Tíminn - 30.06.1990, Blaðsíða 12

20
HELGIN
Laugardágur 30. júní 1990
AÐ UTAN
l" '..i' - ".
,T Z
T' • •>:

!%■• "1 í't pK.
- í*
' -V
í*-w w' *
Auglýsingar í Austur-Beriín hafa til þessa ekki þótt sérlega æsilegar. En vestrænir markaðssérfræðingar
hafa rekið sig á að austur-þýskir neytendur vilja hafa auglýsingar látlausar, og umfram allt að í þeim sé
að finna upplýsingar um viðkomandi vöru.
Austur-þýski neytendamarkaðurinn er auglýsendum erfiður Ijár í þúfu
Vestur-þyskir mark-
aðssérfræðinqar
leqqja hart að sér að
festa austur- þýska
neytendur í neti
Tilgerðarlegar
auglýsingar ekki
vinsælar í A.-Þýskalandi
Alhvítklædd ljóshærð fegurðardís
leggst með yndisþokka niður við
sundlaugina. Með glæsibrag réttir
þjónninn henni konfekt, hvíta mola
sem henni finnst „lokkandi".
Hjá súkkulaðiaðdáendum í Mag-
deburg eða Erfurt sem til þessa hef-
ur verið séð fyrir sælgæti úr ríkis-
verksmiðjunni í Döbeln, fellur slík
auglýsingamennska í grýttan jarð-
veg. Þeir segja einfaldlega að þetta
sé nú aldeilis tilgerðarlegt.
Markaðssérfræðingurinn Ralph
Stenz í Austur-Berlín og formaður
nýstofnaðs sambands auglýsinga-
stofa í Austur-Þýskalandi segir
svona tilbúnar auglýsingar ekki
eiga upp á pallborðið hjá löndum
hans.
Vestrænir auglýsingamenn sem
eru fangar eigin draumaverk-
smiðju, eru undrandi að komast að
raun um að íbúar fyrrum hins
Þýskalands eru ekki alltaf reiðu-
búnir til að fyllast fyrirhuguðu
kaupæði við að kynnast hinum
vandlega uppsettu auglýsingalof-
orðum og verða að horfast í augu
við að viðskiptavinimir í austri eru
frábrugðnir því sem þeir eiga að
venjast.
T ungumálaerf iðleikar
auka á vandann
Reyndar á ibúinn í Austur- Þýska-
landi oft í megnustu vandræðum
með að skilja orðin í auglýsinga-
textanum. T.d. á húsbyggjandinn í
miklum erfiðleikum með að skilja
orðalagið á auglýsingum lánastofn-
ana í Vestur- Þýskalandi, þau hug-
tök eru óþekkt i landi þar sem íbúð-
arhúsnæði hefúr til þessa verið á
vegum ríkisins.
„Við höfðum ekki gert okkur grein
fyrirþví að einstaklingurinn í Aust-
ur-Þýskalandi hugsar öðruvísi og
talar öðmvísi," viðurkennir Reimut
Vogel, yfinnaður auglýsingastofú í
Stuttgart. Markaðskönnunarfyrir-
tæki í Frankfurt ætlar vegna þessa
að standa fyrir samanburðarkönnun
á tungunni til að gera sér grein fyrir
hvaða orðaforði hefúr merkjanleg
áhrif, líka í Austur-Þýskalandi.
Hvemig stendur t.d. á því að austur-
þýskir em ósnortnir af orðinu „apr-
ilfrisch“ (aprílferskur), scm vestur-
þýskum finnst heldur notalegt?
Austur-Þjóðverjinn er líka óþekkt
stærð hvað varðar afstöðu til
neyslu. Hins vegar em óskir og
þarfir Vestur-Þjóðverja vel kannað-
ar og skrásettar og þar geta auglýs-
ingamenn á hverjum tíma „fúndið
þá á listanum1' eins og einn þeirra
kemst að orði. Þar vita t.d. sölusér-
fræðingar á augabragði hvers konar
skó 32 ára námsráðgjafi í Flensborg
kýs helst eða hve oft vélvirki í Ma-
inz drekkur bjórinn sinn á kránni.
