Morgunblaðið - 24.09.1992, Page 12

VIÐSKIPri AIVINNULÍF
FIMMTUDAGUR 24. SEPTEMBER 1992
VZterkur og
Ll hagkvæmur
auglýsingamiöill!
IllftfgpittlFlafrifr
Auglýsingar
Fólk nýtur þess að kaupa
en vill ekki láta selja sér
GAMLA máltækið um að spara aurinn og kasta krónunni er auð-
veldlega hægt að heimfæra upp á þá stjórnendur fyrirtækja sem
draga saman seglin í auglýsingum þegar ilia árar, hætta viðskipt-
um við auglýsingafyrirtæki og hyggjast gera hlutina sjálfir.
Áhættan er mikil og töluverðar líkur á að slíkur „spamaður"
muni, þegar upp er staðið, kosta viðkomandi meira en viðskiptin
við auglýsingastofuna. Þetta er álit Toms Monahan, bandaríska
auglýsingamannsins, sem staddur var hér á landi í síðustu viku
til að halda vinnunámskeið og fyrirlestra fyrir íslenskt auglýsinga-
fólk.
Tom Monahan er einn af eigend-
um auglýsingastofunnar Leonard,
Monahan, Lubars og Kelly í
Bandaríkjunum. Hann hefur unnið
sem textagerðarmaður og stjórn-
andi í faginu í yfír tuttugu ár og
hefur á ferlinum unnið til allra
helstu verðlauna sem veitt eru fyr-
ir framúrskarandi auglýsingar í
Bandaríkjunum.
Þegar illa árar efnahagslega er
mjög freistandi fyrir stjórnendur
fyrirtækja að draga úr kostnaði
við auglýsingar með því að vinna
þær innanhúss frekar en að leita
til auglýsingastofa. Monahan sagði
að þeir sem færu þá leiðina í sparn-
aði gerðu sér yfirleitt grein fyrir
því síðar að þarna væri röng stefna
tekin. „Kostnaður við þjónustu
auglýsingastofu er mun minni en
kostnaður af mistökum í markaðs-
setningu getur orðið. Áhættan er
hreinlega of mikil.“ Monahan sagði
það vera mjög algeng mistök hjá
fyrirtækjum að ætla að spara
kostnað við sérfræðiþjónustu og
langt frá því að slíkt einskorðaðist
við þessa atvinnugrein.
„Auglýsendur þurfa að sýna
umboðsmönnum sínum traust og
fara eftir sérfræðingum í sam-
bandi við auglýsingar. Fljótlega
eiga þeir að sjá mun á markaðsað-
gerðum sínum og gildi þeirra
breytinga sem auglýsingastofum-
ar innleiða,“ sagði Monahan.
Eitt skýrasta dæmi um þá yfír-
burði sem sérfræðingar hafa um-
fram viðvaningana er að mati
Monahans yfírburðir bandaríska
körfuboltalandsliðsins, „dream
team" á síðustu Ólympíuleikum.
„Þeir sýndu svo ekki verður um
villst að sérfræðingar, eða atvinnu-
Tom Monahan,
menn, eru á öðru plani en áhuga-
mennimir. Með þessu er ég þó
ekki að segja að á auglýsingastof-
um eigi menn ekki að hlusta á eða
taka tillit til óska viðskiptavinar-
ins. Hins vegar eiga samskiptin
að bera þess vitni hverjir eru sér-
fræðingamir. Maður sem kaupir
þjónustu læknis eða lögfræðings
hlustar á ráðleggingar og leiðbein-
ingar viðkomandi og sér að skyn-
samlegt er að fara eftir þeim.
Auglýsingastofur em þjónustufyr-
irtæki þar sem starfsmenn þjóna
fólki best með því að láta sérfræði-
þekkingu sína njóta sín. Þá þekk-
ingu á síðan að nota til að vinna
úr þeirri staðreynd að fólk nýtur
þess að kaupa, en er illa við að
láta selja sér. Þá fær það á tilfínn-
inguna að verið sé að plata það til
að kaupa eitthvað sem það hefur
ekki þörf fyrir og jafnvel vill ekki.“
Monahan sagðist stundum hafa
stofnað viðskiptasamböndum í
hættu með því að segja við viðkom-
andi að hann gæti ekki aðstoðað
með sérfræðiþekkingu sinni nema
því aðeins að á hann væri hlustað
og farið eftir því sem hann legði til.
Monahan sagði of margar aug-
lýsingaskrifstofur falla í þá gryfju,
sérstaklega með stóra viðskipta-
vini, að segja aðeins.það sem fellur
í kramið hverju sinni til þess að
fæla ekki viðskiptavininn frá. „Ég
tel að þetta virki þveröfugt, því
þegar erfíðleikar koma upp á yfír-
borðið er spurt: Af hveiju sáuð þið
þetta ekki fyrir? Góð auglýsinga-
stofa kemur hreint til dyranna og
gefur upp stöðuna eins og hún er.“
„Auglýsingagerð samanstendur
af mörgum þáttum, en venjulega
sér fólk bara sjálfa afurðina og
dæmir hana. Það er hins vegar svo
miklu meira sem liggur þarna að
baki, en þó má segja að það sem
nær athygli fólks sé í raun aðalmál-
ið og því það sem auglýsingagerð
snýst um þegar upp er staðið.
