Morgunblaðið - 22.05.2020, Síða 12

12 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 22. MAÍ 2020
V E R S L U N S N O R R A B R A U T 5 6 · 1 0 5 R E Y K J A V Í K · F E L D U R . I S
VERSLUM Á VEFNUM
Á FELDUR.IS bjóðum við viðskiptavinum 15% afslátt af hlýjum
vörum fyrir útiveruna og sendum frítt innanlands.
AFSLÁTTARKÓÐI: FELDUR2020
22. maí 2020
Gengi Kaup Sala Mið
Dollari 143.03
Sterlingspund 175.19
Kanadadalur 102.75
Dönsk króna 20.992
Norsk króna 14.348
Sænsk króna 14.803
Svissn. franki 147.91
Japanskt jen 1.3286
SDR 195.19
Evra 156.5
Meðalgengi/Viðskiptavog þröng 192.5839
Hrávöruverð
Gull 1750.05 ($/únsa)
Ál 1464.0 ($/tonn) LME
Hráolía 34.45 ($/fatið) Brent
● Það kann að veita vísbendingu um
horfurnar í bandarískum veitingageira
að viðskiptin ganga ágætlega hjá kaffi-
húsum Starbucks. Reuters greinir frá
að hjá þeim kaffihúsum sem Starbucks
hefur opnað að nýju eftir kórónuveiru-
lokun séu sölutekjur um þriðjungi lægri
en þær voru á sama tíma í fyrra. Áætlar
Starbucks að búið verði að opna um
90% allra kaffihúsa fyrirtækisins strax í
júní en keðjan væntir að það muni taka
tímann sinn að koma sölutölum aftur í
samt horf.
Kevin Johnson, forstjóri Starbucks,
sendi starfsmönnum fyrirtækisins bréf
á miðvikudag þar sem hann hvatti þá til
dáða: „Reynslan í Kína kennir okkur að
þegar við opnum kaffihúsin að nýju
markar það upphafið á bataferli sem
hefst með því sem viðskiptavinum þykir
öruggt og kunnuglegt, og byggir svo
ofan á það.“ ai@mbl.is
Tekjur Starbucks þriðj-
ungi lægri en venjulega
Nauðsyn Starbucks hefur lagt mikla
áherslu á sölu í gegnum bílalúgu.
STUTT
lokuðum hamborgarastöðum yfir til
matvöruverslananna. Þannig var
hægt að halda fólki í vinnu, og um leið
tryggja að matvöruverslanirnar
gætu brugðist við auknu annríki.“
Toyota á Íslandi stóð sjálft fyrir
stuttri en áhrifaríkri herferð fyrr í
mánuðinum, og vakti útfærslan
mikla hrifningu. Markaðsfólki þótti
einkar áhugavert hve lítið fór fyrir
vörumerki eða bifreiðum Toyota í
auglýsingunni, sem í staðinn fjallaði
um ómetanleg störf heilbrigðis-
starfsfólks í kórónuveirufaraldri og
minnti líka með smekklegum hætti á
Ólympíuleikana í Tókýó, og Ólympíu-
leika fatlaðra, sem fresta þurfti um
ár. Um alþjóðlega herferð er að ræða
sem staðfærð var á hverjum mark-
aði.
„Toyota er einn helsti samstarfs-
aðili Ólympíuleikanna og einmitt
núna hefði margra ára vinna átt að
bera ávöxt og yfirgripsmikil mark-
aðsherferð að ná hámarki, þar sem
hampa átti áherslubreytingu Toyota
frá því að vera bílaframleiðandi yfir í
að vera fyrirtæki helgað samgöngu-
lausnum,“ segir Kristinn, en prent-
útgáfa auglýsingarinnar var þannig
hönnuð að á heilli síðu birtist mjór
textarenningur fyrir miðju og mynd-
aði nokkurs konar borða en neðst á
honum verðlaunapeningur. „Það
verða engar medalíur árið 2020 [...].
Þetta er samt árið sem hetjur stíga
fram,“ stóð í textanum og þykir aug-
lýsingahönnuðum Toyota hafa tekist
að slá hárréttan tón.
Eru neytendur móttækilegir?
Hvert beina á markaðsfjármagn-
inu, og í hve miklu magni, ræðst af
hverju tilviki fyrir sig. Segir Kristinn
að í tilviki bílaumboða kunni að vera
að neytendur séu almennt ekki með
hugann við kaup á nýjum bíl og því
síður móttækilegir fyrir auglýsingum
sem kynna nýjustu módelin, en gætu
haft meiri áhuga á upplýsingum um
viðhald og tryggingar. „Fræðimenn
greinir á um hvort það sé hyggilegt, í
svona árferði, að einblína á þá staði
sem bjóða mestan sýnileika fyrir
minnstan pening, s.s. samfélags-
miðla, og predika sérfræðingar á
borð við Mark Ritson að skynsamlegt
sé að nota styrkleika allra miðla í stað
þess að einblína á eitt form þeirra.“
Kristinn minnir líka á að viðhalda
þurfi réttu jafnvægi í markaðsefni
sem miðast að því annars vegar að
styrkja vörumerkið og hins vegar
örva sölu. „Ekki er óalgengt að talað
sé um að u.þ.b. 60% markaðsfjár-
magns eigi að fara í að styrkja vöru-
merkið (e. brand building) og 40% í
að örva sölu (e. tactical) en þegar
tekjur dragast saman er freistandi að
reyna að breyta þessu hlutfalli og
leggja ofuráherslu á að auka söluna
til skamms tíma. Það getur aftur á
móti þýtt að vörumerkið stendur verr
en ella að vígi til lengri tíma litið.“
Getur skaðað undirstöðurnar
ef vörumerki eru ekki sýnileg
AFP
Tækifæri Frestun Ólympíuleikanna í Tókýó raskaði margra ára vinnu
markaðsfólks Toyota og annarra fyrirtækja og kallaði á nýja nálgun.
