Lesbók Morgunblaðsins - 22.11.2008, Page 9

staðir úti á landi nýta sér hráefnið til mat-
argerðar sem fyrir er í héraði. Hér má nýta
hugvit og þekkingu hönnuða til að brjóta til
mergjar alla þessa þætti og benda á nýjar og
ábatasamar lausnir.“
Öfug táknfræði
Ég bið Sigurð að lýsa fyrir mér hvernig hönn-
uðir bera sig að við yfirhalningu og umbreyt-
ingu á þekktum fyrirtækjum og vörumerkjum.
„Hvert fyrirtæki á sér sögu og kúltúr sem
hönnuðurinn verður að skilja og virða. Segjum
svo að Bang & Olufsen vilji breyta ímynd
sinni, þá gengur ekki að yfirfæra vörumerki
þeirra á litaglaða plastfjöldaframleiðslu frá
Kína. Það yrði algjört stílbrot. Hönnuðurinn
þarf fyrst og fremst að taka út hvar á mark-
aðinum fyrirtækið á heima, og greina þær
kröfur sem viðskiptavinir gera til þess, ekki
bara í heimalandinu heldur á hverju markaðs-
svæði fyrir sig. Þegar maður skilur hvað fyr-
irtækið og hönnun þess stendur fyrir, þá þarf
að finna sjónræna samsvörun þess, þ.e. ef
ímyndin er allt í senn exklúsíf, hip og kúl, þá
má hönnunin ekki vera þunglamaleg og gam-
aldags, heldur létt, endurspegla tíðarandann,
meðfærileg og svo framvegis. Hjá DGI köllum
við þessa greiningu „reverse semiotics“ eða öf-
uga tákn- og greiningarfræði, vegna þess að
við segjum: Fyrirtækið eða varan vill standa
fyrir ákveðin gildi, og sjónræn túlkun þessara
gilda og samþætting þarf þá að vera á þennan
og þennan veg til að hún komist til skila. Ég
held að enginn hönnunarstofa beiti þessari að-
ferð í viðlíka mæli og við.“
Var þessi aðferð notuð við yfirhalninguna á
66° á sínum tíma?
„Í stórum dráttum. Ég held að kveikjan að
því sem við tókumst á hendur hjá 66° hafi ver-
ið hugljómun sem ég varð fyrir um 1996, þeg-
ar ítölsk vinkona mín kom úr ferðalagi um Ís-
land og hafði með sér dós af grænum baunum
frá ORA – vegna þess að hana langað til að
kaupa vöru frá Íslandi í stað minjagrips. Þá
rann upp fyrir mér að framleiðsluvara gæti
líka verið minjagripur. Ég og konan mín höfð-
um síðan samband við Sjóklæðagerðina með
dyggri aðstoð Arnar D. Jónssonar, prófessors
í nýsköpun við HÍ, og buðum upp á samstarf
um að byggja upp vörumerkið með hönnunar-
og ímyndarnálgun. Við greindum markaðinn,
66° Norður og helstu samkeppnisaðila og sett-
um upp aðgerðaáætlun sem byggði á hönn-
unarstýringu og réttri „staðsetningu“ brands-
ins. Við unnum mjög náið með hönnuðum og
markaðsfólki fyrirtækisins og ákváðum að
gera okkur mat úr íslenskri sérstöðu vör-
unnar, árétta það sem var „ekta“ við hana en
tengja hana um leið við það sem var að gerast
í tískuheiminum. Ég held að þetta hafi verið
ein af fyrstu tilraunum á heimsvísu til að tefla
saman hátísku og útivist. Það var líka mik-
ilvægt að nota íslenska markaðinn til að prufu-
keyra þessa vöru; það hefði verið óhemju dýrt
að fara með hana beint á alþjóðlegan markað.