Aftur á móti þarf að byrja á byrj-
uninni með austur-þýska neytand-
ann og fyrst er að safna saman um
hann þurmm staðrcyndum. Mark-
aðsrannsóknarmenn hafa t.d. þegar
komist að raun um að hann verji
fjórðungi tekna sinna til matvæla-
kaupa og hann þekkir gamalgróin
vömmerki eins og Persil og Nivea.
Markaðsrannsóknarmenn komust
líka að raun um það um áramótin að
tíundi hver Austur-Þjóðverji hefði í
huga að kaupa myndsegulband ef
til þess kæmi að hann legði i vestur-
veg.
Safna nú upplýsingum
um einkaneyslu
í gríö og erg
En auglýsingamennimir vilja
gjama fá vitneskju um persónulegri
atriði. Því hefúr neytendakönnunar-
fyrirtæki í Nilmberg hmndið af stað
fúllkominni samantekt um eftir-
spum heimila í Austur-Þýskalandi.
Frá því I maíbyrjun hafa pmfúneyt-
endur í 2000 austur-þýskum fjöl-
skyldum orðið að skrá nákvæmlega
niður allt það sem keypt er og verð-
ið á því allt frá fatnaði til brjóstsyk-
urs. Rannsóknin, sem er gerð upp
vikulega, gefúr líka upplýsingar um
breytingar á innkaupum fólks.
Á tímum hraðra breytinga, þegar
„orðið eldist á meðan það er enn í
munninum" eins og einn auglýs-
ingamannanna orðar það, er auglýs-
ing á austur-þýskum markaði erfið
viðfangs.
Því gæti farið svo að markaðsskil-
greiningin taki a.m.k. næstu þrjá til
sex mánuði. Auglýsingafús fyrir-
tæki þurfa líka að fást við fieiri
vandamál í hinu fyrrum ríki undir
kommúnistastjóm. Þannig átti
brennivínsfyrirtækið Asbach í
mestu erfiðleikum með að koma
auglýsingu í blað í Leipzig á þeim
tíma sem óskað var. Þar er biðtím-
inn nefnilega yfirleitt átta vikur,
vegna plássleysis sem stafar af
pappírsskorti.
Himinhátt auglýsingaverð skelfir
auglýsendur enn ffekar. Sem dæmi
má nefna að Neues Deutschland,
sem var opinber málsvari stjóm-
valda, fer fram á 40.000 marka
gjald fyrir eina síðu í svart-hvítu —
og áskilur sér rétt til að velja og
hafna auglýsingum. Þannig fékk
Kleenex t.d. ekki að telja til kosta á
klósettpappímum sínum hversu
virðulegur hann væri.
Sjónvarpsauglýsingar hafa fangað
augað á sjónvarpsskermunum síðan
um páska en þær em dýrar, lág-
marksverð er 50.000 vestur-þýsk
mörk. Áhugi vestur-þýskra fyrir-
tækja á því að auglýsa í austur-
þýsku sjónvarpi er líka takmarkað-
ur þar sem 85% austur- þýskra
sjónvarpsáhorfenda geta þegar
horfi á sjónvarp frá Vestur- Þýska-
landi. Við raunir vestur- þýskra
auglýsenda bætist svo að oftast nær
leitar austur-þýskur neytandi árang-
urslaust að þessum eftirsóknar-
verða vamingi í búðarhillum allt ffá
Rostock til Dresden.
Sameinað Þýskaland
veröur stærsti auglýs-
ingamarkaöur Evrópu
Hins vegar hafa vestur-þýskir
markaðsmenn það að leiðarljósi að
mestu máli skipti að „vera með á
réttum tíma“. Þeir hafa það á bak
við eyrað að meðal bræðra þeirra í
austri leynist auglýsingamarkaður á
yfir sjö milljarða marka. Þegar rikin
tvö sameinast verða væntanlegir
neytendur allt að því 80 milljónir
manna og þar með stærsti auglýs-
ingamarkaður Evrópu. Þess vegna
flykkjast auglýsingamenn austur á
bóginn nú.
Öfiug auglýsingafyrirtæki í Vest-
ur-Þýskalandi sameinast nú sem
óðast auglýsingastofúm í Austur-
Þýskalandi og þykir það góð stefna
að tryggja sér samstarf við „inn-
fædda“.
