Morgunblaðið - 08.03.2018, Síða 6

6 MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 8. MARS 2018SJÁVARÚTVEGUR
Eltak sérhæfir sig í sölu
og þjónustu á vogum
Neytendahegðun er að breytast og
skapar það sóknartækifæri fyrir
framleiðendur matvæla. Guðný
Káradóttir, forstöðumaður mat-
væla-, sjávarútvegs- og landbún-
aðarsviðs Íslandsstofu, segir vax-
andi hóp neytenda betur
meðvitaðan en áður um uppruna
matvæla og áhrif matvælafram-
leiðslu á umhverfi og samfélag.
„Tæknin er líka að breytast svo
fólk á auðveldara með að finna
hvers kyns upplýsingar, bera sam-
an verð og eiginleika vörunnar sem
það leitar að. Æ fleiri sækjast eftir
upplifun fremur en að eignast hluti
og vilja deila með vinum, kunn-
ingjum og umheiminum öllu því
sem þau sjá, gera, og borða.“
Fyrir sjávarútveginn segir Guðný
að þessi þróun þýði nýja möguleika
í markaðssetningu, þar sem ríkari
áhersla er lögð á ímynd vörunnar
og söguna í kringum hana. „Við er-
um að sjá ný og áhugaverð vöru-
merki spretta upp sem eru grund-
völluð á því að segja áhugaverða og
jákvæða sögu um það hvernig var-
an verður til, og þau gildi sem eru á
bak við framleiðsluna.“
Á Íslandi má þegar finna dæmi
um þessa þróun og nefnir Guðný
t.d. fyrirtækin Fisherman og Blá-
mar. „Þau hafa mótað skýrt vöru-
merki utan um sínar vörur og selja
þær vel framsettar í fallegum um-
búðum með heildstæða hugsun að
baki, auk sögu sem fylgir vörunni.
Lýsisframleiðandinn Dropi er líka
gott dæmi og hefur farið nýjar leið-
ir við markaðssetningu á kald-
hreinsuðu lýsi.“
Guðný bendir á þá merkilegu
staðreynd að verðmætasköpunin
hjá þessum fyrirtækjum snýst ekki
um kvótaeign eða þróun nýrrar
tækni. „Fram til þessa hefur vax-
andi verðmætasköpun í sjávar-
útvegi byggst á kvótaeign og leið-
um til að auka nýtingu og auka
gæði samhliða því að sækja með
ábyrgum hætti í auðlindina í hafinu.
Árangurinn fer ekki á milli mála,
en núna er komið að því að taka
næsta skref sem er verðmætaaukn-
ing byggð á markaðssetningu og
ímynd.“
Deutsche See með
íslenskt vörumerki
Ekki virðist eftir neinu að bíða
fyrir íslenska framleiðendur því
Guðný segir erlend fyrirtæki þegar
farin að búa til vörumerki í kring-
um íslenskan fisk. „Það mátti t.d.
sjá dæmi um þetta á dögunum á
sjávarútvegssýningunni í Bremen
en þar kynnti fyrirtækið Deutsche
See vörmerkið ISLYNT sem þau
hafa byggt upp í kringum fisk með
íslenskan uppruna. Deutsche See
hefur komið auga á að nota má
upprunaland fisksins til að skapa
sérstöðu á markaði, og þau sendu
markaðsdeildir sínar hingað til
lands til að ljósmynda, taka upp
efni og safna sögum og eru að fara
með þetta verkefni alla leið.“
Bætir Guðný því við að nú þegar
séu aðilar búnir að lýsa sig tilbúna
til að kynna íslenskan uppruna, til
dæmis séu tæplega 50 erlend fyr-
irtæki aðilar að Iceland Respon-
sible Fisheries og hafi rétt til að
kynna íslenskar afurðir með upp-
runamerki IRF. Einnig sé í und-
irbúningi að kortleggja þá erlendu
samstarfsaðila íslenskra sjávar-
útvegsfyrirtækja sem gætu verið
áhugasamir um að ganga enn
lengra í kynningarstarfinu og
leggja sitt af mörkum við vöru-
merkjaþróun og markaðssetningu
af þessum toga. „Við höfum t.d.
