Morgunblaðið - 23.06.1987, Page 18

18
MORGUNBLAÐIÐ, ÞRIÐJUDAGUR 23. JÚNÍ 1987
Smáþjóðir geta verið far-
sælar í alþjóðaviðskiptum
eftir Sigurð
Signrðarson
„Skóframleiðandi nokkur ætlaði
að selja skó í ónefndu ríki í Afríku.
Hann sendi þangað sölumann til
að kanna markaðinn. Nokkru síðar
sendi sölumaðurinn eftirfarandi
skeyti til höfuðstöðvanna: „Hér
notar fólkið ekki skó, en gengur
berfætt. Hér er því enginn markað-
ur.“
Framleiðandinn var ekki ánægð-
ur með þetta svar og því sendi hann
annan sölumann. Sá sendi nokkru
síðar þetta skeyti: „Hér notar fólkið
ekki skó, en gengur berfætt. Hér
er þvf stórkostlegur markaður."
Nú mætti spyrja. Hvor þessara
sölumanna þekkti betur markaðinn.
Svarið er að hvorugur þeirra hafði
þá innsýn sem góður markaðs-
fræðingur þarf að hafa. Góður
markaðsfræðingur hefði sent eftir-
farandi símskeyti til höfuðstöðv-
anna: „íbúamir nota ekki skó,
ganga berfættir. Slæmir fætur eru
þjóðarkvilli, en skór geta komið að
góðum notum. Hér eru þó allir mjög
fátækir, en þeir framleiða ágætar
matvörur. Hér þarf að sannfæra
yfirvöld og einstaka ættarhöfð-
ingja. Fjárfesting er nauðsynleg,
en árleg sala getur hæglega haft
mikinn hagnað í för með sér.“
í þessu Afríkulandi var ekki
markaður, en þörfín var fyrir hendi,
hægt var að skapa markað, sem
gæti gefíð góðan arð. Það kostar
þó talsvert í byijun. Þetta gátu
sölumennimir ekki gert sér grein
fyrir, jafnvel þó annar sæi að íbú-
amir hefðu þörf fyrir skó. í þessu
liggur meðal annars munurinn á
sölu og markaðsfræði.
Ástandið er víða mjög svipað og
í þessu Afríkulandi. Skortur á gjald-
eyri háir þó þessum löndum til að
þau geti gert nauðsynleg innkaup."
Þannig mæltist Philip Kotler á
fyrirlestri sem höfundur þessarar
greinar átti kost á að sælq'a í Osló
á liðnu hausti. Ekki er víst að allir
viti deili á Kotler, en hann er einn
virtasti fræðimaður t markaðs-
fræðum sem nú er uppi. Sumir taka
svo djúpt í árinni að segja hann
föður nútímamarkaðsfræði. Eitt er
þó víst, að Kotler hefur haft gífur-
leg áhrif á markaðsfræði nútímans.
Kotler er prófessor í markaðs-
fræðum við J.L. Kellogs Graduate
School of Management sem er hluti
af Northwestem University í
Bandaríkjunum. Hann hefur ritað
§ölda greina og bóka, einn eða með
öðmm, og þær er ávallt að fínna
meðal námsgagna í markaðs- og
viðskiptafræðum og á borðum
metnaðargjamra markaðsfræð-
inga.
Ein þekktasta bók hans er
„Stjómað eftir markaðnum" eða
„Marketing Management" sem kom
fyrst út 1967, en hefur síðan verið
endurskoðuð og endurútgefín fjór-
um sinnum.
Einn helsti kostur Kotlers sem
fræðimanns er heiðskír hugsun og
ályktunarhæfni hans. Hann ritar
bækur sínar á mjög aðgengilegan
hátt og sem fyrirlesari er hann
mjög líflegur og áhugavekjandi.
Hér verður nú sitthvað tíundað
úr fyrirlestri Kotlers. Þess ber þó
að geta að orðalag innan tilvitnun-
armerkja er í mörgum tilvikum
frekar höfundar þessarar greinar
en Kotlers. Það skrifast því á reikn-
ing höfundarins sé hér eitthvað
missagt eða vansagt.