Austur-þýsku samstarfsaðilamir
gera sér fúlla grein fyrir ástæðu þess
að þeir em nauðsynlegur milliliður
fyrir vestur-þýsku auglýsingastof-
umar. „Við sjáum til þess að vest-
rænu fyrirtækin troði ekki of fast á
sálarlífinu okkar,“ segir Ralph
Stenz. Hann hefúr ráðlagt vestur-
þýska samstarfsaðilanum sínum að
til að ná til kaupenda í Austur-
Þýskalandi sé vænlegra að geta ým-
iss konar upplýsinga, s.s. hvaða
áhrif varan hafi, hvar hún fáist og
hvað hún kosti. Þessi atriði segir
hann austur-þýska kaupendur kunna
að meta að hafa vitneskju um.
Sláandi vestrænar auglýsingar,
sem taka á sig form veggspjalda-
áróðurs, eða hópar af rauðklæddum
Marlboro- stúlkum eða diskókvöld
til að breiða út fagnaðarerindi sígar-
ettuframleiðanda, fara hreinlega í
taugamar á Austur- Þjóðverjum.
68% þeirra gáfú til kynna í skoð-
anakönnun að þeir litu á auglýsing-
ar sem áreitni eða væm jafnvel
hlægilegar.
Hafa ber í huga að þeir hafa til
þessa vanist hlédrægum innlendum
auglýsingum. Þurrpmmpuleg pólit-
ísk slagorð eins og „Til heiðurs 30
ára afmæli austur-þýska alþýðulýð-
veldisins" hrærði greinilega fáa.
Sannfærandi boðskapur auglýsing-
ar um franska rennilása, „Fram-
leiðsla sem stendur við það sem
hún lofar“, þykir þægilega hógvær.
Austur-Þjóðverjar lesa
auglýsingar
- og taka mark á þeim!
Austur-þýskur neytandi tekur líka
hátíðlega auglýsingatextann, and-
stætt Vesturlandabúum. Það er eitt
atriðið sem vestur-þýskir auglýs-
ingamenn undrast mikið, að þeir
austur-þýsku lesa auglýsingamar!
Blaðamenn í Austur-Þýskalandi
em líka tortryggnir en skv. skoð-
anakönnun álíta tveir þriðju hlutar
þjóðarinnar að „velmegun eigi líka
sínar skuggahliðar og fólk er ham-
ingjusamara í Austur-Þýskalandi en
álitið hefur verið“. Þannig áleit rit-
stjóm æskulýðsblaðsins „Junge
Welt“ sig tilneydda til að birta
áminningu í leiðara sínum í tilefni
af auglýsingu frá Quelle- vömlist-
anum. „Auglýsingar sem stríða
gegn stjómarskránni eða þær sem
brjóta gegn siðsemi, eins og þær um
áfengi og níkótín, eiga ekki í fram-
tíðinni frekar en hingað til neitt er-
indi í blað okkar.“
Austur-þýska kvennatímaritið Fúr
Dich æsti sig upp í maíbyrjun
vegna vestræns áróðurs sem byggð-
ist á kynferðislegri ímynd. „Hræði-
legur, blygðunarlaus, hneykslan-
legur,“ sagði blaðið. Eftir að aug-
lýsingar vom innleiddar i austur-
þýsku sjónvarpi gagnrýndi nýja
blaðamannasambandið í Austur-
Þýskalandi að í stað einræðis eins
flokks, gangist það undir tilskipanir
vestrænna Qölmiðlarisa.
Austur-þýskur starfsmaður mark-
aðsrannsóknarfyrirtækis í Frankfúrt
sem var áhyggjufullur vegna þess-
arar varfæmu gmndvallarafstöðu
gerði tilraun til að draga ffarn kost-
ina við að temja sér kórréttar sölu-
aðferðir á fyrirlestraferð. Hann
fræddi landa sína á því að með fag-
mannlegri stjóm á því að byggja
upp ímynd gæti ljóta brúna austur-
þýska núðlan orðið að tískugróf-
komsvöm, og Trabantinum mætti
koma á framfæri sem skemmtilegri
tilbreytni fyrir þá sem.vilja vera
öðravísi.