Við náðum góðu sambandi við aðila í íslenskri
ferðamennsku, leiðsögumenn og fleiri, og
fengum þá til að prófa þetta nýja „lúkk“. Þeir
voru efins til að byrja með, 66° hafði látið und-
an síga fyrir erlendum útivistarfatnaði. En
eftir að hafa unnið traust þeirra, fórum við að
lauma okkur inn í ferðamannaverslanir, frí-
hafnir og loks inn á erlenda markaði. Fram-
haldið þekkja svo allir.“ Samstarfið við 66°
stóð yfir frá 1998 til ársbyrjunar 2005.
„Þessari aðferðafræði hef ég líka beitt í
vinnu minni fyrir Bláa lónið frá 1997 og er það
reyndar frábært dæmi á heimsvísu um vel
heppnað samstarf hönnuða og fyrirtækis með
sterka sýn. Þar höfum við unnið með svoköll-
uðu „holistic aproach“ – heildrænni nálgun –
með gríðarlega góðum árangri og er sú saga
efni í heila grein. Ég held að fæstir Íslend-
ingar geri sér fyllilega grein fyrir hversu fjöl-
þætt Bláa lónið er sem fyrirtæki ; það er gott
dæmi um „sprota“ sem vex upp úr hrauninu,
upp úr engu nema affallsvatni.“
Af virðisauka sköpunar
Hvernig lítur hönnuður með svona reynslu á
það sem gerst hefur á íslenskum hönn-
unarvettvangi á undanförnum áratugum?
„Hér er margt hæfileikafólk á sviði hönn-
unar, enginn vafi á því og áberandi gróska og
vakning á seinustu árum. Sérstaklega á því að
finna hinn íslenska „anda“ eða „ hljóm“. En ís-
lensk hönnun hefur fyrst og fremst verið
stunduð á persónulegum grundvelli, ekki við-
skiptalegum. Fyrir þessu eru margar ástæð-
ur, sögulegar, landfræðilegar og viðskipta-
legar. Um hana gilda því nánast sömu lögmál
og myndlist. Og Ísland er ekkert einsdæmi að
þessu leyti, því á allsnægtaborði vestrænnar
menningar hafa hönnuðir í ríkum mæli farið
út í það sem kalla mætti lúxusvæðingu hönn-
unar, að búa til hluti í litlu upplagi fyrir fólk
sem á peninga og vill hafa í kringum sig sjald-
gæfa og nútímalega nytjahluti. Og ég vil taka
fram að það er ekkert athugavert við hönnun
af þessu tagi, ef peningar eru fyrir hendi til að
standa undir henni. Hins vegar hefur vantað á
Íslandi, trúlega vegna smæðar, virkjun hönn-
unar til verðmætasköpunar og tengingu hönn-
unar við markaðinn og fyrirtækin á mark-
aðnum. Ég hélt fyrirlestur á Nýsköpunarþingi
í febrúar 2007 um þessi mál undir yfirskrift-
inni Virðisauki sköpunar – hönnun, ímynd og
viðskipti og þó eitthvað hafi þróast til betri
vegar síðan þá, má alltaf gera betur. Við erum
að tala um muninn á óbeisluðum sköp-
unarkrafti – sem er kannski sérstaklega ís-
lenskt fyrirbæri – og beislun hans í ákveðnum
tilgangi.
Við eigum ekki nógu marga hönnuði með
reynslu í því að móta og selja íslensk „brönd“
eða vinna náið með fyrirtækjum að gerð og
markaðssetningu framleiðslunnar. Því er
brýnt að byggja upp framleiðslumenningu í
hönnunargeiranum, búa til greiningardeildir
sem meta þarfir ólíkra markhópa og framleið-
enda, búa til öflugt tengslanet, innanlands sem
utan og styrkja markaðssetningu á íslenskri
hönnun erlendis. Þetta gerist ekki í einni svip-
an, en það verður að gerast.“
Er þá einsýnt að framtíð hönnunargeirans á
Íslandi sé fyrst og fremst bundin við það sem
kalla mætti „íslensk arfleifð“, verkefni sem
tengjast ferðamennsku, landsins gæðum, sög-
unni, staðbundna iðnaðarframleiðslu, landbún-
aðarframleiðslu og matarmenningu?