Markaðsfærsla
er ekki sala
„Ef einhver heldur að salan sé
mikilvægasti hluti rekstrarins, þá
fer sá hinn sami villur vegar. Sá
sem ætlar sér að markaðssetja vöm
verður að vita hveijar þarfír mark-
aðarins em. Þegar Japanir settu
Mazda-bílinn á bandarískan markað
þurftu þeir ekkert að hafa fyrir
sölunni. Ungt fólk stóð í röðum til
þess eins að geta lagt inn pöntun
á bíl og síðan varð það að bíða í
sex mánuði eftir afhendingu. Þetta
var fyrst og fremst vegna þess
hversu bíllinn var góður. Hann aug-
lýsti sig sjálfur. En að sjálfsögðu
lá mikil vinna að baki, markaðs-
rannsóknir og notkun tilrauna-
markaða. Japanimir vissu nokkum
veginn hveijar þarfir markaðarins
vom, hveijir vom hugsanlegir
kaupendur og hvað þeir gátu greitt
fyrir bíl af þessu tagi.“
Kotler var að sjálfsögðu spurður
um álit sitt á norskum útflutnings-
iðnaði, sem hann hafði fengið
nokkurt tækifæri til að kynna sér
lítillega. Fyrir íslendinga er auðvelt
að draga lærdóm af eftirfarandi
orðum Kotlers:
„í Noregi er útflutningsiðnaður
í heild sinni mjög vanþróaður. Kem-
ur margt til, en þó má einna helst
nefna það, að þeir sem að útflutn-
ingi standa era flestir mjög litlir,
samstarf milli þeirra er mjög lítið
og viljinn fyrir samstarfí takmark-
aður — enn sem komið er. Undan-
tekningar em að sjálfsögðu frá
þessu.
Til að bæta ástandið þarf við-
horfsbreytingu á tveimur vígstöðv-
um hjá hinu opinbera og fyrirtækj-
unum sjálfum.
Hjá hinu opinbera þarf að koma
til virkt ráðuneyti í utanríkisvið-
skiptum. Verkefni þess er m.a.
samhæfíng, að spara fyrirtækjun-
um margvíslega fyrirhöfn. Hvar á
að selja framleiðsluna; í þróunar-
löndunum eða Ameríku og Evrópu?
Hvað framleiðum við betur en aðrar
þjóðir? Hvaða 10 fyrirtæki em best
(stakk búin til að auka útflutning?
Hér þarf þrautseigju og hvatn-
ingu. Það kostar mikið að fínna
markaði, komast inn á þá, halda
sér inni á þeim o.s.frv. Þetta kostar
stórfé og lítil þjóð getur ekki gert
þetta án stuðnings ríkisvaldsins.
Stærri þjóðir gera þetta þannig að
leikurinn er þegar mjög ójafn, jafn-
vel áður en hann hefst.
Hér á undan var nefnt að fyrir-
tækin kunni að vera of lítil til að
þau geti náð hagkvæmni í útflutn-
ingi, bæði framleiðslu og markaðs-
setningu. Sameining fyrirtækja er
skilyrði fyrir árangri í samkeppni á
erlendum mörkuðum. Bæði veldur
að stór fyrirtæki framleiða meira
en smá og hjá þeim er meira fé
fyrir hendi til dýrrar markaðs-
færslu."
Eru Frakkar
vingjarnlegir?
í framhaldi af þessu var Kotler
spurður að því, hvort ímynd fram-
leiðslulands hafí mikið að segja við
sölu á erlendum mörkuðum og þá
hyert hlutverk ríkisvalds sé að því
leytinu til:
„Verkefni ríkisvaldsins í mark-
aðsfærslu á erlendri gmn er m.a.
það að bæta ímynd landsins. Hvað
er Noregur t.d. í augum Bandaríkja-
manna? Þannig hafa aðrar þjóðir
spurt sig.
Belgar ætluðu sér talsvert á
Bandaríkjamarkaði. Þeir settu í
gang stóra könnun í Bandaríkjun-
um og spurðu fólk hvað það vissi
um Belgíu, hvað þar væri framleitt
o.s.frv. Belgar urðu fyrir miklum
vonbrigðum. Allir þekktu Belgíu á
landakorti, en fæstir vissu hvað
Belgar framleiddu.
