Morgunblaðið - 16.01.2003, Blaðsíða 4

4 B FIMMTUDAGUR 16. JANÚAR 2003 MORGUNBLAÐIÐ
























































NVIÐSKIPTI EKKI er óeðlilegt að stjórnmála-
menn velti hugtakinu trausti fyrir
sér því allir sækjast þeir eftir
trausti kjósenda og þegar það glat-
ast finna þeir
fyrir því með
persónulegri
hætti en flestir
aðrir. Traust er
hins vegar ekki
síður mikilvægt
hugtak í við-
skiptalífinu þar
sem tiltrú neyt-
enda á vörum og
þjónustu ræður úrslitum um vöxt
og viðgang fyrirtækja og traust
fjárfesta á verð- og hlutabréfa-
mörkuðum er afgerandi þáttur í
verðmyndun. Bráðnauðsynlegt er
því fyrir stjórnendur í atvinnulífinu
að vera vel upplýstir um hvaða
áhrif breytingar á trúnaðartrausti
almennt geta haft.
Hryðjuverk, spilling og
brostnar væntingar
Á síðastliðnum misserum hafa ýms-
ir atburðir grafið undan almennu
trúnaðartrausti fólks. Má þar nefna
hryðjuverk, bókhaldssvik (sbr. En-
ron og World.com), óvissu um ör-
yggi lyfja (t.d. nýjar upplýsingar
um hormónalyf fyrir konur),
brostnar væntingar til Internets-
ins, hneykslismál innan kaþólsku
kirkjunnar og almenna efnahags-
lægð í heiminum. Ekki er ólíklegt
að atburðir sem þessir grafi einnig
undan trúnaðartrausti almennings
til fyrirtækja og vörumerkja og því
mikilvægt fyrir atvinnulífið að meta
hvaða áhrif þetta muni hafa á virkni
boðmiðlunar við markaðssetningu
vöru og þjónustu. Systurstofa
Nonna Manna/Yddu, FCB World-
wide, ákvað að kanna hvaða breyt-
ingar hefðu orðið á trúnaðartrausti
almennings til að nýta við ráðgjöf
fyrir viðskiptavini. Undir yfirskrift-
inni „The Truth About Trust“ voru
framkvæmdar bæði eigindlegar og
megindlegar rannsóknir á 15 stöð-
um í heiminum, þar með talið á Ís-
landi (sjá töflu), með það að mark-
miði að öðlast skilning á
eftirfarandi spurningum: Hvernig
hefur almenningur víðs vegar um
heiminn brugðist við ofangreindum
atburðum? Hvaða áhrif hefur dvín-
andi trúnaðartraust á fyrirtæki og
pólitískar og samfélagslegar stofn-
anir? Hvaða áhrif hefur dvínandi
trúnaðartraust á vörumerki? Hver
eru áhrifin á boðmiðlun auglýs-
enda? Hvernig og hverju á að miðla
til að ná árangri? Hefur boðmiðlun
misst áhrif sín við þessar nýju að-
stæður? Hvaða áhrif mun allt þetta
hafa á boðmiðlun til langs tíma?
Glatað sakleysi
Mjög margir álíta að ekki sé lengur
hægt að treysta í blindni hvort
heldur sem er fyrirtækjum, stofn-
unum eða vörumerkjum. Segja má
að almenningur hafi glatað sakleysi
sínu. Í reynd virðist sem almennt
traust sé að verða lúxus sem fáir
geta leyft sér algjörlega öfugt við
það sem viðgekkst fyrir aðeins ör-
fáum misserum. Kannanirnar sýna
umfangsmiklar breytingar í lífsvið-
horfi almennings sem nú treystir
ekki bara mun meira á sjálfan sig
heldur virðist meðvitað leita að
sinni eigin útgáfu af sannleikanum í
sínum „eigin“ afmarkaða heimi.
Góðu fréttirnar fyrir auglýsendur
eru þær að vörumerki virðast vel-
komin í þennan „heim“ en þó með
verulegum skilyrðum. Til dæmis
kemur í ljós að vörumerki sem
tengjast of mikið ímynd fyrirtækja-
samsteypna (e. corporate) eiga und-
ir högg að sækja.
Almenningur álítur að stöðugt sé
erfiðara að átta sig á sannleikanum
þar sem á honum dynji æ fleiri
áreiti sem hefur verið hagrætt af
aðilum sem eiga fjárhags- og mark-
aðslegra hagsmuna að gæta. Þessi
aukna vitund um eðli upplýsinga-
flæðisins hefur leitt af sér viðhorfs-
breytingu. Krafa dagsins er „um-
búðalausar upplýsingar“. Sem
dæmi um breytingu í fjölmiðlanotk-
un sem þetta hefur leitt af sér eru
hinir fjölmörgu raunveruleikaþætt-
ir sem náð hafa gífurlegum vin-
sældum úti um allan heim en þeir
eru allir byggðir á hráum umbúða-
lausum upplýsingum í stað vand-
lega framleiddra þátta sem algeng-
astir hafa verið fram að þessu.
Nýjar leikreglur
fyrir auglýsendur
Bæði eigindlegu og megindlegu
rannsóknirnar leiddu í ljós marg-
víslegar niðurstöður sem sköpuðu
grundvöll fyrir vegvísa um skyn-
samlega mótun boðmiðlunar til að
byggja upp samband við almenning
í ljósi breyttra aðstæðna (sjá
mynd). Meðal annars kom í ljós að
mörg þeirra hefðbundnu orða sem
mikið eru notuð í auglýsingum og
kynningarstarfi hafa misst áhrifa-
mátt sinn, sérstaklega hvað varðar
uppbyggingu á trausti. Ástæða
þessa er sú að neytendur eru orðnir
miklu sjóaðri í að greina og túlka
boðmiðlunaráreiti en flestir gera
sér grein fyrir. Þeir greina upplýs-
ingarnar m.a. út frá gagnsæi
þeirra, framsetningu og einlægni.
Þeir auglýsendur sem eru líkleg-
astir til að ná árangri við þessar
breyttu aðstæður eru þeir sem
skilja að blæbrigði og tónn skila-
boðanna geta sagt meira en orðin
sjálf. Ljóst er að umtalsverðar
breytingar hafa orðið á viðhorfi og
hegðun almennings úti um allan
heim sé litið til þeirra niðurstaðna
sem hér hafa verið reifaðar. Þeim
fylgja bæði hættur og tækifæri sem
vert er fyrir auglýsendur að huga
að við markaðsstarf sitt á næstunni.
$

