að gefa mynd
af stöðu kvenna í samfélaginu, það
væru þær sem sæju um heimilin og
það væru karlaraddir sem hefðu meiri
þunga og vægi í samfélaginu.
Svo virðist sem breyting hafi orðið
á þessu. Heimilistækjaauglýsingar
höfða nú gjarnan til allrar fjölskyld-
unnar eða til einhvers sem ekki er
kyngreindur. „Færðu heimilinu
páskagjöf" hvatti seljandi örbylgju-
ofns til í dagblaði á dögunum og hefði
allt eins getað verið að ávarpa ein-
stæða móður sem fyrirvinnandi heim-
ilisföður. í samtölum við starfsfólk
auglýsingastofu í Reykjavík við
undirbúning þessarar greinar, voru
allir á einu máli um þetta; það væri
úrelt og ekki vænlegt til áhrifa að
beina orðum sínum til húsmæðra eða
húsbænda sérstaklega. Þetta gildir
einkum um heimilisvörur af öllu tagi
en líka í einhverjum mæli um annan
varning, sem áður virtist aðeins seld-
84
ur körlum, t.d. smíðatól. Frúarbíl-
arnir litlu og lipru eru að vísu enn fyr-
ir hendi en þó hverfandi!
Karlaraddir eru enn notaðar til að
sannfæra kaupendur um ágæti vöru
fremur en kvenraddir en á þessu
hefur líka orðið breyting að því er
kom fram í samtölum. Ein við-
mælanda sagðist hafa orðið vör við að
karlaraddirnar gerðust æ dýpri eins
og ganga þyrfti lengra, en taldi að
þær væru á undanhaldi sem álitsgjafi
er konur tryðu frekar en kynsystrum
sínum. í heildina er sem auglýsendur
séu þess vel meðvitaðir að konur eru
gildur markhópur fyrir fjölbreyttari
vörur en áður var. Aukið hlutfall
kvenna úti á vinnumarkaðinum, auk-
in fjárráð þeirra, aukinn fjöldi ein-
stæðra mæðra og aukið sjálfstæði
kvenna almennt hefur vitanlega ekki
farið fram hjá auglýsendum, en þetta
hefur aftur skilað sér í breyttum við-
horfum í þeirra garð. Um leið og
þetta er skrifað, má heyra útvarps-
auglýsingu um sjálfvirka bílskúrs-
hurðaopnara, sem greinilega gengur
að því sem vísu að konan sitji aldrei
undir stýri heldur hafi fram til þessa
gengið í það hlutverk að fara út úr
bílnum til að opna bílskúrinn fyrir
bónda sinn! Við verðum sjálfar að
dæma hvort þarna er um að ræða
sannferðuga endurspeglun á ástandi.
NOTKUN KVENLÍKAMANS
SEM SÖLUHVATA
ótt óhætt sé að fullyrða að
konur séu nú orðið markhópur
auglýsenda í fjölbreyttara vöru-
vali en áður, taldar sjálfar
kaupa dýr tæki og tól sem í eina tíða
voru víst aðeins notuð af körlum og
þannig megi merkja viðhorfsbreyt-
ingu til stöðu kvenna sem kaupenda/
neytenda, er ekki víst að sama gildi
um notkun kvenna sem söluhvata.
Það sem hér er átt við, munu allir
þekkja; auglýsingar sem sýna konu
(stundum heila, stundum í pörtum!,
stundum nakta eða fáklædda, stund-
um alklædda) án þess að hún hafi
nokkuð merkjanlegt samhengi við þá
vöru sem verið er að selja. Konan er
notuð til að ná athygli neytandans á
einn eða annan hátt. í auglýsingu um
viðarklæðningu sem birtist í íslensku
tímariti árið 1967 (mynd) er kona
notuð á þennan hátt til að vekja at-
hygli á vörunni. Markhópurinn eru
karlar. Okkur kann að þykja þessi
auglýsing gamaldags og úrelt en nán-
ari skoðun sýnir að það er í rauninni
aðeins heildaryfirbragð myndarinnar
sem er gamaldags. Kjóllinn, hár-
greiðslan, förðunin, stellingin, allt er
þetta úr tísku. En sjálf hugmyndin að
lokka væntanlega kaupendur/neyt-
endur með fagurri konu er ekki úrelt.
Árið 1984 var í gangi auglýsing um
hillusamstæður, þar sem ung og fá-
klædd stúlka engdist innan um sam-
stæður undir ávarpinu „Mjúka
línan." Um svipað leyti auglýstu
Flugleiðir íslandsferðir með mynd af
stúlkum samankomnum í einni lopa-
peysu og var ekki annað að sjá en að
þær væru naktar undir ullinni. Þessi
auglýsing var kærð til Jafnréttisráðs.
Gagnrýnin sem fram kom var að um
væri að ræða tilbúning óréttmætra
hugartengsla um léttlyndi íslcnskra
kvenna og að verið væri að höfða til
karla svo tvennt sé nefnt. Þessi aug-
lýsing var gerð erlendis. í ár eru Flug-
leiðir, eða erlendir auglýsinga-
hönnuðir þeirra, enn við sama hey-
garðshornið og selja „swinging
Reykjavík“ með forsíðumynd af