Sigurður Sigurðarson
„Hér þarf þrautseigju
og hvatningu. Það kost-
ar mikið að finna
markaði, komast inn á
þá, halda sér inni á
þeim o.s.frv. Þetta kost-
ar stórfé og lítil þjóð
getur ekki gert þetta
án stuðnings ríkisvalds-
ins. Stærri þjóðir gera
þetta þannig að leikur-
inn er þegar mjög
ójafn, jafnvel áður en
hann hefst.“
Hver þjóð hefur sitt auðkenni,
en það þýðir ekki að reyna að villa
á sér heimildir. Tökum sem dæmi
Frakka. Þeir stöðluðu slagorð í álíka
baráttu í Bandaríkjunum og sögðu
„Friendly France", t.d. „Visit
Friendly France". Þeir sem til
þekktu (það em margir Bandaríkja-
menn sem hafa komið til Frakk-
lands) hlógu. Þetta var hreinlega
ósatt. Frakkar em hreint ekkert
vingjamlegir, það vita þeir sem
hafa verið í Frakklandi og verslað
þar. Þjónustulund franskra verslun-
armanna er með ólíkindum lítil.
„Hvað ert þú að gera hér inni (
búðinni minni?" segir augnaráðið.
„Nei, hér tölum við alls ekki ensku."
Nei, Frökkum væri nær að kenna
sínum að vera vingjamlegir. ítalir
gætu miklu frekar notað slagorðið,
t.d. „Friendly Italy", um það em
allir sammála.
Það þýðir ekkert að látast. Hver
þjóð hefur sína ímynd í augum ann-
arrar. Frakkar em hátæknivædd
þjóð — kjamorkutækni, Concord,
tölvutækni o.s.frv. en ekki ( augum
Bandaríkjamanna. Frakkland er í
augum þeirra frekar matur, vín og
jafnvel rómantík."
Alþjóðaviðskipti
Ekki fór hjá því að Kotler gagn-
rýndi nokkuð Norðmenn, eftir því
sem hann hafði þekkingu til. Hann
fékk því þá skýringu að Norðmenn
væm svo „lítil þjóð“. Hann sagði:
„Eiga litlar þjóðir erfiðara upp-
dráttar í alþjóðaviðskiptum en
stórar? Nei, það er eitthvað annað.
Lítum á Singapore, Hong Kong eða
Taiwan. Það liggur við að leiðtogar
stórþjóðanna fari hjá sér við saman-
burðinn. Litlar þjóðir geta gert það
mjög gott í alþjóðaviðskiptum ef
hvatning er fyrir hendi innanlands.
Spumingin er þó sú, hvemig geta
Norðmenn markaðssett framleiðslu
sína á erlendum mörkuðum og haft
• •
MYNDBONDIN
sem þú hefur beðið eftir,
koma á myndbandaleigur í dag
THE BERLIN AFFAIR
Louise kynnist japönsku
stúlkunni Mitsuko í listmál-
araskóla. Samband þeirra
verður brátt mjög náið og fyrr
en varir em þær komnar í
ástarsamband. Eiginmaður
Louise fellur fyrir kyntöfmm
japönsku stúlkunnar, þegar
hann reynir að slita sambandi
kvennanna. En geta þrjár
manneskjur lifað hamingju-
sömu lífí í sl(ku
ástarsambandi?
THE COLOR
PURPLE
er gerð eftir samnefndri skáld-
sögu, sem hefur komið út (
íslenskri þýðingu, (Purpura-
liturinn). Myndin fjallar um
Hf stúlkunnar Celie (Whoopi
Goldberg), sem er ung gefin
að heiman ekkli nokkrum,
sem hún kallar „Mister“. Vist-
in hjá „Mister" er sem víti á
jörð fyrir Celie. En þegar Celie
er alveg við það að brotna
niöur, þá kemur blues söng-
konan Shug Avery inn ( l(f
hennar og stappar í hana stál-
ínu.
-Útnefnd til 11
Óskarsverðlauna.
Leikið rétta leikinn — takið mynd frá TEFLI
Armúla 36, 108 Reykjavík, sími 686250.
hagnað af útflutningnum? í því til-
felli má íhuga vandamál sem
Norðmenn eiga oft við að etja, s.s.
háa skatta á fyrirtæki, tíð verkföll
o.s.frv."
Sinn er siðurinn ...
Kotler varð nokkuð rætt um vel-
gengni Japana í viðskiptum og hvað
valdi:
„Markaðsfærslan verður að vera
þaulskipulögð — á japanska vísu.
