Þjóðviljinn - 28.05.1982, Blaðsíða 10

10 SÍÐA — ÞJÓÐVILJINN Föstudagur 28. mal 1982
Föstudagur 28. mal 1982 ÞJÓÐVILJINN — SIÐA 11
Gerirþúþér
grein fyrir hve
réttur bakgrunnur
er mikilvægur?
Þarftuekkiað
endumýja bakgrunn
heimilisins
fýrir hátfcSar?
Qj&SiippfótagiÖ íftoykjsvfkhf
Málninyarvetksmtöjan Dugguvogi
Sínvtr 33433og 334 W
Dæmi um auglýsingar þar sem jafnræöis er gætt I viðhorfum til khnjanna eru
þessar auglýsingar frá Málningarverksmiöjunni Dugguvogi.

1962
Er konan þln hætt aö hengja lit? Dæmi um fordóma þar sem
höffiaft er til þess heimilismynsturs, þar sem húsbóndinn heldur
sig viö pípuna og dagblaöiö á meöan konan sér um þvottinn.
Þeir hjá Hampiöjunni auglýsa reipi sin sem hcppi-
lega framleiöslu tii þess aö vefja um fótleggi
kvenna — dæmi um auglýsingu sem sýnir kvenfyr-
irlitningu. Hvaö skyldi konunum sem vinna viö aö
snúa reipin hjá Hampiöjunni finnast um þessa aug-
lýsingu?
í heimi auglýs-
inganna ráöa viö-
tekin viöhorf
„Karl Gústav gekk í sal-
inn hár og elegant í dökk-
bláa frakkanum sínum
með gullhnöppunum. Karl
Gústav hefur greinilega
keypt sér ný stígvél alveg
sérlega stílhrein og
skemmtileg. Aðspurður
sagði hann að börn sin og
kona hefðu það gott og
hefði liðið vel í flugvél-
inni.
Þannig hóf Kristin Þorkelsdótt-
ir auglýsingateiknari mál sitt á
ráöstefnu sem Kvenréttindasam-
band Islands, Samband islenskra
auglýsingastofa og Blaöamanna-
félagiö efndu til á dögunum um
konur i fjölmiölum.
Tilvitnunin visar til þeirrar
umfjöllunar sem Karl Gustav
Sviakonungur mundi fá á tslandi
aö mati sænsks blaöamanns ef
taka ætti miö af skrifum um Vig-
disi Finnbogadóttur þegar hún
heimsótti Sviariki.
Megininntakiö I erindi Kristin-
ar var hins vegar tengt efninu
„konur i auglýsingum” en sem
kunnugt er þykir auglýsendum
oft fátt vænlegra til þess aö veiöa
viöskiptavini en aö beita fyrir sig
fagurlimuöum konum og á þetta
bæöi viö um islenskar, en þó
kannski i enn rikari mæli ýmsar
útlendar auglýsingar.
Þar sem okkur þótti þetta for-
vitnilegt viögangsefni leituöum
viö til Kristinar og ræddum viö
hana eina eftirmiödagsstund um
konur i auglýsingum, hvort sömu
forsendur ættu óhjákvæmilega aö
gilda þegar fjallaö er um konur
og karla I auglýsingum og fjöl-
miölum og hvaöa siöferöilega
mælikvaröa fagfólk i auglýsing-
um heföi til aö vinna eftir. Einnig
ræddum viö um gildi auglýsinga
almennt...
— Viö sem vinnum aö auglýs-
ingagerö erum sérhæfö i þvi aö
koma skilaboöum á framfæri,
segir Kristin, og i okkar þjóöfé-
lagi eru þessi skiiaboö aö mestum
hluta fólgin i aö bjóöa ákveöna
vöru eöa þjónustu til sölu á frjáls-
um markaöi. Viö vinnum eftir á-
kveönum siöareglum sem Sam-
band islenskra auglýsingastofa
hefur gengist undir, en þær eru
settar fram af Alþjóöa Verslunar-
ráöinu.
Samkvæmt þessum siöareglum
á auglýsingin aö segja sannleik-
ann, hún á ekki aö brjóta I bága
viö almenna velsæmiskennd i oröi
eöa mynd og hún á ekki aö sýna
eöa minnast á tiltekna einstakl-
inga, nema heimild liggi fyrir, og
auglýsingar mega ekki notfæra
sér trúgirni barna eöa reynslu-
skort yngri kynslóöarinnar
o.s.frv.