„Ég held að þar höfum við mest að bjóða,
þar sé okkar sérstaða og hana eigum við að
nota sem stökkpall inn á alþjóðamarkað. Svo
við tölum bara um ferðamennskuna, þá er í
henni mýgrútur ónýttra sóknarfæra, og þá er
ég að tala um þá ferðamennsku sem kennd
hefur verið við upplifanir, þar sem útlendingar
koma til að upplifa á eigin skinni fyrirbæri
sem hvergi fyrirfinnast annars staðar, ekki
bara íslenskan mat, heldur einnig íslenskt rok,
íslenskar sundlaugar, íslenskan sand, og í leið-
inni mætti selja þeim vandaða vöru sem teng-
ist þessum upplifunum. Þá skiptir miklu máli
að vera ekki að byggja upp stór og einsleit
batterí, heldur byggja á smærri samtengdum
einingum sem gætu verið ólíkar innbyrðis.
Sem dæmi: Af hverju þurfa flestir gististaðir
úti á landi að vera keimlíkir hvað útlit og inn-
viði snertir; af hverju geta þeir ekki lagt
áherslu á það sem er sérstakt á hverjum stað?
Mér hefur líka þótt furðulegt hve fáir mat-
gangi íslenskrar hönnunar og leitast við að
kynna fyrir íslenskum starfsbræðrum sínum
þau sjónarmið sem eru ofarlega á baugi í evr-
ópsku hönnunarsamfélagi. Sigurður er því í
góðri aðstöðu til að brjóta til mergjar ýmisleg-
an vanda sem hið litla íslenska hönnunarsam-
félag hefur átt við að etja.
Allt ferlið frá hugarflæði til sölu
En hverju þakkar Sigurður framgang sinn?
Hann nefnir heppni, kynni af þekktum ítölsk-
um framleiðendum og hönnuðum á réttum
tíma. En hann neitar því ekki að skýr mark-
mið og stefnufesta hans sjálfs hafi einnig
fleytt honum áfram.
„Ég hef alltaf unnið í framtíðarsýnum hvort
sem um er að ræða verkefni eða eigið lífs-
hlaup, verið með í kollinum ákveðin markmið
fyrir sjálfan mig, áform um það hvert ég vildi
stefna og hvar ég vildi vera staddur á
ákveðnum tíma. Þessi áform hafa að mestu
gengið eftir. Nema hvað kílóin hafa orðið fleiri
en ég gerði ráð fyrir; það er svo góður matur á
Ítalíu. Nú finnst mér einmitt sem ég sé búinn
að ganga í gegnum 20 ára ferli, nokkurn veg-
inn í takt við mína upphaflegu sýn og að nú sé
ég staddur á annars konar upphafsreit.“
Ég bið Sigurð að lýsa nánar þessari per-
sónulegu stefnumótun.
„Að sumu leyti varð það mér til happs að
fara til Ítalíu án viðkomu í íslenskum lista-
skóla. Ég var því ekki búinn að koma mér upp
neinum fagurfræðilegum mælistikum. Þess
vegna hafði ég enga fordóma gagnvart hönnun
sem markaðsfyrirbæri; fannst frá upphafi
mjög eðlilegt að skoða hana í því ljósi. En ég
skynjaði fljótlega að til að hámarka vægi
hönnunar, þyrfti ég að kynna mér allt ferlið
frá hugarflæði og fæðingu hugmyndar í gegn-
um framleiðsluferlið til markaðssetningar og
loks sölu.
Ég setti mér því þau markmið að vinna sér-
staklega að ákveðnum ferlum innan hönnunar
og byrjaði á hreinni sköpun, eins og þeirri
vinnu sem ég innti af hendi strax eftir skólann
fyrir Magis og Fila, síðan vildi ég skilja betur
verkfræði og framleiðsluferlin og vann í mörg
ár við verkfræðitengda hönnun, t.a.m. á plast-
steypuvélum, timburvinnsluvélum og raf-
tæknivörum fyrir ABB . Nú höfum við komið
að u.þ.b.1000 vörueiningum fyrir það fyr-
irtæki. Það hefur verið mjög góður skóli að
selja „hard core“ framleiðslufyrirtækjum þá
hugmynd að hönnun skipti máli en það hefur
markaðurinn margsinnis staðfest.
