Fréttablaðið - 26.09.2012, Side 32

26. SEPTEMBER 2012 MIÐVIKUDAGUR6
VIÐTAL
Magnús Þorlákur Lúðvíksson
magnusl@frettabladid.is
Bernd Schmitt er prófessor í al-
þjóðaviðskiptum við Columbia
Business School í New York. Er
hann þekktur fyrir skrif sín og
kenningar á sviði markaðssetn-
ingar, vörumerkjastjórnunar og
stefnumótunar en hann hefur í
rannsóknum sínum lagt áherslu
á nýsköpun í markaðssetningu og
upplifun viðskiptavina. Markað-
urinn ræddi við Schmitt um rann-
sóknir hans og hvernig þær geta
komið fyrirtækjum að gagni við
markaðssetningu.
Í rannsóknum þínum hefur
þú meðal annars skoðað hvern-
ig fyrirtæki geta skapað hollustu
hjá viðskiptavinum með því að
leggja áherslu á upplifun þeirra.
Viltu segja mér frá þessu?
„Til að búa til hollustu þurfa
fyrirtæki að búa til tengsl við
viðskiptavinina. Tengsl sem gera
það að verkum að viðskiptavinirn-
ir snúa aftur síðar, jafnvel án þess
að velta fyrst fyrir sér hvort nálg-
ast megi betri staðkvæmdarvöru
annars staðar.
Nú, hvernig er hægt að ná þessu
fram? Ein leið er að vera einfald-
lega með miklu betri vöru en sam-
keppnisaðilarnir. Vandinn er sá
að fæst fyrirtæki hafa slíkt sam-
keppnisforskot og þurfa því að
beita öðrum aðferðum. Ein er
að sjá til þess að öll þjónusta sé
fyrsta flokks. Önnur er að nota
skapandi markaðsherferðir til
að gera vörumerki fyrirtækisins
„svalt“. Þriðja leiðin er að gera
verslanir fyrirtækisins spenn-
andi, til dæmis með óvenjulegri
hönnun eða með því að hafa alls
konar áhugaverða hluti í gangi
hverju sinni. Það eru svona hlut-
ir sem ég kalla upplifun viðskipta-
vina og með því að leggja áherslu
á hana er hægt að skapa hollustu.“
Þú hefur talað um að fyrirtæki
geti notað þrjár aðferðir til að
breyta venjulegum viðskiptavin-
um í trygga viðskiptavini. Hverjar
eru þær?
„Sú fyrsta er að láta viðskipta-
vinunum líða vel og bjóða þeim
upp á áhugaverða upplifun. Þetta
tengist því sem við vorum að ræða
og við getum tekið hótelkeðjuna W
sem dæmi. W er tiltöluleg nýleg
hótelkeðja en hefur náð góðum ár-
angri. Hún býður sínum viðskipta-
vinum aðra reynslu af því að gista
á hóteli en þeir eiga að venjast.
Til dæmis er öll hönnun fram-
úrstefnuleg, það er plötusnúður
í anddyrinu og alls konar áhuga-
verðir hlutir í gangi hér og þar.
Önnur leið til að láta viðskipta-
vinum líða vel er að vera einfald-
lega með vöru sem gerir einmitt
það. Ég get tekið Disney sem
dæmi, allar þeirra vörur snúast
um vellíðan. Mörg sætindi snú-
ast um vellíðan, margar matvör-
ur og drykkir sömuleiðis, þann-
ig að ef þú ert í slíkum geira þá
sér varan eiginlega um það sjálf.
Þriðju leiðina til að skapa tengsl
við viðskiptavini kalla ég tilgang
en hún snýst um að tengja við gildi
fólks. Sumt fólk er til að mynda
mjög meðvitað um umhverfismál.
Ef þitt fyrirtæki selur umhverfis-
vænar vörur og hannar umbúðir
og fleira slíkt sem gefur frá sér
þau skilaboð þá getur fyrirtæk-
ið byggt upp hollustu hjá þannig
þenkjandi fólki. Það eru fjölmörg
gildi sem fyrirtæki geta reynt að
hampa með þetta fyrir augum.
Fjórða leiðin snýst svo í raun
um að vera sífellt að gera nýja
hluti og ég kalla hana þátttöku.
