Fréttablaðið - 09.07.2008, Síða 25

MIÐVIKUDAGUR 9. júlí 2008 17
Mikki refur kvartar
UMRÆÐAN
Ari Edwald skrifar um
samkeppni á fjöl-
miðlamarkaði
Þorsteinn Þorsteins-son, markaðsstjóri
RÚV, skrifar skrýtna
grein í Mbl. síðastliðinn
sunnudag, þar sem
flestu er snúið á haus
varðandi samkeppni á auglýs-
ingamarkaðnum. Gengur mark-
aðsstjórinn svo langt í öfugmæl-
um sínum að það minnir á það
þegar Mikki refur reyndi að telja
bangsapabba trú um að Lilli klif-
urmús hefði ætlað að éta hann!
Grundvallaratriðið sem RÚV-
mönnum virðist fyrirmunað að
skilja, er að það leggur þeim
skyldur á herðar að þiggja 3
milljarða styrk árlega frá skatt-
greiðendum, sem þeir megi ekki
bara eyða í að bera keppinauta
sína á auglýsingamarkaðnum
ofurliði. Það blasir við, að ef
RÚV hefur ekki önnur markmið
í rekstri sínum en einkarekið
vinsældasjónvarp, og býr ekki
við takmarkanir á auglýsinga-
markaði umfram einkafyrirtæki,
þá getur RÚV í raun notað allan
ríkisstyrkinn til niðurgreiðslu á
sókn sinni á auglýsingamarkað-
inn. Við það mun ekkert einka-
fyrirtæki geta keppt til lengdar.
Núverandi hlutdeild einstakra
fyrirtækja á auglýsingamark-
aðnum skiptir í raun engu máli í
þessu sambandi, þetta snýst um
leikreglur. Það ætti engu að
skipta fyrir rökræðuna hvort til
dæmis 365 samstæðan er eitt
fyrirtæki með marga ólíka miðla
innanborðs, eða væri skipt í
mörg fyrirtæki. Þegar RÚV er
farið að miða dagskrá sína fyrst
og fremst við sókn eftir auglýs-
ingafé, og ríkisstyrkurinn sem
hægt er að nota í samkeppnis-
starfsemi er 3 milljarðar, á
meðan auglýsingamarkaðurinn í
heild er aðeins um 10 milljarðar,
þá er augljóst að skekkjan er svo
mikil að úrslitin í taflinu liggja
fyrir. Þetta er aðeins spurning
um tíma. Það á ekki bara við um
svokallaða ljósvakamiðla, enda
beinist sókn RÚV ekkert síður að
auglýsendum í dagblöðum um
þessar mundir. Má minna á að
þegar lög um RÚV ohf. voru
samþykkt lýstu málsvarar RÚV
því yfir að sókn RÚV á auglýs-
ingamarkað myndi í engu breyt-
ast frá því sem verið hefði. Allir
sjá nú að þessar yfirlýsingar
voru helber ósannindi.
Enginn vinur betri en Guðni
Markaðsstjóri RÚV heldur því
reyndar fram, að núverandi aug-
lýsingatekjur RÚV séu lágar, þar
sem þær séu minni partur af aug-
lýsingakökunni, heldur en nemur
hlutdeild RÚV í heildar áhorfi.
Þessi kenning er út í hött af tveim-
ur ástæðum. Í fyrsta lagi yrði
RÚV að sætta sig við að þessi
mælikvarði gilti í báðar áttir. Ef
eðlilegt er að RÚV hafi sömu hlut-
deild og einkastöðvar í auglýs-
ingafé, miðað við áhorf, yrði að
skipta ríkisstyrknum í sömu hlut-
föllum, ef jafnræði á að
ríkja.