Eftir þetta vildi ég skilja markaðsmálin og
hönnun og vann þá fyrir Unilver, sem er ensk-
hollenskur neysluvörurisi með um 200 vöru-
merki á sínum snærum. Þar unnum við að
hönnun nýrra tannbursta, sem var mjög góður
skóli og gekk mjög vel, þessir burstar hafa
selst í bílförmum síðan og hlotið hönn-
unarverðlaun. Sú aukning sem varð á sölu
tannburstanna vakti athygli innan fyrirtæk-
isins og eftir það fórum við að vinna náið með
markaðsfræðingum þess að því að bæta að-
ferðafræði og nýsköpunarferli fyrirtækisins.
Allt þetta ferli hefur ekki verið beint af aug-
um, heldur hafa hlutirnir skarast með ýmsum
hætti. Upp úr 1997 varð mér ljóst að branding
(mörkun) væri sá vettvangur þar sem flestir
þættir hönnunar kæmu saman. Hefðbundin
aðkoma, sem enn er algeng, er að mörkun
snúist um miðlun. Að mínu mati snýst mörkun
um samspil vörunnar/þjónustunnar og miðl-
unar og hvernig þetta tvennt skilgreinir vöru-
merkið. Frá þessum tíma hef ég unnið mikið
að mörkun og þróun aðferðafræði bæði á Ís-
landi með Bláa lóninu, 66°N, Capacent, Kaffi-
tári, og erlendis með ABB, Kone, 3M, Etto
o.s.frv. Þá hef ég lagt áherslu á hvernig stýra
megi nýsköpun og gera hana stöðuga.
Lokahnykkurinn á þessum langa þroska-
ferli mínu var svo að takast tímabundið á
hendur framkvæmdastjórn við Bláa lónið, það
er að selja vöruna sem ég hafði hjálpað til við
að hanna. Þar með var ég kominn í hring, ef
svo má segja“
Hér er margt hæfileikafólk
á sviði hönnunar, enginn
vafi á því og áberandi
gróska og vakning á sein-
ustu árum. Sérstaklega á
því að finna hinn íslenska
„anda“ eða „ hljóm“.
Höfundur er listfræðingur.
andið
Morgunblaðið/Ómar
mundsdóttur og hópi í kringum hana að því að móta
nýtt Ísland“ sem Björk hefur kallað saman til skrafs
ægt sé að draga úr hinni svarthvítu sýn á land og þjóð
ullinn meðalveg, um nýtingu auðlinda landsins. Þar
nars vegar um hlutverk íslenskrar hönnunar í nútíð
m þar hefur verið bryddað upp á hef ég minnst á hér.
hópsins út á að leiða saman hönnuði og fyrirtæki
arf þeirra við atvinnuþróunarfélög, sjóði og fjárfesta
ra aðila um framtíðarlausnir. Hinn hópurinn fjallar
út frá baðmenningu okkar og er á margan hátt svipað
snertir. Í báðum tilfellum er ég að vinna með fólki
raft og löngun til að koma hlutum í framkvæmd.
f ég sérstakan áhuga á að gera það sem ég get fyrir
geirann. Þar vil ég gjarnan koma á samstarfi milli
þróun í hönnun á breiðum grundvelli, til dæmis milli
stöðvar, Listaháskólans og annarra háskóla, jafnvel
fir til háskólastofnana og hönnunarfyrirtækja er-
hjá DGI í Mílanó gætum til dæmis hugsað okkur að
nska hönnuði í þeim fræðum þar sem við stöndum
ga, segjum litafræði, markaðsfræði og greining-
Íslenski hönnunargeirinn má ekki fara að leggjast í
fir og einangrunarhyggju akkúrat nú, þegar þjóðin
sameiginlegu átaki hans að halda.“
landsins
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 22. NÓVEMBER 2008 Lesbók 9