Við getum tekið fyrirtæki á borð
við Skype, Facebook og Twitt-
er sem eru sífellt að kynna til
leiks nýja möguleika á vefsíðum
sínum sem eru gagnlegir fyrir
viðskiptavini. Þannig er hægt að
halda viðskiptavinum á tánum.“
Hver er ábati fyrirtækja af því
að hafa mjög áhugasama við-
skiptavini fremur en einungis
hefðbundna viðskiptavini?
„Í fyrsta lagi geta fyrirtæki
með trygga viðskiptavini verð-
lagt vörur sínar hærra, það hefur
fjöldi rannsókna sýnt. Í öðru lagi
munu viðskiptavinirnir tala vel
um vöruna í daglegu lífi sem er
ekkert annað en verðmæt auglýs-
ing. Í þriðja lagi veita viðskipta-
vinirnir fyrirtækinu meiri athygli
en ella. Þannig að þegar fyrirtæk-
ið til dæmis kynnir nýja vöru eru
viðskiptavinirnir líklegri til að
kaupa þá vöru líka.“
Því hefur verið haldið fram að
ábati þeirra aðferða sem þú hefur
lýst hafi minnkað á síðustu árum
þar sem þær hafi orðið of vinsæl-
ar. Með öðrum orðum að of mörg
fyrirtæki hafi verið að beita sömu
aðferðunum til að skera sig úr og
þar með hafi ábati hvers og eins
minnkað. Ertu sammála þessu?
„Það er gott að þú spurðir þess-
arar spurningar. Það er rétt hjá
þér að mörg fyrirtæki líta nú á
þessar hugmyndir sem eins konar
verkfærakassa. Þau lesa þá um
hvernig þetta eða hitt fyrirtæki
hefur beitt hugmyndunum og
herma svo eftir þeim. En þetta er
kolrangur hugsunarháttur. Þessi
hugmyndafræði snýst öll um að
vera frumlegur í að skapa upplif-
anir. Og hvernig er það gert? Jú, í
stað þess að hugsa um styrkleika
vörunnar sem á að selja eiga fyrir-
tæki heldur að spyrja sig hvern-
ig viðskiptavinir þess eru að lifa
lífi sínu og hvernig varan getur
passað inn í það. Þess vegna er til
að mynda mikilvægt að markaðs-
fólk beiti lífsstílsrannsóknum til
að komast að því hvernig menn-
ing viðskiptavinanna er að breyt-
ast hverju sinni.“
Í fyrsta lagi geta
fyrirtæki með
trygga viðskiptavini verð-
lagt vörur sínar hærra, það
hefur fjöldi rannsókna sýnt.
Jákvæð upplifun skapar hollustu
Með því að leggja áherslu á jákvæðar og nýstárlegar upplifanir viðskiptavina geta fyrirtæki skapað tryggð
meðal þeirra. Þetta hafa rannsóknir þýska markaðssérfræðingsins Bernds Schmitt leitt í ljós en hann telur
áherslu á upplifun, ánægju og þátttöku viðskiptavina geta verið mjög ábatasama fyrir fyrirtæki.
BERND SCHMITT Schmitt hefur veitt
mörgum stærstu fyrirtækjum
heims ráðgjöf um hvernig auka
megi hollustu viðskiptavina.
FRÉTTABLAÐIÐ/GVA
Útgerðarfyrirtækið Þorbjörn
hf. frá Grindavík skilaði inn
ársreikningi fyrir árin 2006
til 2011 þann 6. september. Þar
kemur meðal annars fram að fé-
lagið hafi hagnast um 1,4 millj-
arða króna í fyrra eftir að hafa
tapað um 250 milljónum króna
árið áður. Eignir félagsins um
síðustu áramót voru metnar á
22,6 milljarða króna og eigið fé
var um 4,7 milljarðar króna.
Eigendur félagsins greiddu sér
út um 550 milljónir króna í arð
á árinu 2010 vegna frammistöðu
þess á árinu á undan, þegar það
hagnaðist um rúman milljarð
króna. Enginn arður var greidd-
ur út til þeirra í fyrra, enda tap-
aði Þorbjörn peningum á árinu
2010. Í ársreikningi ársins 2012
er ekki gerð tillaga að arð-
greiðslu vegna ársins 2011.