 Í niðursveiflu getur verið vandasamt að finna rétta meðalveginn í markaðsstarfi
VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
„Fræðin segja að fyrirtæki eigi að
nota svona árferði til að gefa í, í mark-
aðsmálunum, en í raunveruleikanum
er það hægara sagt en gert,“ segir
Kristinn Gústaf Bjarnason um áhrif
kórónuveirufaraldursins á auglýs-
inga- og markaðsútgjöld íslenskra
fyrirtækja.
Kristinn er framkvæmdastjóri
sölu- og markaðssviðs Toyota á Ís-
landi og fylgdi bílaumboðinu m.a. í
gegnum eftirköst bankahrunsins.
Hann segir að þar hafi komið í ljós að
sterk vörumerki eru tiltölulega fljót
að ná sér aftur á strik þegar ástandið
á markaði verður eðlilegt, en ýmsar
vísbendingar séu um að kórónuveiru-
kreppan verði annars eðlis en þær
kreppur sem fjallað er um í kennslu-
bókum markaðsfræðinga. Þá er erfitt
fyrir félög að halda dampi í markaðs-
málum þegar þau verða fyrir miklu
tekjufalli, og því ekki alltaf hægt að
fylgja öllum ráðum markaðssérfræð-
inganna enda eigi stjórnendur jafnvel
fullt í fangi með að eiga fyrir launum
starfsfólks og standa við aðrar skuld-
bindingar. „En á móti kemur að það
getur skaðað undirstöður vörumerkja
ef þau eru ekki sýnileg á markaði í
talsverðan tíma, og ekki að ástæðu-
lausu að ýmsir leiðtogar á neytenda-
markaði eins og Pepsi, Coca-Cola og
Nike halda áfram að auglýsa þó að
þau búi að mjög sterkum rekstri,
enda vilja þau tryggja að þau haldist
efst í huga fólks.“
Næmni og samhyggð
Og jafnvel ef fjárhagslegt svigrúm
er til að ráðast í markaðsherferðir í
niðursveiflu minnir Kristinn á að
stíga verði var-
lega til jarðar og
útfæra markaðs-
efnið með smekk-
legum hætti.
„Þegar margir
eiga um sárt að
binda vegna
þrenginga í hag-
kerfinu getur ver-
ið varasamt að
tefla fram her-
ferðum með mjög sjálfhverfum skila-
boðum og gæti almenningi jafnvel
þótt eins og fyrirtækið væri að reyna
að notfæra sér ástandið,“ útskýrir
hann. „Betra er að markaðsefnið sýni
samhygð og einlægan áhuga á velferð
samfélagsins.“
Kristinn nefnir skemmtilegt dæmi
frá Þýskalandi, sem var þó ekki eig-
inleg markaðsherferð en sýndi í verki
jákvæðan samtakamátt og umhyggju
fyrir velferð almennings. „Matvöru-
verslanakeðjan Aldi og skyndibita-
staðakeðjan McDonald’s tóku hönd-
um saman og færðu starfsfólk frá
Kristinn Gústaf
Bjarnason
Kínverski tæknirisinn Baidu, sem
m.a. starfrækir vinsælustu leitar-
vél Kína, skoðar nú þann mögu-
leika að afskrá félagið úr Nasdaq-
kauphöllinni og finna sér samastað
utan Bandaríkjanna. Reuters
greinir frá þessu og segir þreif-
ingar Baidu á frumstigi.
Með skráningu utan Bandaríkj-
anna gæti fyrirtækið mögulega
náð hærra markaðsverði og eins
varið sig gegn mögulegum nei-
kvæðum afleiðingum pólitískra og
efnahagslegra deilna Bandaríkj-
anna og Kína.
Baidu var eitt af fyrstu kín-
versku félögunum til að fá skrán-
ingu á bandarískum hlutabréfa-
markaði. Náði hlutabréfaverð
fyrirtækisins hámarki í maí 2018
en hefur lækkað um meira en 60%
síðan þá. Á sama tíma hefur vísi-
tala kínverskra fyrirtækja hjá
Nasdaq lækkað um 10% og hefur
Reuters eftir heimildarmönnum
sínum að stjórnendum Baidu þyki
félagið of lágt metið. Í dag er
markaðsvirði Baidu um 29,6 millj-
arðar dala, eða um 5% af markaðs-
virði Alibaba, sem er skráð í kaup-
höllina í Hong Kong og selur að
auki sérstakan flokk hlutabréfa
hjá kauphöllinni í New York.
Þá samþykkti Bandaríkjaþing
ný lög á miðvikudag sem kveða á
um að kínversk félög sem skráð
eru í bandarískar kauphallir verði
að fylgja bandarískum lögum og
bókhaldsreglum og „megi ekki
vera í eigu eða undir stjórn er-
lendra stjórnvalda“. ai@mbl.is
AFP
Leit Skrifstofur Baidu í Peking.
Hong Kong gæti hentað vel.
Baidu íhugar að
kveðja Nasdaq
 Bandarísk stjórnvöld þrengja að
kínverskum félögum á Wall Street