Hvað gera Bandaríkjamenn? Jú,
þeir senda einn mann í eina viku
og hann skilar því næst fullkominni
skýrslu. En Japanir? Jú, þeir senda
tíu manns í tíu vikur — með mynda-
vélar. Útsendaramir koma síðan
heim og þeir vita allt.
Japanir horfa ekki á landamæri,
þeir horfa á hémð innan landa-
mæra.
Mexíkó er ríki, sem rambar á
barmi gjaldþrots, þar er mikil fá-
tækt og erfíð lífsskiljrrði. Sá sem
ætlar að framleiða til útflutnings
til Bandaríkjanna Ktur til Mexíkó
og sér tollfijálst svæði („Free-
zone“) við landamærin að Texas.
Þar er háþróaður iðnaður. Sama
er upp á teningnum í Sao Paulo í
Brasilíu.
Japanir einsettu sér að búa til
betri bíl en Volkswagen og þeim
tókst það. Hvað gerðu þeir næst?
Þeir fóm ekki með bílinn til Banda-
ríkjanna, vegna þess að þeir vissu,
að ef hann fullnægði ekki kröfum
Bandaríkjamanna þá ætti hann sér
ekki endurkomu auðið. Þeir reyndu
því fyrst fyrir sér í Ástralíu vegna
þess að Ástralía er á margan hátt
mjög svipað land og Bandaríkin og
hentar því sem tilraunamarkaður.
Kæmu gallar í ljós í Ástralíu væri
lítil hætta á ferðum, aðeins þyrfti
að bæta úr ágöllunum og halda
áfram með markaðssetninguna.
Bíllinn reyndist vel í Astralíu.
En var hann nógu góður fyrir
Bandaríkjamarkað? Já, en ekki ftill-
komlega. Hvert var næsta skref?
Japanir ákváðu að reyna fyrir sér
innan tiltekinna svæða í Banda-
ríkjunum, hætta ekki öllu, en velja
það svæði sem væri best með tilliti
til hugsanlegra áfalla. Hvar var
hentugur markaður fyrir slíka til-
raun? Vom það borgir eins og New
York, Chicago, landshlutar, austur-
ströndin, suðurríkin, miðríkin eða
vesturströndin? Japanir völdu vest-
urströndina og þá einkum San
Fransisco og Los Angeles-svæðið.
Ástæðan var einfaldlega sú að þar
býr svo margt fólk af japönsku
bergi brotið að þeir áttu vísan mark-
að, sem hentaði (tilrauninni, en var
ekki áhættumarkaður.
Svipað var upp á teningnum þeg-
ar hið fræga fyrírtæki Cannon
ákvað að setja á markað ljósritunar-
vél. Gallinn var bara sá, að aðrar
ljósritunarvélar „áttu“ svo til allan
markaðinn. En var það svo? Nei,
ekki alveg. Japanimir „tíu með ljós-
myndavélamar" kynntu sér
markaðinn, lærðu hann utanað. Að
ráði markaðsfræðinganna var lítil
ljósritunarvél framleidd. Henni var
ekki ætlaður markaður í stómm
fyrirtækjum heldur fyrst og fremst
þeim litlu. Einn eða tveir framleið-
endur „áttu“ stóm fyrírtækin svo
Cannon sá ekki ástæðu til að fram-
leiða ljósritunarvélar fyrír stór
fyrírtæki, heldur þau smærri. Og
Japanimir miðuðu enn frekar. Þeir
fóm ekki í stóm borgimar heldur
þær litlu, sem Rolex hafði vanrækt
að mestu leyti.
Dag einn vöknuðu stórir fram-
leiðendur ljósritunarvéla upp með
andfælum. „Við emm umkringdir.
Cannon er allt í kringum okkur og
sækir nú með hraðbyri inn í stóm
borgimar." Cannon varð stórveldi
í ljósritunarvélaframleiðslu án þess
að nokkur yrði þess var.“
Fjármögnun
Þegar útflutningur stendur fyrír
dymm verður að taka fjármálin
föstum tökum. Hvaða möguleikar
em fyrír hendi að mati Kotlers?
„Hvemig er mögulegt að mark-
aðssetja vömr án þess að hafa
milljónir dollara í veganesti? Það
er einfaldlega ekki hægt. Fjármag-
nið er undirstaða alls. Það er svo
annað mál að leiðimar inn á mark-