Reglur þessar fjalla ekki sér-
staklega um túlkun eöa umfjöllun
um kvenfólk utan þeirra almennu
ákvæöa sem gilda um aö brjóta
ekki i bága viö almennt velsæmi,
einstaklingsfriöhelgi og aö sér-
hver auglýsing skal samin meö
réttilegu tilliti til félagslegrar á-
byrgöar.
— Er ekki algengt aö þessar
siöareglur séu brotnar eöa fariö á
sniö viö þær, t.d. meö þvi aö gefa I
skyn aö ákveönar vörur færi kari-
mönnum vinsældir meöal kvenna
eöa jafnvel eignarétt yfir konum?
— Ég vil draga mörkin i þess-
um efnum þannig aö viö spyrjum
sjálf okkur, hvort tiltekin vara
komi einhvern hátt konunni viö
sem neytanda, ef kona er sýnd i
auglýsingunni. Ég tel aö þær aug-
lýsingar sem SIA-stofurhafa gert
hin siöari ár sýni aö þetta viöhorf
er virt.
Ég held aö viö brjótum mun
minna af okkur i þessum efnum
hér á landi en gert er sumsstaöar
erlendis, og eftir lauslega könnun
hef ég komist aö þvi aö vafasam-
ar islenskar auglýsingar eru und-
, antekningarlitiö unnar af aöilum
sem standa utan Sambands Is-
lenskra auglýsingastofa.
— Hver úrskuröar um hvort
auglýsing brýtur i bága viö siöa-
reglur?
— Siöareglurnar eru samdar
meö þaö i huga aö þeir sem gang-
ast undir þær beiti sjálfa sig aga.
Einnig geta þær veriö til viö-
miöunar fyrir dómstóla ef til lög-
sóknar kemur vegna auglýsingar.
Viö i SIA höfum siöanefnd sem
hægt er aö visa málum til. Hins
vegar er auösætt aö hér á landi
vantar aöila sem hefur völd til aö
framfylgja siöareglunum, þannig
aö eitt sé látiö yfir alla ganga.
Fulltrúar „auglýsingamarkaö-
arins” ættu aö bindast samtökum
um aö setja slikan „dóm” á lagg-
irnar. Þar þyrftu aö eiga sæti full-
trúar fjölmiöla, auglýsingastofa,
verslunarráösins og neytenda.
Þaö er staöreynd aö sjálfsagi i
þessum efnum er miklu æskilegri
en löggjöf sem enganveginn getur
fylgt eftir hinni öru þróun i fjöl-
miölaheiminum.
— Þarf ekki þekkingu i fjölda-
sálarfræði til þess aö skipuleggja
góöa auglýsingaherferö?
— Vissulega, en hins vegar er
þaö staöreynd aö sálfræöi er ekki
kennd i auglýsingadeild Mynd-
lista- og handiöaskólans!
Þaö má segja aö auglýsing
höföi I flestum tilfellum til viss
sameiginlegs skilnings, sem er
fyrir hendi i þjóöfélaginu. Aug-
i lýsingar ryöja ekki nýjum hugs-
unarhætti braut. En breyttir um-
! gengishættir t.d. innan fjölskyld
unnar gera þaö aö verkum aö þaö
ætti ekki siöur aö vekja athygli aö
höföa til karla en kvenna, þegar
fjallaö er um vörur til heimilis-
halds.
Auglýsingastofurnar eru mest
notaöar hérlendis til þess aö selja
vörur eöa þjónustu. Þaö væri hins
vegar ekkert þvi til fyrirstööu aö
nota þekkingu okkar til þess aö
koma skilaboöum á framfæri til
annarra hluta.
— Hafa stjórnmálaflokkarnir
notfært sér auglýsingastofurnar?
— Nei, aö minnsta kosti ekki i
neinum stærri mæli.
— Er algengt aö þú standir
frammi fyrir siöf erfiilegum
vandamálum I starfi þfnu viö
auglýsingagerö?
— Viö erum svo heppin hér á
landi, aö þaö er bannaö aö aug-
lýsa tóbak. Viöskiptavinir
stofnana hafa yrirl. engar sam
viskuvörur, ef svo mætti segja, á
boöstólnum. Hins vegar hefur það
komiö fyrir aö viö höfum veriö
beöin um aö þýöa eöa hljóösetja
mjög ruddalegar erlendar aug-
lýsingar, sem viö höfum hafnaö.