Útvatnarasamtökin í Barcelona
sem við erum að vinna með, ásamt
bjórframleiðandanum DAMM
Estrella og hleyptum af stokk-
unum herferð í þessari viku til að
kynna íslenskan þorsk paraðan við
Inedit-bjórinn. Höfum við átt í
slíku kynningarsamstarfi við
DAMM frá árinu 2014 undir
merkjum Bacalao de Islandia. Ný-
lega komu einnig fulltrúar frá hol-
lenskum aðila í heimsókn til lands-
ins með það fyrir augum að kynna
íslenskt sjávarfang sérstaklega í
stórmörkuðum sínum,“ og segir
Guðný þetta aðeins örfá dæmi sem
sýna áhugann á samstarfinu við Ís-
land. „Ljóst er að fleiri vilja ráðast
í einhvers konar upprunatengda
kynningu á íslenskum fiski og
verður að skoða tækifærin sem fel-
ast í að starfa með þeim.“
Ekki fyrir alla
Guðný tekur það fram að þó svo
að áhugaverð tækifæri séu fólgin í
uppruna- og sögutengdri markaðs-
setningu á íslenskum fiski, þá þýði
það ekki endilega að það gildi fyrir
allar afurðir, í öllum tilvikum.
„Þetta er ekki eina rétta leiðin og
gæti vel verið að fyrir mörg fyr-
irtæki, stór og smá, sé skyn-
samlegast að þau líti einfaldlega á
sig sem hráefnabirgja og reyni
ekki að staðsetja sig annars staðar
í virðiskeðjunni. Að ætla að búa til
öflugt vörumerki, með öllu sem því
tilheyrir, er mjög sérhæft verkefni
og myndi t.d. kalla á að ráða fólk
með mikla sérþekkingu.“
Næst reynir á
markaðssetn-
ingu og ímynd
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Skapa má meiri verðmæti í sjávarútvegi með því að und-
irstrika eiginleika vörunnar og búa til „sögu“ í kringum ís-
lenska fiskinn sem dýpkar upplifun neytenda af vörunni.
Morgunblaðið/Hanna
Guðný Káradóttir segir þýska fyrirtækið Deutsche See þegar hafa sett á laggirnar vörumerki sem gerir út á sérstöðu
íslensks sjávarfangs. Uppruni vörunnar, og sagan í kringum hana, getur skapað verðmæta sérstöðu á markaði.
Ákveðinn hópur fólks velur í vax-
andi mæli að versla frekar á netinu
en í hefðbundnum matvöruversl-
unum. Segir Guðný að ekki skyldi
vanmeta þá breytingu sem reikna
má með að verði á innkaupavenjum
almennings. „Unga fólkinu sem í
dag er að vaxa úr grasi, bæði hér á
Íslandi og úti í heimi, er oft tamara
að panta sér vörur yfir netið en að
kaupa þær úti í búð. Yngri kynslóð-
irnar kunna að nýta sér möguleika
netsins og finnst ómetanlegt, sér-
staklega þegar þau eru sjálf komin
með börn á heimilið, að geta gert
matarinnkaupin yfir netið og fengið
matvælin send heim að dyrum.“
Guðný segir einnig að íslenskur
sjávarútvegur hafi greinilegt forskot
í þessu nýja söluumhverfi ef rétt er
haldið á spilunum enda auðvelt að
búa til sögu í kringum íslenskan fisk
sem snýst um hreinleika, ábyrgar
veiðar, hollustu, gæði, fullkomnar
vinnsluaðferðir og jákvæð sam-
félagsleg áhrif. Er netið góður stað-
ur til að miðla þessum upplýsingum.
„Rannsóknir sýna að unga fólkið
leggur minna upp úr alls kyns eign-
um en eldri kynslóðirnar en vill þeim
mun frekar nota peningana sína í
eftirminnilegar upplifanir, s.s. að
gera vel við sig í mat og drykk hvort
heldur er heima fyrir eða úti á veit-
ingastað. Þau hafa líka gaman af að
segja öðrum frá þessum upplif-
unum á samfélagsmiðlunum og
breiða út söguna um uppruna fisks-
ins og eiginleika. Upplifunin getur
þá orðið mikilll aðgreiningarþáttur í
allri samkeppni og tengist ekki bara
staðreyndum heldur einnig tilfinn-
ingatengslum við uppruna vör-
unnar.“
Geta notað netið til að ná til unga fólksins