Auglýsingin sjálf er þannig aðalat-
riðið. Stund sannleikans rennur
upp þegar auglýsingin birtist, þ.e.
hvort maður er með í höndunum
eitthvað sem slær í gegn. Það er
hægt að vinna allt rétt við undir-
búninginn og kynninguna, skilja
óskir viðskiptavinarins rétt, vinna
dreifinguna vel og vera með góðar
umbúðir. Síðan getur auglýsingin
sjálf klikkað einhverra hluta vegna
og þá er allt unnið fyrir gíg,“ sagði
Monahan.
Hann sagði að sum fyrirtæki,
aðallega þau sem væru óvön að
notfæra sér þjónustu auglýsinga-
stofa, vildu vita nákvæmlega hvað
þau fengju í staðinn fyrir útlagðan
kostnað. „Það sem gerir þetta starf
í raun svo áhugavert er að þessar
upplýsingar er ekki hægt að gefa
fyrirfram. Það er ekkert öryggi og
engar vísindalegar forsendur sem
liggja að baki vel heppnaðrí auglýs-
ingaherferð."
Fólk
Umdæmis-
útibússljórar
hjá Landsbanka
Vegna nýs umdæmaskipulags á
útibúakerfi Landsbankans hafa ver-
ið ráðnir þrír umdæmisútibússtjórar
á höfuðborgarsvæðinu. Ráðningar-
tími þeirra er 2 ár frá 15. septem-
ber 1992 að telja. Þá hefur verið
ráðinn útibússtjóri bankans á Egils-
stöðum.
MÁRNI Jónsson
hefur verið ráðinn
umdæmisútibú-
stjóri við útibú
bankans í Breið-
holti. Árni er
fæddur 24. maí
1929. Hann hóf
störf í Landsbank-
anum árið 1957
og starfaði í lána-
deild til 1959. Árið 1974 var Ámi
síðan ráðinn skrifstofustjóri í afurð-
alánadeild þar sem hann starfaði
til ársins 1980
þegar hann var
ráðinn útibústjóri
í Vegamótaúti-
búi.
MKARL Hall-
björnsson hefur
verið ráðinn um-
dæmisútibússtjóri
við aðalbanka,
Austurstræti 11. Karl
Árni
Þorkell
Karl er fæddur 2. ágúst 1935.
Hann hóf störf hjá Landsbankanum
árið 1956 í innheimtudeild. Hann
varð deildarstjóri í Austurbæjar-
útibúi 1972 ög var síðan ráðinn
útibússtjóri við Miklubrautarútibú
I. maí 1982.
MÞORKELL
Magnússon hef-
ur verið ráðinn
umdæmisútibú-
stjóri við Aust-
urbæjarútibú.
Þorkell er fædd-
ur 28. mars
1925. Hann hóf
störf hjá Lands-
bankanum árið
1946 í aðalbanka. Árið 1967 færði
hann sig yfír í Austurbæjarútibú
og var ráðinn útibústjóri þar 1. jan-
úar 1972. Þorkell gegndi því starfí
til 1. maí 1976 og aftur frá 14.
júlí 1978.
MVIGFÚS Ólafs-
son hefur verið
ráðinn útibússtjóri
við útibú bankans
á Egilsstöðum.
Vigfús er fæddur
II. júní 1938.
Hann hóf störf hjá
Landsbankanum
árið 1973 við úti-
búið á Eskifirði.
Árið 1974 var hann ráðinn að af-
greiðslu bankans á Reyðarfirði og
varð forstöðumaður þar 1. janúar
1980.
Vigfús
Kvikmyndaiðnaður
Polygram kaupir meiri-
hluta ílnterscope
TERI8T hafa samningar um að Polygram NV kaupi 51% hlut í Int-
erscope Communications, en síðamefnda félagið er sjálfstæður kvik-
myndaframleiðandi sem átt hefur mikilli velgengni að fagna á liðnum
árum.
Samningurinn felur í sér að Poly-
gram greiðir 35 milljónir dollara fyr-
ir þennan hlut í félaginu og ótil-
greinda þjónustu frá eigendum Inter-
scope, stjómarformanninum Ted Fi-
eld og forstjóranum Robert Cort.
Interscope er þekkt fyrir fram-
leiðslu kvikmynda svo sem „Cock-
tail“ og „Three Men And a Baby“
sem urðu mjög vinsælar en voru
ekki dýrar í framleiðslu. Nýjasta
mynd félagsins er „The Hand That
Rocks the Cradle" og hefur hún einn-
ig notið talsverðra vinsælda.