Þaö hefur lika komiö fyrir aö viö
höfum endurskoöaö eigin hluti
vegna þess aö viö vorum ekki sátt
viö þá.
— Eru ekki þau ákvæöi siða-
reglnanna, er varöa trú- og á-
hrifagirni barna og unglinga oft
brotin i augiýsingum, sérstaklega
I sjónvarpinu?
— Jú, þess eru vissulega dæmi.
Þaö getur veriö mjög erfitt aö
draga mörkin, ekki sist þegar
Rœtt
viö Kristínu
Þorkelsdóttur
auglýsingahönnuð
um gildi
auglýsinga,
konur
í auglýsingum
og
siðferðislegt
gildismat
í heimi
auglýsinganna
þess er gætt hvaö sjónvarpiö er á-
hrifamikiö. I siðareglunum segir
um þetta:
„1 auglýsingum skal ekki mis-
nota hina eölilegu trúgirni barna
né reynsluskort yngri kynslóöar-
innar, og skal þess gætt aö aug-
lýsingar raski ekki samlyndi inn-
an fjölskyldunnar.
Auglýsingar, sem beint er til
barna eöa unglinga eöa eru lik-
legar til aö hafa áhrif á þá aldurs
flokka, skulu ekki innihalda staö-
hæfingar eöa myndir sem gætu
leitt af sér skaða fyrir hina yngri,
geðræns eölis, siöferöislega eöa
likamlega.”
— Hafa auglýsingar eitthvert
þjóöhagslegt gildi, eöa eru þær
einungis óþarfur milliliöur, sem
neytendur þurfa endanlega aö
borga?
— Ég tel að auglýsingar séu
bæöi nauösynlegar og hafi þjóö-
hagslegt gildi. Þaö er einfalt
reikningsdæmi: til þess aö lækka
vöruverö þarf fjöldaframleiöslu
og til þess aö hún sé möguleg þarf
varan lágmarks útbreiöslu. Aug-
lýsingin er ódýrasta aöferðin til
stórtækrar vörukynningar og get-
ur þannig beinlinis lækkaö vöru-
veröið.
Hófleg auglýsingastarfsemi
fyrir t.d. „hollar” fæöutegundir
getur lika haft i för meö sér aö
þær haldist inni á markaönum en
féllu annars út. Slikar auglýsing-
ar auka á valkosti okkar til betra
og hollara fæöis.
— Ætti aö setja strangari regl-
ur um upplýsingagildi auglýs-
inga?
— Nei, ég vil ekki aö reglur
veröi þaö stifar, aö auglýsingar
veröi aö litlausum tilkynningum.
Nákvæmar vörulýsingar eiga
heima á umbúöum, upplýsinga-
blööum eöa bæklingum. Upplýs-
ingar eiga vissulega erindi I aug-
lýsingar og eru þar i sívaxandi
mæli, en látum þá sem gera þær
dæma hvaö viö á hverju sinni.
— Þaö hefur vakiö athygli aö i
sjónvarpsauglýsingum eru karl-
mannsraddir mun algengari i
hlutverki þular. Hver er ástæöa
þess?
— Kannski er þetta tiska.
1 siðasta auglýsingaúrvali frá
„Cannes” eru kvenraddir aöeins
notaöar i um 10 af hundraöi aug-
lýsinganna. Viö geröum lauslega
könnumá þessuhér hjá okkur og
komumst aö þvi, aö hlutfalliö hér
var litiö betra. Ég geri mér ekki
alveg grein fyrir þvi hvernig á
þessu stendur, en okkur hefur
gengið erfiölega aö finna heppi-
legar kvenraddir i auglýsingar.
Þær eru aö visu til, en ekki er allt-
af hægt að nota sömu raddirnar.
— Er ástæöan sú, aö fólk beri
ómeövitaö meira traust til karl-
mannsraddar en kvenraddar?
— Það kann aö vera, aö ein-
hver slik dulin viöhorf séu þarna
aö verki, en ég er staöráöin i aö
taka þetta mál til endurskoðunar
hjá okkur og reyna aö jafna upp
þetta hlutfall.
— Eigum viö aö gera þá kröfu
til auglýsinga eöa fjölmiöla, aö
fjallaö sé um konur og karla út
frá sömu grundvallarforsendum?
