Morgunblaðið - 23.05.2013, Blaðsíða 6

MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 23. MAÍ 2013
6 VIÐSKIPTI
VIÐTAL
Pétur Blöndal
pebl@mbl.is
V
iðskiptaáætlun á striga. Það var
leiðin sem varð fyrir valinu þeg-
ar kom að því að skapa stjórn-
tæki eða verkfæri til að marka
stefnu fyrirtækja. „Business
Model Canvas“. Ef til vill lætur það und-
arlega í eyrum sumra að notast við orðið
„strigi“. En hugsunin er sú að teikningar
séu notaðar til að einfalda og skerpa á
myndum í huga fólks.
„Business Model Canvas“ eða BMC er
notað til að skilgreina viðskiptaáætlanir eða
þróa nýjar og kemur það úr smiðju Alex-
anders Osterwalders, en hann kom til lands-
ins nýverið og flutti erindi fyrir fullum Eld-
borgarsal í Hörpu og síðan í höfuðstöðvum
Arion-banka, sem stóð fyrir komu hans til
landsins. Osterwalder er höfundur metsölu-
bókarinnar „Business Model Generation“ og
hefur haldið fyrirlestra víða um heim, þar á
meðal við Stanford og Berkeley.
Nýtist á mánudagsmorgni í vinnunni
Upphaflega leitaði Osterwalder að betri leið
til að lýsa, sannreyna og móta viðskiptaáætl-
un. Og niðurstaðan varð sú að skilgreina
helstu þætti í starfsemi og umhverfi fyr-
irtækja á sjónrænu korti og þvinga þannig
frumkvöðla eða stjórnendur til að leiða hug-
ann að ólíkum þáttum rekstrarins. Sýn-
ishorn af slíku korti má finna hér á opnunni
og eru „post it“-miðar notaðir til að skil-
greina atriðin sem þarf að hafa í huga í
hverju þrepi stefnumörkunarinnar.
„Við einbeitum okkur að upplifun not-
enda og skilgreinum kortið sem verkfæri,
ekkert síður en hamar sem notaður er til að
negla nagla í vegg,“ segir Osterwalder í
samtali yfir kaffibolla eftir að hafa flutt fyr-
irlestur um morguninn fyrir þúsund manns í
Hörpu.
Hann segir að verkfærið hjálpi stjórn-
endum að marka brautina og átta sig á
hvernig breyta megi hugmynd í veruleika.
„BMC er hagnýtari en aðrar aðferðir við
slíka stefnumótun,“ segir hann. „Það er eng-
inn skortur á góðum stefnumótunar-
aðferðum og þær vinna vel saman, en oft og
einatt eru þær bundnar fræðunum og það
ferst fyrir að stíga lokaskrefið úr bókaform-
inu yfir í verkfærið – að hugsa út í hvernig
það nýtist á mánudagsmorgni í vinnunni.“
En að sama skapi þarf að gæta þess að
tólið sé ekki of einfeldningslegt, að sögn Os-
terwalders. „Það áhugaverða er að stjórn-
endur í nýsköpunarfyrirtækjum nota strig-
ann ekkert síður en stjórnendur í
stórfyrirtækjum. Maður gæti freistast til að
ætla að starfsemi nýsköpunarfyrirtækja
væri allt annars eðlis, en í grundvöllurinn er
sá sami, að öðlast skilning á verkefninu og
sýn á það hvernig megi þoka því áfram.“
Öll púslin raðist saman
BMC felst í níu þrepum eins og sjá má á
meðfylgjandi skýringarmynd. „Á vissan hátt
er þetta hefðbundin nálgun sem felst í að fá
fólk til að setjast yfir framleiðsluna, tæknina
og virðisaukann fyrir viðskiptavinina,“ segir
Osterwalder.