Þorbjörn gerði framvirka
gjaldeyrisskiptasamninga við
tvo banka fyrir hrun. Í ársreikn-
ingnum kemur fram að fyrir-
tækið hafi í fyrra gert samning
við þrotabú Landsbankans „um
fullnaðaruppgjör framvirkra
samninga sem bankinn krafði
félagið um. Viðræður um upp-
gjör á kröfu Glitnis hf. standa
yfir og er enn óljóst hver niður-
staðan verður. Fjárhæð skuldar
vegna framvirkra gjaldmiðla-
samninga miðast við að samn-
ingaviðræður við Glitni hf. leiði
af sér sömu niðurstöðu og upp-
gjör við LBI [gamla Landsbank-
ann] fól í sér“.
Skuldir Þorbjarnar í lok síðasta
árs voru bókfærðar 17,9 milljarð-
ar króna. Þær lækkuðu um 1,7
milljarða króna á því ári. Helstu
eigendur fyrirtækisins eru fram-
kvæmdastjórinn Eiríkur Tómas-
son og fjölskylda hans. - þsj
Útgerðarfyrirtæki hagnaðist um 1,4 milljarða í fyrra:
Þorbjörn skilaði inn
sex ársreikningum
ARÐSEMI Eiríkur Tómasson er
framkvæmdastjóri Þorbjarnar.
ELDSNEYTISMARKAÐUR
Þórður Snær Júlíusson | thordur@frettabladid.is
Olíuverzlun Íslands, betur þekkt
sem Olís, tapaði 29,3 milljónum
króna í fyrra, krafa sem félagið
átti á móðurfélag sitt upp á 1,8
milljarða króna var gefin eftir og
skuldir þess endurfjármagnaðar.
Þetta kemur fram í nýbirtum árs-
reikningi Olís.
Í ársreikningnum kemur meðal
annars fram að „í desember 2011
var gengið frá samkomulagi við
viðskiptabanka félagsins [Lands-
bankann] varðandi endurfjár-
mögnun og leiðréttingu á lánum
félagsins. Samhliða því samkomu-
lagi er gert ráð fyrir aðkomu nýrra
hluthafa að félaginu á árinu 2012
og mun koma til hlutafjáraukn-
ingar á fyrri hluta ársins sem
mun verða ráðstafað til greiðslu
skammtímaskulda við bankann“.
Sú hlutafjáraukning átti sér
stað í febrúar síðastliðnum þegar
hlutafé Olís var lækkað um 502,5
milljónir króna að nafnvirði, eða
um 75 prósent. Það var síðan sam-
stundis hækkað aftur um sama
magn. Fyrir breytinguna átti FAD
1830, sem nú heitir GESE ehf., allt
hlutaféð. Það félag er í eigu Einars
Benediktssonar og Gísla Baldurs
Garðarssonar. Eftir breytinguna
átti félagið 25 prósenta hlut. Sam-
herji og FISK Seafood, dótturfélag
Kaupfélags Skagfirðinga, greiddu
fyrir hlutafjáraukninguna og eru
því orðnir eigendur að meirihluta
í Olís.
Í ársreikningnum kemur fram að
skuldir Olís hafi verið 16,8 millj-
arðar króna um síðustu áramót og
hækkuðu um 300 milljónir á milli
ára. Athygli vekur þó að afborgan-
ir langtímalána námu 7,6 milljörð-
um króna á árinu 2011 og skamm-
tímaskuldir við lánastofnanir juk-
ust um tæpa fjóra milljarða króna.
Samkomulag Olís við Landsbank-
ann gerði einnig ráð fyrir því að
Olís myndi sameinast móðurfélagi
sínu, GESE ehf., og systurfélaginu
Sandfelli ehf. ef Samkeppnisyfir-
völd myndu samþykkja breyting-
arnar. Það samþykki fékkst nú í
september. Í ársreikningi Olís
segir að „við samruna félaganna
mun krafa Olíuverzlunar Íslands
hf. á hendur móðurfélagi sínu að
fjárhæð 1.781 millj. kr. falla út á
móti skuld móðurfélagsins“. Ekki
liggur fyrir hvaða önnur áhrif
endurskipulagningin mun hafa á
fjárhag GESE ehf. Félagið skil-
aði síðast ársreikningi árið 2007.
Þá skuldaði félagið 6,8 milljarða
króna. Eina eign þess á þeim tíma
var öll hlutabréf í Olís sem metin
voru á 6,8 milljarða króna.
Olíuverzlun ÍSlands tapaði tæpum 30 milljónum króna í fyrra:
1,8 milljarða króna krafa á
móðurfélag Olís gefin eftir
OLÍS Félagið er á meðal stærstu eldsneytissala landsins. FRÉTTABLAÐIÐ/VILHELM