      !

 %
 & 

 
! "!  #
!    #$
%&  "!'( %)
  
*+ %
#  
+ #$#  #
$$,    
' $! #
!% ' -
$











.



/



0!  -

1"  #
! - 23$ !   
!! $$


4 + 
(
   

5   

#

67 
#   8  9

:
  
$ 
   2;  '-$$
+

$   

<, 
$ 

$   

= +  #"  26  

$#
!


> 

+ ! ( ??,
$ + #
!$ &

6
& 

$'&'
$!
#
!   


  !

:

#&$!# 
! $  !% !%-  ,

'
(
)
*
+
,
-
$


<   !+ !  

>


#" 
$+-
&

> 
  !+
% 
#

@'(!  ??,
$

3"+!!
 - 
 20$ &

3"+!!

+

$ 26
!
$$
&$

A! +&  B 
"
 - $

>+$+
!  
!
! 
 2
1$$ !%  $ 

!    
Traust – leitin
að sannleikanum
Að undanförnu hefur
hugtakið traust verið
nokkuð áberandi í op-
inberum umræðum
hér á landi, skrifar
Hallur A. Baldursson,
ekki síst stjórnmála-
umræðum.
.
&C
$
$ $$
$   

.
&> 
 DEF)
+ + 

/ 0

"#$ 
"%& &


"' 
"( ) *
"%&+ $
",$
"-./& 
", 0  1 1&
1

"2 $ 
"& (&
"3 $ 
21% 

"'4 5
"6  $ 
1 
 3 
"7 
"89$ 
hallur@nm.is
Höfundur er framkvæmdastjóri
Nonna Manna/Yddu.
KAUPÞING banki hefur aukið
hlut sinn í sænska bankanum JP
Nordiska í 92,7%. Þar sem bankinn
hefur eignast meira en 90% í JP
Nordiska mun hann fljótlega hefjast
handa við að beita innlausnarrétti
sínum gagnvart minnihlutaeigend-
um JP Nordiska og eignast þar með
alla hluti í bankanum. Vegna þessa
verður óskað afskráningar JP
Nordiska af kauphöllinni í Stokk-
hólmi.
Í tilkynningu til Kauphallar Ís-
lands kemur fram að Kaupþing
banki mun beita innlausnarrétti sín-
um gagnvart minnihlutaeigendum í
JP Nordiska og eftir atvikum kaupa
hluti á kauphöllinni í Stokkhólmi
með það að markmiði að eignast alla
hluti í hinum sænska banka.
Kaupþing banki hefur einnig
ákveðið að hlutast til um að JP
Nordiska verði afskráð af Kauphöll-
inni í Stokkhólmi í tengslum við fyr-
irhuguð kaup bankans á öllum hlut-
um í JP Nordiska. JP Nordiska
mun annast um atriði er lúta að inn-
lausnarréttinum sem og því ferli
sem fara mun fram í tengslum við
afskráningu.
Óskað eftir afskrán-
ingu JP Nordiska