„En með kortinu gefst tækifæri til að
öðlast yfirsýn og skoða samverkandi áhrif
ólíkra þátta í rekstrinum, hvernig þeir verka
hver á annan og átta sig á í hverju sam-
keppnisforskotið felst. Það er alltaf saga á
bakvið velgengnina. Ef við tökum iPhone
sem dæmi, þá er það ekki bara síminn og
tæknin sem skapar árangurinn, heldur að
hundruð þúsunda hugvitsmanna leggjast á
sveif með fyrirtækinu og búa til „öpp“ eða
forrit sem auðga líf notenda á einn eða ann-
an hátt. Æ fleiri eru að hverfa frá stefnu-
mótun sem miðast einungis við vöruna sjálfa
og eru farnir að skoða starfsemina í heild,
hvernig öll púslin raðast saman.“
En er þetta ekki bara enn ein töfra-
lausnin? Sú spurning vaknar eflaust hjá
mörgum, enda spámennirnir orðnir margir á
sviði viðskiptalífsins. „Ég er ekki trúaður á
töfralausnir,“ segir Osterwalder. „Við erum
enn að stíga fyrstu skrefin á þessari braut
og þurfum fleiri verkfæri. Við horfum fyrst
Íbygginn Alexander Osterwalder ræddi hugmyndir sínar um BMC eða „Business Model Canvas“ fyrir fullum sal í Hörpu.
og fremst á það hvort verkefnið er arðbært,
en það þarf til dæmis aðrar aðferðir til að
skoða menninguna innan fyrirtækisins.
Stjórnendur þurfa mörg verkfæri í kistuna
sem vinna saman. Fyrir fáeinum vikum stóð-
um við fyrir ráðstefnu, þar sem viðskipta-
hugsuðir komu saman, hver með sitt verk-
færi, og þar kom skýrt fram þörfin fyrir að
þau ynnu saman. Það er nærtækt að taka
dæmi af skurðlækni, sem þarf að hafa mörg
ólík tól og hvert þeirra hefur skilgreint hlut-
verk. En það er deginum ljósara að honum
yrði ekki mikið ágengt ef hann hefði ekkert í
höndunum til að vinna sitt verk. Þörfin er til
staðar fyrir betri verkfæri og skilning á því
hvernig eigi að nota þau til að ná sem bestum
árangri.“
Viðskiptalíkönin gölluð
Útgangspunkturinn í aðferðafræði Oster-
walders er sá að viðskiptalíkön fyrirtækja
hafi verið gölluð. „Við mótuðum okkar hug-
myndir út frá nýsköpunarfyrirtækjum, þar
sem aðgreiningin er ekki orðin mikil milli ein-
stakra sviða og allar einingar vinna saman,“
segir Osterwalder. „Og þá varð okkur ljóst að
innan stórfyrirtækja var víða pottur brotinn.
Þar er aðgreiningin milli ólíkra sviða iðulega
of mikil. Það getur lýst sér í því að markaðs-
deildin komi ekkert að vöruþróun eða annarri
starfsemi, fjármáladeildinni sé haldið utan við
allt og svo framvegis. Þetta eru kannski fyr-
irtæki sem velta hundrað milljörðum og það
er alltof mikið af veggjum innan þeirra. Það
þarf að stíga til baka og fara aftur á byrj-
unarreit.“
Liður í sambandsleysinu eru ómarkviss-
ir fundir, þar sem vantar akkeri í umræð-
urnar og menn ná því ekki utan um viðfangs-
efnið. „Eins og allir vita eru ótal mörg dæmi
um fundi, þar sem stjórnendur setjast niður
og ræða hvernig best sé að hrinda hug-
myndum í framkvæmd, en það vantar ramm-
ann til að vinna eftir. Það getur orðið til þess
að menn týna sér í smáatriðum, sjá ekki
heildarmyndina og þetta verður marklaust
blaður, bla bla bla bla,“ segir Osterwalder.
„Það festir ekki hönd á neinu. Ef ætl-
unin er að vinna með flókin og óáþreifanleg
viðfangsefni eins og viðskiptalíkön og áætl-
anir, þá þarf að koma þeim í fastmótaðan
Verkfæri til stefnu
 Alexander Osterwalder hefur þróað einfalda og skýra leið til að útfæra viðskiptahugmyndir Verkfærið nýtist í fyrirtækjum af öllum toga