Polygram, sem er að 80% hluta í
eigu Philips Electronics NV,_er einna
þekktast fyrir plötuútgáfu. Á síðustu
árum hefur félagið þó fjárfest nokk-
uð innan kvikmyndaiðnaðarins. Með-
al annars hefur Polygram keypt hlut
í Propaganda Films, fyrirtæki Sigur-
jóns Sighvatssonar, og Working Title
Films en bæði þessi félög eru í hópi
virtari sjálfstæðra framleiðenda.
Uppboðsmarkaður fyrir ríkisvíxla í augsýn
Ákveðin þáttaskil eru nú að
verða á fjármögnum ríkissjóðs
hér innanlands. Síðari hluta okt-
óbermánaðar verður í fyrsta sinn
útboð á stöðluðum ríkisvíxlum til
þriggja mánaða og þaðan í frá
er gert ráð fyrir að ríkisvíxlar
verði boðnir út mánaðarlega.
Jafnframt hefur verið ákveðið að
sölu á óstöðluðum víxlum verði
smám saman hætt fram til ára-
móta. í vetur er síðan fyrirhugað
að hefja söiu á spariskírteinum
með sama fyrirkomulagi, sér-
staklega á heildsölumarkaði.
Góð reynsla virðist hafa skapast
af útboðum ríkisins á ríkisbréfum
sem eru til sex mánaða og hefur
náðst að selja slík bréf fyrir 2
milljarða í fjórum útboðum á
þessu ári.
Þessar fyrirhuguðu breytingar
á sölu ríkisvíxla verða á sama
tíma og yfirdráttarheimildir ríkis-
sjóðs hjá Seðlabanka eru veru-
lega takmarkaðar. Fjármálaráðu-
neytið hefur gert samning við
Seðlabankann um að ríkissjóði
sé einungis heimilt að yfirdraga
3 milljarða á viðskiptareikningi
sínum hjá bankanum á þessu
ári. Á næsta ári er síðan stefnt
að því að yfirdráttur ríkisins hjá
Seðlabankanum verði afnuminn.
Fari svo að vextir spariskír-
teina, ríkisbréfa eða ríkisvíxla
ráðist eingöngu af markaðsað-
stæðum mun afkoma ríkissjóðs
endurspeglast í vaxtastiginu frá
einum tíma til annars. Magnús
Pétursson, ráðuneytisstjóri fjár-
málaráðuneytisins, bendir á að
ríkið geti þannig ekki lengur leit-
að til Seðlabankans um fyrir-
greiðslu eins og verið hafi. Það
verði síðan hlutverk Seðlabank-
ans að sjá til þess að vaxtastigið
sveiflist ekki óeðlilega mikið með
ýmiss konar aðgerðum. Þannig
muni bankinn smám saman fá
sama hlutverk og seðlabankar
annarra landa.
Aðstæður fyrir ríkissjóð um
þessar mundir til að ráðast í út-
boð á ríkisvíxlum virðast fremur
hagstæðar. Lausafjárstaða
banka og sparisjóða er býsna
góð þannig að ekki þarf að ótt-
ast vaxtahækkun vegna sölu víxl-
anna. Um síðustu mánaðamót
var lausafjárstaðan rúmir 20
milljarðar en þar af áttu þessar
stofnanir 14,3 milljarða í ríkisvíxl-
um. Þá dregur jafnan úr fjárþörf
ríkissjóðs síðari hluta ársins og
átti hann t.d. um 2 milljarða í
innstæðu hjá Seðlabankanum
um síðustu mánaðamót. Má í því
sambandi nefna að útistandandi
ríkisvíxlar og ríkisbréf nema alls
um 18 milljörðum um þessar
mundir.
Þetta mun hafa talsverðar
breytingar í för með sér fyrir
banka og sparisjóöi sem hafa átt
þess kost að kaupa og selja ríkis-
víxla hjá Seðlabankanum. Þeir
verða nú að kaupa víxlana á upp-
boði og selja þá síðan gegnum
Verðbréfaþing þannig að ætla
má að innleiða verði ný vinnu-
brögð hjá fjárreiðudeildum bank-
anna.
Ríkið er hér að nálgast pen-
ingamálin með sama hætti og
tíðkast meðal nágrannaþjóða
okkar. Sala ríkisbréfa á uppboðs-
markaði mun þýða að vextir í
landinu ráðast í ríkari mæli en
áður af markaðsaðstæðum
hverju sinni. Eftir stendur hins
vegar sú spurning hversu fyrir-
ferðarmikið ríkið verður á inn-
lendum markaði og að hve miklu
leyti það leitar á erlendan mark-
að. Fjárþörf ríkisins mun t.a.m.
aukast um 4-5 milljarða á þessu
ári vegna aukins rekstrarhalla.
Það verður í höndum fjármála-
ráðherra að ákveða að hve miklu
leyti hallanum verður mætt á inn-
lendum lánamarkaði eða hvort
erlendra lána verður aflað.
KB