Telur þú aö lýsingin á Karli Gust-
av sem þú vitnaöir til sé niöur-
lægjandi eöa er þaö niöurlægjandi
fyrir konu eins og Vigdisi aö útliti
hennar og fjölskylduhögum séu
gerö skil meö þessum hætti?
— 1 rauninni finnst mér lýsing-
in vera hlægileg, sé henni snúið
uppá Karl Gustav en gagnvart
Vigdisi virkar hún aö mestu hlý-
lega. Þetta held ég aö sýni hversu
viðhorf okkar flestra er litaö af
langvarandi venjum og uppeldi.
Þaö er tilhneiging i þjóöfélaginu
til aö breyta þessu og gefa körlum
kost á aö kynnast börnum sinum
beturog sinna heimilisstörfum til
jafns viö konuna og aö konan taki
aftur virkari þátt i störfum úti i
þjóöfélaginu. Til þess aö þetta
megi takast hlýtur aö þurfa aö
fjalla um konur og karla út frá
sömu grundvallarforsendum.
En meö allri viröingu fyrir
jafnréttisbaráttunni tel ég þó aö
viö veröum aö gæta þess aö setja
okkur ekki reglur sem jafna allan
mun á milli kynjanna. Viö erum
ekki eins og viö vinnum ekkert viö
aö vera eins. En viö ættum aö
stefna aö þvi aö gefa hvort öðru
sanngjarna umfjöllun og jafnan
rétt.
Ég er sannfærö um aö hluti vin-
sælda Vigdisar erlendis stafar af
þvi aö hún er kona og reynir ekki
að nálgast gráa veröld karl-
mannsins um of. Hins vegar væri
kannski ekkert þvi til fyrirstöðu
aö fjalla svolitiö um fatnaö og
limaburö Sviakonungs ef hann
skyldi leggja hingaö leiö sina.
— Aö lokum, ertu ánægö meö
starf þitt, Kristin?
— Já, þaö er bæöi tilbreytingar-
rikt og krefjandi. Vinnuálagiö er
reyndar fullmikiö ég er aö reyna
að tileinka mér nýja venju, að
segja nei stundum!
„í sátt við
allt og alla”
— þótt ég sé gamall
uppreisnarmaður
— segir Steingrímur
Sigurðsson
//Þetta er 47. sýningin
mín heima og erlendis. Ég
hef m.a. sýnt 3svar f Sví-
þjóð,einu sinni í Bandarikj-
unum og meira að segja
orðið svo f rægur að komast
i gegnum leyniþjónustu
//yfirheyrslu" á Vellinum/
til að geta sýnt þar i einn
dag. Það var stórskemmti-
legt/ þeir spurðu mig um
pólifik og trúmál i 4
klukkutíma en ég komst i
gegnum þetta allt."
Þaö er listmálarinn og lifs-
kúnstnerinn Steingrimur Sigurös-
son sem svo mælir en viö spjöll-
um viö hann um sýningu hans i
Eden i Hverageröi og heldur hann
áfram aö segja okkur frá sýning-
unni á Vellinum:
„Þeir vildu aö ég geröi im-
promtu character sketches eöa
„skyndi-skaphafnar” myndir. Ég
byrjaði á háum og myndarlegum
negra og siöan kom hver af öör-
um. Þetta var merkileg reynsla ’ ’.
Sýning Steingrims er tileinkuö
Suöurlandsdeild félagsskaparins
„ABC..” viö Fljótiö helga.
Myndirnar eru flestar nýjar, en
auk þess aö mála af fullum krafti
undirbýr Steingrimur tvær bækur
á árinu. Viö spuröum hann hvor
ætti sterkari Itök i honum, rit-
böfundurinn eöa málarinn.
„Ég ætlaöi alltaf aö veröa rit-
höfundur. Einhvernveginn-finnst
mér ég alltaf vera aö skrifa þegar
ég er aö mála. Þetta er hvort
„Finnst ég vera aö skrifa þegar
ég er aö mála”.
tveggja mjög gott. Aöalatriöiö er
að lifa. Ég hef aldrei elskaö lifiö
eins mikið og ég geri nú. Ég hef
tekiö sjálfan mig dálitiö til bæna,
skal ég segja þér. Nú er ég sáttur
viö allt og alla, —jafnvel þótt ég
sé gamall uppreisnarmaöur.”
sagöi Steingrimur.
Sýning Steingrims er opin frá
8—23.30 en þegar henni lýkur ætl-
ar Steingrimur noröur i Trékyll-
isvikaðskrifa. þs