Í öðru lagi er heildar-
áhorf ótækur mæli-
kvarði. Auglýsendur
eiga sér markhópa, sem
eru miklu þrengri en
skilgreiningin: „allir á
aldrinum 12-80 ára,
landið allt“. Einkamiðl-
ar leggja einmitt sér-
staka áherslu á að ná
útbreiðslu hjá mikilvæg-
um markhópum til að gera sig til
við auglýsendur og geta verið
stærri en RÚV í „markhópnum“
þótt þeir séu minni í heild. Þar er
eftir atvikum hægt að gefa eftir
gagnvart landshlutum og hópum.
Þessu á einmitt að vera öfugt
farið með Ríkisútvarp, en því
virðast núverandi stjórnendur
RÚV hafa gleymt. Þeir hafa alltof
mikla peninga til ráðstöfunar og
geta yfirboðið starfsfólk og vin-
sældaefni þegar þeim sýnist svo,
samanber nýafstaðna Evrópu-
keppni í fótbolta, þar sem bara
sýningarrétturinn kostaði þá hátt
í 100 m.kr. En þeir skera niður
„hallærislegt“ landshlutasjón-
varp með fréttum af landsbyggð-
inni.
Þetta er í raun kjarninn í þeim
breytingum sem hafa orðið á
RÚV. Óheft þátttaka á samkeppn-
ismarkaði með þeim áherslu-
breytingum sem því fylgir er
ósamrýmanleg hugtakinu „ríkis-
útvarp“. Það er ekki tilviljun að
það fyrirkomulag sem hér gildir
um RÚV er hvergi að finna um
ríkisútvörp í nálægum löndum.
Svo spyr Guðni Ágústsson eins og
álfur út úr hól, hvort Ríkis útvarpið
eigi öngvan vin, þótt hann beri
fulla ábyrgð á því að breyta RÚV
úr hefðbundnu ríkisútvarpi, í
samkeppnisfyrirtæki sem hefur
engan áhuga á skyldum ríkisút-
varps. Sá sem á Guðna að vini
þarf greinilega enga óvini.
Gagnrýni Samkeppniseftirlitsins
Litlu skiptir þótt RÚV-toppar
telji fjarstæðu að samkeppni við
þá sé ójöfn. Samkeppniseftirlitið
hefur talað skýrt um þessi efni
eftir mikla yfirlegu. Eins og
fram kemur í úrskurði SKE frá
16. júní síðastliðinn (sem finna
má á 365midlar.is) telur eftirlitið
að núverandi fyrirkomulag feli í
sér samkeppnislega mismunun
og sé frávik frá markmiðum
samkeppnislaga, þótt eftirlitið
telji sig ekki geta tekið á málinu,
að svo stöddu að minnsta kosti,
af tæknilegum ástæðum.
Það kæmi mjög á óvart ef
Alþingi teldi sæmandi að hafa
það fyrirkomulag til frambúðar
sem er þessum annmörkum
búið. Það færi þá lítið fyrir
hástemmdum yfirlýsingum um
mikilvægi samkeppni og heil-
brigðra leikreglna í atvinnulíf-
inu. Við setningu laganna um
RÚV ohf. benti Samkeppnis-
eftirlitið í umsögn sinni á leiðir
til að lagfæra þá galla sem aug-
ljóslega voru á lagasetningunni,
en á það var því miður ekki
hlustað. Leið SKE var að hafa
skýr skil á milli þess sem nyti
skattfjár og þess sem kostað
væri með auglýsingum. Fleiri
leiðir eru færar til að hamla
gegn ólögmætum samkeppnis-
háttum RÚV, án þess að RÚV
þurfi að hverfa af auglýsinga-
markaði. Þótt það hefði best
áhrif á fjölbreytni og samkeppni
til lengdar.
Höfundur er forstjóri 365 miðla.
ARI EDWALD
Samkeppniseftirlitið telur að
núverandi fyrirkomulag RÚV
feli í sér samkeppnislega mis-
munun og sé frávik frá mark-
miðum samkeppnislaga...
TB
W
A\
RE
YK
JA
VÍ
K
\
SÍ
A
/
0
82
76
0